基于陶瓷文化的景德镇城市品牌国际传播研究

邓宏春 马月华

摘要：景德镇是一座以陶瓷为灵魂的城市。在国际竞争日益激烈的形势下，景德镇必须亮出“中国瓷都”独一无二的城市品牌，并以传播学5W模式为指导，从传播主体、传播内容、传播渠道、传播受众和传播效果五个方面努力，打造“一座与世界对话的城市。”

关键词：陶瓷文化;景德镇;城市品牌;国际传播

城市品牌的概念源于美国杜克大学Kevin Lane Keller 教授的著作《战略品牌管理》，他认为：“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。”[1]城市品牌是城市历史文化、地理资源、经济特色诸要素最具典型意义的称谓，是城市的独特标志，是城市的无形资产。[2]景德镇是一座具有鲜明陶瓷文化特色的城市，要想在国际社会提升竞争力，其发展离不开“中国瓷都”城市品牌的塑造和国际传播。

一、景德镇“中国瓷都”的城市品牌

景德镇是一座因陶瓷而生的城市，其制瓷历史最早可追溯到汉代;唐朝时其生产的瓷器被人们称为“假玉器”;至宋朝真宗元年（1004年），其生产的影青瓷深受宋真宗喜爱，因而获得真宗年号“景德”赐名;元朝时，忽必烈在景德镇设立瓷局，青花瓷成为中国瓷器的主流;明朝至清朝，统治者在景德镇设立御窑厂，专为皇家制造瓷器，成为全国制瓷中心;民国时，“新安画派”和“珠山八友”开创了景德镇陶瓷艺术的新气象;新中国成立后，景德镇瓷业得到迅速恢复，至今仍是中外陶瓷艺术爱好者的朝圣之地。“一座景德镇，半部陶瓷史。”，景德镇“中国瓷都”的城市品牌实至名归。

二、当前景德镇城市品牌国际传播之不足

然而，在当今时代，酒香也怕巷子深。近年来，景德镇市政府提出将景德镇打造成“一座与世界对话的城市”。虽然景德镇具有悠久的制瓷历史和丰富的陶瓷文化，但其“中国瓷都”的城市品牌并没有得到良好的塑造和国际传播。

（一）缺乏城市品牌意识

新中国成立后的景德镇获得过许多荣誉，例如“国务院首批公布的24座历史文化名城之一”、“国家35个王牌旅游景点之一”、“中国优秀旅游城市”、“国家园林城市”等等。然而，这些荣誉并不具有唯一性，国内许多其他城市也享有这些殊荣。其次，这些荣誉过于笼统和抽象，没有让人过目不忘的关键词。作为一座具有近两千年陶瓷制造史的城市，今日的景德镇在对外宣传中缺乏对“中国瓷都”城市品牌的提炼和塑造，没有着力擦亮陶瓷文化这块金字招牌，因此并不能有效吸引外国民众的注意，传播效果不佳。

（二）国际传播理念滞后

美国传播学先驱拉斯韦尔提出了著名的5W模式，即谁（Who）？说了什么（says what）？通过什么渠道（in which channel）？对谁（to whom）？取得什么效果（with what effects）？[3]这一传播学模式启示我们，要想取得良好的传播效果，必须要重视5大必不可少又彼此密切联系的要素，即传播主体、传播内容、传播渠道、传播受众和传播效果。

具体到上述5大要素，景德镇城市品牌国际传播的传播主体目前多局限于政府部门，陶瓷企业、陶瓷组织和普通市民等参与陶瓷文化传播的程度不高;传播内容仍拘泥于古代景德镇陶瓷制造史和陶瓷器物的宣传，对今天欣欣向荣的景德镇陶瓷产业对外报道不多;传播渠道仍依赖于传统媒介如广播、电视、报纸、杂志和旅游手册等，对新兴媒体如互联网、微博、微信、QQ等利用不足;传播对象不明晰，没有将国内民众和外国民众区分开来，对外国民众的思维方式和接受习惯研究不够;对传播效果缺乏有效的反馈和监管，不能认识到现有传播模式的不足并找到改进的方法和措施。

