服务营销中视觉体验对顾客忠诚的影响研究

张燕玲

摘 要：在目前新时代经济条件下“以顾客为中心”的视觉体验式的营销越来越被顾客所接受。如何同现有顾客培养和维系长期共赢的顾客关系，培养顾客的忠诚已成为提高企业竞争力的核心因素，同时也是服务营销行业的重要因素。本文将以济南宜家家居为例探讨在服务营销中，视觉体验对顾客满意和顾客忠诚的影响作用。以视觉体验为切入点研究顾客忠诚，并根据 实际调查来分析视觉体验对顾客忠诚的影响机制。在研究中发现视觉体验正向影响顾客满意，顾客满意促进顾客忠诚。另外，本文发现顾客满意在视觉体验和顾客忠诚关系中起到了中介的作用。该结论不仅丰富了视觉体验的相关理论研究，而且为家居企业如何提高顾客忠诚提供了对策建议。

关键词：视觉体验 顾客满意 顾客忠诚

中图分类号：F069 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2019）01（b）-083-02

在大数据时代新兴科技的冲击下，传统的家居行业中许多原来线下的业务逐渐转为线上运营，随着顾客需求的个性化、多样性、参与化、互动化、情感化等，服务营销越来越注重顾客的参与体验以及对服务形成满意和忠诚。因此，本文以顾客满意为中介变量，从视觉体验的视角出发，研究视觉体验对顾客忠诚的影响，进而对家居行业及相关服务行业提供一些拙见。

1 研究假设及概念模型

1.1 视觉体验对满意的影响

就管理学角度而言，体验营销之父伯德·施密特教授曾对视觉体验作了相关研究，并以此为基础提出了体验营销框架模型。在视觉体验研究中，有学者提出视觉体验的初步体验是感官刺激，之后才引发出体验者个性化的、独特的情感。顾客有了良好的视觉体验之后，才会形成各种美学感受，最后产生愉悦，进而提高顾客参与度和参与服务的积极性，促使顾客满意的形成。因此可以作出以下假设。

H1：视觉体验正向影响顾客满意。

1.2 满意度对顾客忠诚的影响

满意度是消费者对产品或服务的消费后体验，对于服务性的消费，满意度越高，越容易产生顾客忠诚。据学者的不完全统计，在服务业中，忠诚的顾客比一般顾客消费得多，同时忠诚的顾客对服务会形成比较稳定的价值期望。由此可以看出，满意度的高低会直接影响到顾客重复购买的频率及顾客忠诚。因此提出以下假设。

H2：满意度正向影响顾客忠诚。

在H1和H2的基础上，本文认为顾客满意中介了视觉体验和顾客忠诚，因此，提出以下研究假设。

H3：顾客满意在视觉体验和顾客忠诚的关系中起到中介的作用。

本文将对关系图展开研究，关系图由三个假设组成，构成以下概念模型。

2 实证分析

2.1 变量测度与数据收集

在变量的测量方式上，本文将采用主观评价的方法对视觉体验、顾客满意、顾客忠诚三个变量进行度量及评价。选用国内外常用的李克特量表，采用问卷调查的方式收集原始数据，并对原始数据进行统计与分析，以确保样本的有效性，问卷的信度将由综合信度系数衡量。本文采用网上发放问卷与实地发放问卷相结合的方式，线上线下共发放300份问卷，回收244份，回收率为81.3%。

2.2 数据处理与数据分析

2.2.1 描述统计分析

在被调查者中，女性所占比例稍高于男性所占比例，分别为54.10%和45.90%。调查数据显示，总人数的26.64%年龄段在30～40岁，占比最高，20～30岁以下次之，60岁以上占比为6.15%，年龄段在20岁以下的人数最少。被调查者中约有60%的人为青年人，其他的年龄段人数总和在此次调查中占比剩余约40%。因此，从数据统计中可以看出青年人为主要消费群体。

2.2.2 因子分析

本文将具有复杂关系的变量或指标综合为少数核心因子，采用探索性因子分析（EFA）降维，简化分析。进行因子分析之前，对各项指标间的相关性进行检测，提取公因子，主要采用KMO检验和Bartlett球形检验。KMO的计算公式为：

KMO的大小反映共性因素的多少，共性因素越多，越适合作因子分析。KMO值大于0.8则效度非常高，小于0.6则被认为一般就是效度不太好。Bartlett球形检验统计量的P值小于0.05时则认为各指标间存在着显著的相关性，有较好的问卷效度。

