博物馆营销视域下服务便利性对顾客满意度影响初探析

崔瑾瑜

摘要：服务便利性是服务营销领域的重要课题，同时作为消费者评估服务重要指标之一。如今随着我国新时代市场经济的高速发展，服务意识也正全面融入博物馆各项事务中。在新环境中，博物馆如何寻求在服务营销领域的发展来增强自身的推广策略，是一个亟待解决的问题。该文分析部分博物馆服务营销模式，提出了相关的管理建议，为后续博物馆营销研究提供了一定的理论价值和现实意义。

关键词：服务便利性;博物馆;顾客满意度

中图分类号：F59        文献标识码：A        文章编号：1672-7517（2019）04-0143-02

随着社会经济的高速发展，科学技术的不断进步以及人们生活成本的进一步提升，顾客们对时间价值与机会成本越来越看重，对便利的产品与服务的需求也越来越强烈。学者 Berry等人在2002年首次提出服务便利性的概念，虽然此前学术界对于服务便利性的探讨已有许多，但是应用在博物馆营销环境中的却少之又少。本文以服务便利性作为重要突破口，将服务营销学理论融合于博物馆营销的实际，为博物馆服务营销的提升提供一个可供参考的基本理论构架。

1 服务便利性

1.1 服务便利性的概念

便利性通常被认为是能够帮助顾客节省时间成本的产品优势，随着时间的推移，顾客们不仅仅只关注一项服务的核心价值，他们同样重视在获得这项服务中所付出的成本代价。可以说任何帮助顾客们减少成本付出的服务，都有益于提升便利性。顾客们在获取或消费服务的过程中会持续经历时间的匮乏，需要商家提供更快捷的方式来获得服务，正因如此，服务便利性通过减少顾客在消费过程中时间和精力的付出来增加服务的价值。

服务便利性是多重维度概念，学者Berry等人认为服务便利性即顾客们在购买或者享用服务的过程中，对于时间花费或者精力付出的认知。在此基础上学术界将服务便利性归纳为顾客在购买或者享用服务的过程中减少的非货币性花费，这一定义更加能体现出便利性是多重构面的概念。鉴于非盈利组织在近些年来也逐步接受市场营销概念，所以无论是对于学者还是市场调研人员，都非常有必要了解清楚服务便利性的重要意义。

1.2 服务便利性中的时间因素与精力成本

顾客们对于时间环境判定有着不同的认知，这跟他们有多么珍视自己的时间和如何处理时间相关问题有关。客观地讲，时间通常被认为是防止顾客参加其他活动的机会成本。例如当消费者们在某一商家排队买票时是无法同时参与其他商家的活动，这时客户们主观感情上可能会产生厌烦，不舒服的情绪。在绝大多数情况下，顾客对服务便利性的肯定会随着花费时间成本的增加而降低，在服务传递和互动的过程中顾客需要投入的时间越多，他们越会觉得不方便。

服务传递过程中另一个同等重要的因素是顾客们在这中间所付出的精力。在服务传递与互动的过程中，顾客的消耗跟信息可获得性和服务复杂性有直接关系——如果顾客投入的精力越多（无论是身体上的还是情感方面），那么就越有可能感受到挫败，反之亦然。所以顾客们对于自身精力付出的认知在一定程度消极影响着顾客们对于便利性的认知。就博物馆而言，比如说开闭馆时间或停车不方便等限制因素，都会在不同程度上增加顾客们的成本付出而降低他们对便利性的认知。

1.3 服务便利性中的不同维度

Berry等人根据顾客的消费过程将服务便利性划分称为5个不同的维度：决策便利性（Decision Convenience）、接触服务便利性（Access Convenience）、交易便利性（Transaction Convenience）、利益传递便利性（Benefit Convenience）以及售后服务传递便利性（Post-benefit Convenience）。由于本文讨论的是博物馆营销，故着重讨论前4个维度的便利性。