三、景德镇“中国瓷都”城市品牌国际传播策略

基于以上分析，景德镇如果要发展成一座“与世界对话的城市”，就必须在灿烂的陶瓷文化上做文章，向世界亮出“中国瓷都”的金字招牌，同时树立正确的国际传播理念，才能赢得世界的认可，获得更宽更广的发展机遇。

（一）堅定陶瓷文化自信，塑造“中国瓷都”品牌

习近平总书记指出：“文化自信，是更基础、更广泛、更深厚的自信”，“没有高度的文化自信，就没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族的伟大复兴。”[4]在1712年法国传教士殷弘绪将中国制瓷秘密传到欧洲之前，以景德镇陶瓷为杰出代表的中国陶瓷经由海上陶瓷之路销往世界各国，并对它们的社会文化产生了重要影响。景德镇陶瓷曾在全世界独领风骚数百年，牢牢把控着世界陶瓷话语权。虽然后来欧美国家掌握了制瓷技术，陶瓷生产后来居上，但景德镇始终没有放弃对优质陶瓷的追求，迄今仍是全世界制瓷的重要中心。因此，我们应树立坚定的陶瓷文化自信，塑造景德镇“中国瓷都”的城市品牌，让世界了解和认可景德镇。

（二）坚持政府主导地位，建立全民传播主体

建立政府为主导，陶瓷企业、陶瓷高校和科研机构、陶瓷协会、陶瓷名家和普通市民为补充的全民传播主体。政府为主导，是指在景德镇城市品牌塑造和国际传播过程中，政府要发挥积极的领导作用，制定景德镇经济、政治、旅游和文化发展规划以及有效的对外传播政策。景德镇陶瓷企业应做大做强，用高质量的陶瓷产品参与国际竞争，提升中国陶瓷竞争力。景德镇陶瓷大学、景德镇学院、江西陶瓷工艺美术职业技术学院和景德镇陶瓷职业技术学院4所陶瓷高校，以及景德镇陶瓷研究所和江西省陶瓷研究所，应加强陶瓷专门人才培养和陶瓷艺术研究，通过合作办学、互派留学生和访问学者等形式开展对外陶瓷艺术交流。景德镇众多陶瓷协会应与国外陶瓷协会如美国陶瓷协会、国际陶艺学会加强联系，开展各种陶瓷艺术展览与交流活动。陶瓷名家可在国内外举办陶瓷展览，扩大中国陶瓷的影响力。普通市民应努力了解基本的陶瓷知识，树立陶瓷文化自豪感，为宣传景德镇陶瓷文化尽一分力量。

（三）深挖丰富陶瓷文化，讲好多彩陶瓷故事

着力挖掘陶瓷文化，从多个角度讲好陶瓷故事。首先，要保护好景德镇无处不在的陶瓷遗址，为陶瓷文化留下活化石。第二，做大做强已经连续举办了15届的中国景德镇陶瓷博览会，为景德镇与国内外陶瓷生产城市相互学习与交流提供更好的平台。第三，要建设好一批高水平的陶瓷博物馆，如中国景德镇陶瓷博物馆、景德镇民窑博物馆和景德镇御窑厂，为中外游客了解景德镇制瓷历史提供绝佳场所。第四，要大力开发陶瓷文化旅游，开设多条旅游线路供中外游客选择，如陶瓷历史游、陶瓷工业游、陶瓷民俗游、陶瓷研学游等。同时，陶瓷文化旅游景点如国家5A景区古窑民俗博览区和4A景区皇窑等，应提供多语种服务，努力提升服务质量。第五，着力发展陶瓷文化创意产业，创造巨大的经济和文化双重效应，如陶溪川、三宝国际瓷谷等。融陶瓷文化和休闲娱乐为一体，吸引中外陶瓷艺术家前来开设工作室，进行陶瓷艺术创作和交流。第六，要着力加强景德镇城市建设，改善基础设施，改变“脏乱差”现象，鼓励市民学习陶瓷知识和外语，提升文明素质，建设美丽文明国际都市。