（1）KMO检验和Bartlett球形检验。

从表1可以看出，KMO的值为0.717，大于0.7，说明效度较好，若采用因子分析則需要变量间有较强的偏相关性。Bartlett球形检验统计量对应的P值为0.041<0.05，说明可进行因子分析。

（2）信度分析。

本文测评各项指标的信度是通过Cronbachα系数来测评的。从表2中观察可得研究的指标总体信度为0.802，说明整体而言，通过问卷所获得的数据信度较高。

2.2.3 回归分析

回归分析主要是用于研究自变量对因变量的影响关系，本文将“宜家家居整体装修风格的视觉体验是否会影响您体验过程中满意度的形成”作为因变量（定量），将视觉体验的5个维度“空间的界面设计”“色彩设计”“家具搭配”“灯光搭配”“陈列物正视图”作为自变量（定量）进行回归分析。在顾客满意与顾客忠诚的回归分析中，将“当您想要购买家居用品时，与其他家居品牌相比，您是否会选择宜家家居”作为因变量（定量），将“对服务体验感到满意后，您是否愿意推荐给其他人”“当您在宜家家居的体验服务中产生了满意感后，是否愿意重复购买”作为自变量（定量）进行回归分析，得出视觉体验的五个维度的R2均大于0.824，说明五个维度对顾客满意有足够的解释力，且Bete均为正数，说明各个自变量与因变量之间都为正向影响。同时，P<0.01，表明H1成立，即良好的视觉体验会促进顾客满意的形成。

由表3的统计结果可知，R2=0.932，说明顾客满意对顾客忠诚有92.3%的解释力，Beta=1.827，说明顾客满意对顾客忠诚有正向影响作用（Beta=1.827，P<0.01），表明H2是成立的，即顾客满意程度越高越有利于形成顾客忠诚。

2.2.4 中介效用检验

中介效用检验目的是为了确定顾客满意这一变量在视觉体验与顾客忠诚之间中介作用的有效性。首先，用顾客忠诚对视觉体验进行回归，将顾客忠诚作为因变量，视觉体验为自变量，检验方程y=cx+e1中的c是否显著；其次，用顾客忠诚对视觉体验和满意进行回归（即将视觉体验和满意作为共同自变量，视觉体验为因变量），若回归系数显著，则满意为部分中介；若不显著，满意为完全中介。统计结果表明P<0.01，效果显著，且Beta值为正，视觉体验的五个维度的R2均大于0.8，说明五个维度对顾客满意有足够的解释力，且Bete均为正数，说明各个X变量与Y变量之间都为正向影响，检验方程中的c为显著，可进行下一步检验，检验满意是部分中介或完全中介。

检验结果，如表4所示。

由表4的统计结果分析可得，回归系数B显著。因此，顾客满意为部分中介，起到调节作用，即H3得到支持。

3 研究的管理启示

本文在实证研究的基础上，归纳总结了视觉体验、顾客满意、顾客忠诚之间正相关的关系。可帮助企业改善營销策略，提高顾客忠诚，具体有以下几点。

第一，企业应该重视视觉体验在顾客满意中的正向影响作用，在营造良好的视觉体验氛围中利用视觉刺激吸引顾客参与的积极性，建立系统化的感官营销战略。在本文调查中发现，面对细分化越来越明显的市场，产品和服务的差异化已经成为企业的重要支撑点。因此，作为家居行业，企业要想营造一个良好的氛围，首先要从满足顾客的视觉体验需求开始，从顾客需求出发，吸引顾客参与的积极性。

第二，营销人员要注重顾客情感，理解顾客的情感模式。尤其是服务行业，要在顾客参与的过程中积极地与顾客进行沟通交流，发掘顾客潜在需求。在交流过程中解决顾客的问题，用服务赢得顾客认同，最终取得顾客信任。企业只有与顾客进行沟通，在顾客参与中走进顾客的内心，才可以引起顾客在需求上的情感共鸣，进而形成品牌影响力。

第三，企业应通过多种体验整合模式来实现体验的全方位提升。本文调查发现视觉体验对顾客满意起到了正向的影响作用，宜家家居通过家居氛围的营造，成功实现了视觉体验与顾客参与的融合，为顾客提供了良好的感官参与体验。大多顾客很欣赏这种体验模式，81.68%的顾客表示当他们对服务整体感觉满意时愿意推荐给朋友并成为宜家家居的忠实顾客。

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