从传播学角度看微博热搜整改

刘永梅 罗永婷 周云钊

摘要：微博作为当下新媒体平台的代表，因信息造假、過度炒作等问题被北京网信办要求整改。从传播学角度分析，这是由于新闻把关人能力的弱化，导致微博议程设置失衡、热搜榜导向与受众需求存在差异。微博从改善议程设置及加强环境监察等方面对平台进行整改，是新形势下微博做好信息把关工作、坚持正确舆论导向的必要举措。自媒体作为当下传播媒介的重要组成部分，也应该学习微博整改的举措，满足受众在信息时代多样化的信息需求。

关键词：微博热搜;议程设置;新闻选择;把关人

微博是2009年开始出现在人们视线之中的，它不仅仅可以发布信息，同时还能实现交互式的在线交流，让人们在及时、有效获取信息的同时，还有了对公众事物自由表达的平台。我们知道，微博自产生以来，无论是深度还是广度，其对受众的影响都是急剧增长的。据统计，2015年至2018年6月期间，微博用户规模分别为2.3、2.7、3.2、3.4亿人，其影响力可谓是高居当今各社交媒体之榜首。

2018年1月27日，北京网信办通报了微博平台存在的内容管理方面的突出问题。微博管理员发表官方公告称：微博全部接受通报中的批评，并端正态度，正视问题，对问题突出的热搜榜进行全面整改。

一、微博热搜整改原因

由于受众面广，一些网红或明星，为了提高自己的知名度，不惜代价刷榜吸引大众眼球;一些营销号为了自己的利益，购买水军在网络上控制舆论走向并炒作热点。这些行为不仅使热搜榜内容失真，更极大地加剧了微博环境的混乱，致使那些真正值得关注的内容被埋没。对于微博出现的这些不良行为，我们可以从传播学中的议程设置、把关人等理论进行分析，从而找到解决办法。

（一）微博议程设置失衡，网络环境被破坏

微博作为一个传递信息的平台没有很好的履行“把关人”的职责，自微博产生以来，长期占据榜首的大多是一些符合大众口味的软新闻。因为微博不单单是一个发布和传递新闻的平台，同时还是引导群众了解及认识社会的一个重要媒介。所以，微博作为一个影响深、范围广的信息媒介平台应该兼顾社会上所有类型的新闻。而不能将新闻的选择权全部交到民众手中，由民众自发引导消息传播，致使热搜朝单个方向发展。

由于微博平台所发布的软硬新闻没有较为明显的界限，因而，以上图表区分软硬新闻的主要方法是根据新闻与政府、新闻与明星等联系的紧密程度划分。由于微博热搜榜数据较庞大，因而只选取了6-12月每月1号的热搜榜新闻作为每个月新闻发布的代表。由该图表可看出，微博平台所发布的软硬新闻数量极为不均，长期占据热搜榜的新闻百分之九十以上都是娱乐性新闻，很少有时事新闻，导致受众了解信息的范围变窄，无法全面的认识到各类新闻事件。

议程设置是指大众传播通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。微博热搜榜议程设置的议题内容不均衡，过度关注娱乐新闻，呈现出的新闻看似是满足了受众的需求，实则在某种程度上使用户的信息选择变得狭窄。“传媒效果体现在社会的层面，它是长期的，但它不是通过潜移默化，而是通过选择性消灭，或将选择性局限于有限的选择对象加以体现。”由于微博热搜是根据人们对信息的关注程度来排序的，导致议题大部分都是与人们日常生活相关的软新闻，而部分关于国家方针、政策以及最近的一些研究成果等硬新闻无法呈现在人们的视野当中。除此之外，有一些热搜榜内容是网络营销号为了获取利益，利用网络信息不对称、网民易跟风、造谣难追究等因素在网络上炒作热点话题，不仅破坏了议程设置的内容呈现，也破坏了微博舆论网络环境的秩序。

（二）微博热搜榜导向与受众需求的差异

20世纪40年代E·卡茨提出“使用与满足”理论，指出人们接触传媒的目的是为了满足他们特定的需求，因而大多数媒介为了能够吸引受众的眼球便一味的迎合受众的需求。这虽然有利于受众与媒介两者之间的联系更为紧密，但是它却不能很好的全面揭示受众与传媒的社会关系，导致在有些方面过度满足受众需求，有些方面则会忽略少数受众需求。

微博热搜榜的排名是根据人们的关注度、点击量以及评论量所决定的，人们的关注量越多排名就会越靠前。因此有许多发布者为博得受众的眼球，不断地寻找一些所谓的新闻热点，一味的满足受众心理需求而忘记了新闻工作的本质。随着媒介技术的不断发展，人们的需求变得多样化，但是娱乐性新闻还是占据了大部分受众的眼球。由于软新闻长期占据微博热搜榜，而涉及国家政策、方针的硬新闻则很少出现在人们视线中。受众的需求是多面性的，所以媒介机构应当充分满足受众各方面的需求，而不应该将视线局限在单一的需求之中，这样不仅会使受众无法接触硬新闻，也会因为过度消费软新闻而导致整体国民素养降低。