（四）融合传统新兴媒介，搭建立体传播渠道

景德镇城市品牌国际传播应融合传统和新兴媒介，发挥各自的优势，共同发力来传播陶瓷文化。通过广播、电视、报纸、杂志，播放配有外语解说、字幕的陶瓷文化类电视广播节目，用外语撰写和刊登陶瓷文化特写文章，向外国民众介绍景德镇陶瓷文化。也可利用因特网、微博、微信、QQ传播广泛和迅速的特点，建设高质量的景德镇市政府、陶瓷企业、陶瓷高等院校和科研机构、陶瓷旅游景区、陶瓷名家双语网站，拍摄短小精悍的双语城市宣传片、旅游景点宣传片等，将有关景德镇陶瓷文化的文章、图片、歌曲、视频等在微博、微信、QQ上传播。此外，还可在国外社交平台如Facebook，Twitter和Youtube上投放景德镇陶瓷文化外宣材料，提升景德镇城市影响力。

（五）区分国内国外民众，研究具体传播对象

外宣专家黄友义先生提出了“外宣三贴近”原则，即贴近中国发展的实际，贴近国外受众对中国信息的需求，贴近国外受众的思维习惯。[5]这启示我们在景德镇城市品牌国际传播的过程中，要树立国外受众意识，了解他们对景德镇陶瓷文化的信息需求，研究他们的思维和接受习惯，有的放矢地传播景德镇陶瓷文化。外国民众对景德镇悠久的制瓷历史以及当代繁荣的陶瓷产业可能知之不多，迫切想要获得相关信息。此外，由于地理位置与历史文化不同，汉英民族在思维方式和文学修辞方面存在巨大差异，汉民族重螺旋形思维，描述事物时喜作铺垫，英语民族重直线型思维，描述事物时喜直截了当。汉语是意合语言，句与句之间靠意义连接，很少用关联词，而英语是形合语言，句与句之间靠形式的连接，多用连接手段。汉语在介绍事物时喜欢用华丽辞藻，而英语则相对朴实。只有了解这些差异，才能制作出面向外国民众的行之有效的城市外宣材料，达到理想的传播效果。

（六）注意及时收集反馈，总结改进传播效果

传播效果是对外传播的最后却是最重要的一环，没有达到预期传播效果的传播不是有效的传播。景德镇市政府应成立专门的外宣管理部门，对在景德镇居住、学习、经商或旅游的外国民众进行访谈或问卷调查，了解他们对景德镇城市建设、陶瓷文化旅游服务、陶瓷产业发展、陶瓷艺术教育等方面的印象、意见与建议，并形成文字知会相关部门。景德镇市政府、旅游部门、陶瓷企业、陶瓷高校和科研机构应总结对外宣传中的经验和不足，加强自身建设，对外宣材料中的英文拼写和语法错误等硬伤予以纠正，对语篇不当和文化误译等软伤予以改进，培养合格的陶瓷文化外宣人才，以期获得更好的国际传播效果。

四、结语

陶瓷是景德镇的灵魂，在当前国际竞争日益激烈的局势下，景德镇想要发展成为“一座与世界对话的城市”，就必须塑造“中国瓷都”的城市品牌，同时树立正确的国际传播理念，从传播主体、传播内容、传播渠道、传播受众和传播效果五个方面努力，使景德镇“中国瓷都”的城市品牌得到国际认可。

参考文献：

[1]李隽.“一带一路”倡议下连云港城市品牌营销策略探析[J].连云港职业技术学院学报，2017（4）.

[2]窦思颖.城市品牌诠释与传播路径优化——以江苏省泰州市为例[J].泰州职业技术学院学报，2018（5）.

[3]段连城.对外传播学初探[M].北京：五洲传播出版社，2004.

[4]范麗君，李文瑾.基于文化自信的景德镇陶瓷文化研究[J].文物鉴定与鉴赏，2018（5）.

[5]张健.外宣翻译导论[M].北京：国防工业出版社，2013.