决策便利性是关于消费者在决定购买或使用服务时所必须要付出的时间和精力。当消费者意识到自己的服务需求时，就必须要在众多服务提供者中做出一个合理的选择。比如，一旦消费者意识到自身对参观博物馆的需求，那么他们所面对的第一个问题就是选定某一个博物馆作为参观对象。然而由于服务在未消费之前服务是无法被檢测，这时消费者们就需要依靠某种替代性证据来减少他们对于时间和精力的付出。在决定去参观某一个具体博物馆之前，消费者很可能收集其他更有经验的消费者的信息以此来缩短自身在决策形成过程中的成本付出 。

接触便利性是指顾客在最初接触服务的过程中所需花费的时间和精力，包含了顾客可获得服务的速度与复杂程度。继续上一个例子，当顾客已经决定好要参观的博物馆之后，像博物馆的网站等这样关于博物馆的网上资料信息就有可能成为与顾客相关的最初的接触性服务。由于服务的不可分割性，服务在传递过程中顾客一定会参与其中，比如参观这一行为本身就要求顾客一定要亲自在博物馆体验。在这种情况下，博物馆的位置、营业时间、停车方便程度等等都会影响到顾客们认知的接触便利性。

交易便利性是顾客对自己在完成交易时对花费的时间和精力的看法，而交易过程中的服务便利性能够提升顾客对于服务的拥有感。如果消费者等待付款的时间过长，那么感知代价则同样会随着时间的增长而增加，此时更容易产生负面情绪。例如，许多顾客在完成网上付款的过程中因等待付款时间过长、 交易流程复杂，放弃购买自己已经在网上选定的商品。那么在参观博物馆的过程中，消费者同样有可能因为购买门票的排队等待时间过长，或者支付方式单一等而对整体的参观体验产生消极感受。

利益传递便利性是顾客们所认知的自己在获得和体验服务的核心利益过程中花费的时间和精力。一般来说，核心利益关系直接影响着消费者对于满意消费目的的满足程度的判断。在参观过程中，博物馆是否能够提供有效的知识或者能否举办特殊的展览都可能是顾客们认知的核心利益关系。值得一提的是在享乐性服务消费过程中，消费者在通常情况下并不在意自己或者刻意缩短自己花费的时间和精力，但当相较于大多数的服务而言顾客在核心利益传递过程中的情绪和态度于获取利益便利性有着重要的关联。

总之在博物馆运营环境下，研究消费者、参观者们如何认知在参观过程中的对于服务便利性的感知是十分必要的，这有助于帮助博物馆通过口碑或其他渠道的传播方式来维持良好的公众形象并提升组织机构的声誉。

2 服务便利性对于顾客满意度的影响

大量研究表明方便的服务可以有效促进顾客感知价值，也就是说顾客获得的方便越多，越容易产生更高的层次的满足感。如果顾客们能够在体验或者获取服务的过程中轻易得到服务效益，那么这部分顾客会显得更容易满足且更倾向于再一次使用该服务。因此对于像博物馆这样的服务提供者来说，为顾客们提供服务便利性是增强顾客感知的服务质量和服务价值不可或缺的影响因素。

服务供给者所提供的资源的价值潜力能够在一定程度上影响顾客满意度，例如时间，付出成效等。无论顾客是在物质上还是情感方面的付出，都被认为是一种重要的非货币性花费，以此来衡量他们所认知的服务便利性，并且直接影响客户满意度。顾客能够体验越高程度的便利性，就会越满意服务供应者。

服务便利性五个维度之间的关系同样非常复杂，其中一两个维度可能提升顾客满意度，但是同时其他维度里面的影响因素也可能导致满意度下降。简单来说，一场展览可以将艺术家们的杰作带到顾客面前，因此顾客们很容易获得利益便利。但是如果这场展览需要收取高昂的门票或者需要顾客提前几个月就预定好门票，那么相对于综合服务便利性来说，顾客体验到的接触便利性和交易便利性在很大程度上会大打折扣。由此可见，对于学者们和市场调研者来说，在不同的情景下研究了解各维度的服务便利性和顾客满意度之间的关系是很有必要的。