二、微博热搜整改举措

微博热搜整改是提高平台信息服务能力和改善平台舆论环境的重要举措。开设专门渠道提供政治、时事新闻，严厉打击虚假和炒作新闻。微博热搜通过改善议程设置失衡状况以及加强舆论环境的监察力度等措施，使微博内容多样化，改善了微博议程设置娱乐化和信息监察不严的情况。

（一）议程设置失衡改善，微博内容多样化

微博热搜整改后，增添了“新时代”和时事新闻置顶的栏目，使有关政治军事、社会民生的新闻内容进入微博议程设置内容中，缓解了微博热搜内容被娱乐新闻占据的情况。

微博热搜的整改为社会时事新闻提供了专门通道，使以往软新闻占据微博热搜的情况得以改善。微博热搜整改后不仅为受众提供广受人们关注的信息热点，也为受众提供与国家、人民生活息息相关的时事民生新闻，并让这类新闻成为议程设置的固定推送内容。议程设置内容的增多为受众提供了更为广泛的信息。微博热搜整改将议程内容从娱乐扩展到人民生活的方方面面，平衡了微博议程内容的构成，使微博传递给受众的内容多样化，为受众提供更广泛的信息，扩大受众的信息选择范围。

（二）加强微博环境监察，净化微博舆论环境

微博热搜整改后加强了网络环境的监察和正能量议题内容的推广，上线了媒体辟谣平台，加大对热搜榜热门话题榜刷榜和流量搜索异常等行为的处罚力度，并对直接受益者进行处罚。

微博管理员发表公告，公布了“刷榜名单”及处罚措施，相关明星、节目以及事件名称，3个月内将不能再上热门话题榜及热搜榜以及主持话题;强制关闭以炒作明星绯闻隐私、炒作明星炫富享乐、低俗媚俗之风等问题走红网络的微博八卦大号“风行工作室官微”“全民星探”。声明将以此做法为基础，对热搜榜的刷榜行为进行持续管理，积极推動和配合主管部门和公安部门对涉及到的违法犯罪行为进行调查取证，希望能以法律手段维护互联网的健康清明。微博热搜整改不仅能改善榜单环境，而且对整个微博舆论环境的净化有着重要的作用。

由以上几个方面可知，微博议程设置和舆论环境的改善实质上是把关人作用强化的体现。把关人的作用在当下的媒体环境下越来越不容忽视，这不仅是微博面临的形势，也是整个自媒体行业应当重视的问题。

三、增强把关人职责，引导舆论步入正轨

微博经过系列的整改后使得其舆论环境得以净化，随着微博议程设置的不断完善，对把关人的要求也不断提高，需要媒体把握好自己的职能，要做到“取其精华，去其糟粕”，呈现出一个具有正向舆论引导力、传播正确价值观以及真实性的网络环境。在网络媒体之下，议程设置的把关人对信息的识别要更加地敏锐，争取做到不放过任何一条有价值的信息，不传播任何一条虚假、无意义的信息，要使整个网络环境为大众所用，满足大众真正的需求，而不是被娱乐和舆论利用，成为宣传和炒作的工具。

自媒体时代的受众与传统媒介下的受众相比有极大的差异，同时媒介所起到的作用也有很大的差异。传统媒体在发布新闻报道时在“把关人”这一方面起到了很大的作用，经过筛选，处理、加工后呈现出的新闻是较为正式、规范的，并且能够较好的控制软、硬新闻之间的比例，让人们在享受一些软新闻的同时也能了解相应的硬新闻，使得那些随着传统媒介长大的父辈有较强逻辑性，能够用一个正确的态度对待新闻。但是随着自媒体时代的发展，尤其是微博作为一个影响力较大的媒介，其“把关人”所起到的作用越来越弱，任何人都可以成为信息的发布者和接收者，又由于当下人们对软新闻需求程度远远大于对硬新闻的需求，这就导致软、硬新闻出现不均衡现象。人们对事物的思考能力也逐渐变弱，与在纸媒环境下长大的逻辑清晰的父辈形成鲜明对比。

习总书记曾指出：“新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向。”自媒体作为当下传播媒介的重要组成部分，应当树立高度的社会责任感，做好“把关人”的工作，为受众从海量的信息中选取更广泛、更多元、更高质量的信息类型。做好信息把关工作，是整肃网络环境的必然要求，也是满足受众在信息时代多样化信息需求的必要条件。