后现代主义与现代主义之比较及对现代广告的影响

徐亚杰

摘 要：现代设计活动的发展与当代广告创作是一个相互影响的过程，从现代主义到后现代主义，设计风格越来越多元化，受其影响的广告设计也从开始的强调功能性，变得越来越注重个性、趣味，注入情感。

關键词：后现代主义;现代主义;广告

后现代主义与现代主义的差异性主要体现在精神结构、艺术风格、沟通模式、社会文化四个方面。

一、精神结构的差异性

现代主义崇尚权威，在艺术创作之中常常运用神话元素的象征手法，例如艾略特在《荒原》中运用了关于鱼王的神话，并以此形成一个庞杂的神话结构：神必须死去然后才能复生，给土地带来生命，因而拯救的主题诉诸于寻找圣杯的隐喻中，用来表达历史的重复模式。传统电视广告常常借助具有口碑与声望的公众人物为自己的品牌代言，希望通过代言人的公信力与权威性来增强广告的说服力，从而取得消费者信任，并购买产品。

后现代主义崇尚怀疑精神，例如属于后现代主义范畴的酷儿与女性主义，就都是宣扬自我价值，企图对传统话语权进行反抗与亵渎。艺术家霍克尼崇尚个性与自由，他的《阳光泳池》系列作品以性少数群体为创作主题，画面上波澜混沌的水波纹和安逸的人物形成了鲜明的对比，霍克尼认为，“阳光泳池”意味着一个可以光明正大地展示自己并观看他人身体的地方，这是一个同性恋者的乌托邦，无需躲藏，无需羞愧。

后现代主义的怀疑精神和对于自我价值的肯定，对现代广告的创作也产生影响，随着社会物质精神水平的提高，人们对事物已经有了自己的主观判断，不再“人云亦云”，现代社会越来越强调多元与个性。Stabilo Boss 荧光笔品牌曾经创作过一组名为《被掩盖光芒的女性》的系列招贴广告，呼吁社会对性别歧视问题进行关注和思考，历史上英雄的角色往往由男性充当，实际上有许多同样出色的女性，她们的成就却很少有人提及，Stabilo Boss 用荧光笔点亮黑白照片中的一位女性，并批注她的成就，像这些伟大的女性表达敬意的同时，也使受众了解了品牌产品。

二、艺术风格的差异性

现代主义对客观世界采取疏离态度，拒绝与所处时代的其他文化、社会、政治等史实交契，最为显著的特征是它的“纯粹性"，主张艺术创作与生活完全无关。马利维奇在单纯的白色方块中寻觅“至上”，蒙德里安试图把自身净化为不含任何现实指涉的“图示”，现代派建筑师密斯，凡.德罗主张“少即是多”。对形式的过于强调，使现代主义逐渐演变成单调、冷漠，单纯的为了形式而形式的形式主义。

20世纪60年代，新一代艺术家发现他们受到多元主义的诱惑远远胜于风格样式主义的拘束。艺术更多的是与艺术家的意图、想法有关，注重情感表达，而与风格样式、技巧无关。以艺术家杜布菲为代表的“原生艺术”，指涉儿童艺术、原住民艺术以及智障者的艺术，杜布菲发现这些非专业人士的创作非常直接且撼动人心，极具新意。原生艺术的创作不局限于固定的模式，对创作工具的选择也没有局限，他们常以沙子、焦油、甚至垃圾为绘画材料进行创作。画面往往产生意想不到的视觉效果和心灵感受。

后现代主义对情感的注重，也对品牌广告创作产生影响，与传统广告的以产品功能性为中心不同，现代广告不再只停留在介绍产品信息上，而更多的把情感注入品牌，通过故事来打动消费者。台湾统一面，为了重塑品牌形象，让年轻一代的情感与统一的品牌更贴近，创建了一个虚构的面馆 -“小时光面馆”，并作为故事背景，拍摄了一系列传达其“用心做好每一份面，以心情调味”品牌理念的微电影，在色调的选择上，也采用温暖的色调，从而引起受众共鸣。

三、沟通模式的差异性

现代主义带有主观性与一元性。爱尔兰作家乔伊斯曾强调他的小说《尤利西斯》是部“绝对”的作品，读者没有必要再读任何别的书，认为自己的书就像《圣经》一样，是唯一的。在现代主义语意中，创作者与受众之间是一种单向输出的关系，受众只需要接受固有思想就好，不需要再进行其他解读。

后现代主义带有多元性，注重观众的体验感与参与度，作者无需向观众阐述其作品含义。作者与观众之间形成一种双向互的动模式。后现代主义中的孟菲斯，他们的设计里往往带着一份戏谑和一颗天真的玩心，喜欢采用明快的色彩和有趣的元素去打破无聊，从而与受众之间形成互动性，甚至粉红、粉绿、黄蓝等看似“艳俗”的色彩也被他们玩得颇为酷炫，令人眼前一亮。

现在品牌广告也越来越注重用户体验感，希望与用户形成互动，在互动中使受众更加深入的了解品牌，同时也使品牌更明白受众需要什么，双方是一种相互影响、相互促进的关系。许多品牌都采用跨界营销的方式去带给用户不一样的体验，例如网易云音乐与亚朵酒店的跨界合作案例，它们打造出睡音乐主题酒店。一方面，对于品牌来讲，网易云音乐通过亚朵酒店这个载体，使它的品牌形象深入人心;亚朵酒店借助网易云音乐的线上流量提高了曝光度。另一方面，对受众来说，是一次不同的睡眠体验。

四、社会文化的差异性

现代主义的文化观有着强烈的精英意识，大致可概括为：鄙视民主，认为民主即混乱;敌视大众，认为大众粗俗无文;崇尚古典，认为古典最高尚，反对写实，主张为艺术而艺术。

在文化素材的选择方面，后现代主义认为文化中可选择的东西是丰富多样的，这个选择是从大众生活消费生产和大量的机器复制中产生的。汉密尔顿的《是什么使今天的家庭如此有魅力》被称为首件波谱艺术作品，以其鲜明独特的视觉语言和心理语言，拓宽了艺术的概念，丰富了艺术的表现形式和手法，消解了高雅艺术与通俗艺术的区别，冲破了艺术与生活的界限。在文化传播媒介的选择方面书籍和绘画不再在社会上占统治地位，电影、VCD录影和电视以及互联网取代了它们。后现代主义更注重文化的传播性。

后现代主义的丰富了现代广告创作的表现形式，使广告与艺术紧密结合，使大众消费产品越来越具有艺术性，越来越有趣。在老干妈卫衣的广告宣传设计中，为了打破老干妈的固有形象，i2mago 采用复制与组合的方法，以色彩冲突强烈的波普艺术，将老干妈经典形象及老干妈产品用安迪沃霍尔的经典风格呈现，进而延展出一套跨界艺术融合的双十一品牌视觉。

参考文献

[1]禹小芳.作为消费对象的后现代主义广告研究[D].吉林大学，2017.

[2]王木鱼.后现代主义视野下广告的符号意义[J].新闻传播，2013（11）：137.

[3]岛子.后现代主义系谱[M].重庆出版社，2007.

（作者单位：天津工业大学）