3 提升博物馆服务便利性的思考

由于像博物馆这样的传统非盈利组织开始接受营销运营的概念，那么全面理解服务便利性与顾客满意度之间的相互关联就显得尤为重要。总体来说在博物馆营销中，消费者们认知的各种类型的服务便利性都会对顾客满意度产生影响。

根据研究结果显示在博物馆运营中利益传递便利性对于顾客满意度有着最主要、最直接的影响，因为较高程度的参与感直接影响着他们对服务价值的认知。对于消费者而言，参观博物馆所能带来的核心价值之一就是获取知识，因此博物馆应当优化自身知识供给与消费的服务能力，着重开发和提升服务质量以此来满足顾客的期望，用服务来帮助顾客们更好地理解和获取知识从而进一步提升博物馆服务价值的核心竞争力。另外，选择参观博物馆的大多数消费者同时具有享乐主义信念，所以他们更加期待博物馆所提供的服务中具有一定的娱乐性，尤其是寓教于乐的服务或者设施。如果寓教于乐的服务或者设施使用得当，顾客在参观过程中的满意度会大大提升，如物品描述注解，多媒体展示，导览介绍，娱乐设备都与消费者所感知的便利性直接相关。如何适当地提供这样的服务或设施来满足消费者们对于博物馆利益传递便利性认知从而进一步提升顾客满意度，这是对于每一个博物馆营销者都应思考的问题。

从另一方面来说，利益传递便利性同样还会产生积极的行为影响，例如口碑传播。那些在参观体验中获得利益传递便利的顾客似乎更热衷于将博物馆推荐给周围的熟人或者朋友。这也间接印证了提升顾客满意度对于消费者对服务的认知或再购买行为都是有积极影响的。虽然相比于其他环境，再购买行为在博物馆这个特殊的设定中显得不是那么重要，但是积极的行为影响又会和其他顾客初期决策便利性发生关联，甚至起到关键作用。

决策便利性对于顾客满意度的直接影响程度较低，但是在消费者们前期的抉择中却起着至关重要的作用。对于博物馆的营销人员来说，只有了解了服务便利性如何影响顾客们的最初抉择，明确了顾客们为什么选择这样的参观方式，才能更好地制定出与之相对应的营销策略。而决策便利性主要受到口碑相传、平台媒体营销策略、顾客们认知的品牌信誉，甚至是博物馆所举办的不定期展览和临时活动的影响，运营者们可以以此作为提升决策便利性的突破口。在顾客所能够接受的范围内适度提升博物馆品牌形象有利于建立更高效的口碑传播方式。

最后研究结果表明，虽然服务传递接触和物质通道接触两种便利性都会对客户满意度产生一定影响，但是服务传递接触更容易和积极影响相关联，像Wi-Fi信号，提示牌等，而物质通道接触则恰好相反。其中博物馆的地理位置、泊车情况以及开闭馆时间是跟物质通道接触关联最为紧密的几个因素，但是这些物理接触便利性对于博物馆来说恰巧是最难改变的因素，例如博物馆几乎不可能更换自己的地址。那么谈及提升接触便利性的时候，博物馆的管理人員或者运营人员可以适当改善一些物质通道接触中可变的影响因素，并把更多精力集中在其他服务传递接触便利性的上，比如优化网站设计，明确信息查询的方式等等。调查还指出，不同性别的顾客对于接触便利性的态度也不尽相同，因此旅游服务整体有待提升的情况下，未来的博物馆营销策略中对于不用的人群的服务设计应有不同细分。

参考文献：

[1] Berry  L L， Seiders K， Grewal D. Understanding service convenience[J]. Journal of marketing， 2002，66（3）.

[2] Colwell S R， Aung M， Kanetkar V， Holden A L. Toward a measure of service convenience： multiple-item scale development and empirical test[J]. Journal of Services Marketing， 2008，22（2）.

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[6] 梁新弘.基于消费者、企业及产品视角的服务感知便利性影响因素研究[J].现代管理科学，2011，3.

[7] 冯英杰，钟水映.全域旅游视角下的博物馆文化旅游发展研究——基于游客满意度的调查[J].西北民族大学学报（哲学社会科学版），2018.

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