浅析新媒体传播中的标题党现象

伍盈 陈路兰

摘    要：“标题党”是一种新闻失范现象，它违背了新闻真实性的原则，利用低俗、夸张的标题吸引眼球牟取利益。它在新媒体传播中产生的危害不容小觑，对此国家应该制定相关法律条例;媒体应该树立正确传播理念;受众应该增强媒介素养教育，这样才能对这种现象进行有效的规避。

关键词：标题党;产生的原因;分类;危害;规范

引  言

根据CNNIC第44次发布的中国互联网络发展状况统计报告，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，普及率为61.2%，新增网民2598万人，较2018年末增长1.6%。我国手机网民规模达8.47亿，网民通过手机接入互联网的比例高达99.1%，较2018年底增长了0.5%[张晓娜： CNNIC发布第44次《中国互联网络发展状况统计报告》，《民主与法制时报》，2019年8月31日，第1版。]。该统计报告显示近年来我国手机的普及，媒体的传播方式也发生变化，微信、微博等新媒体迅速发展，不断冲击着传统媒体的地位。而“标题党”正是新媒体传播过程中产生的一种现象。

一、概述

（一）“标题党”的定义

新媒体传播中的“标题党”现象，是指一些新媒体在互联网的浪潮下为了吸引读者眼球、提高信息点击率，通过制造噱头，运用各种炒作手段，对标题进行煽情加工，吸引人们的关注的一种标题加工行为[1]。加工后的标题特别夸张，发布的内容甚至与比标题毫不相干，因此“标题党”具有很高的误导性和欺骗性。尤其处在当今这个信息爆炸的互联网时代，“标题党”通过网络的肆意传播，大量的虚假信息闯入我们的眼中，擾乱社会思潮。

（二）“标题党”产生的原因

1.新媒体的经济收入与点击率正相关

当下，新媒体的发展趋势越来越好，在这激烈的竞争中，经济收入甚至决定了一个媒体的存亡。只有赢得了点击率才会有机会赢得变现收入，在激烈竞争中崭露头角的新媒体才可以吸引广告主向媒体投放广告、在推文中为产品商植入产品。比如微信公众号“咪蒙”，以独特的标题和极具风格的内容吸引了一大批的受众，在封号之前“咪蒙”的头条广告已经报价70W，正因为“咪蒙”的阅读量、点击率非常可观。现在很多新媒体、自媒体的经济收入都与点击率挂钩，导致部分媒体罔顾法理人伦和社会影响，在“标题”上大做文章。

2.新媒体行业缺少监督者和约束者

无规矩不成方圆，没有约束和监督的新媒体行业如何朝着正确的方向发展？近些年来新媒体行业发展迅速，但是行业内部没有形成相应的行业规范、行业准则。缺少约束的新媒体犹如脱缰野马，不断践踏着社会道德的底线。抱着流量至上，利益至上的目的，新媒体从业者不在新闻内容上下功夫，提高新闻质量，而把着重点放在标题之上，加之互联网平台的监管不是十分完善，挂羊头卖狗肉的“标题党”像病毒一样迅速蔓延。

3.新媒体行业门槛较低

新媒体行业对从业人员的职业水平没有专业要求，非新闻专业的人经过简单的培训，只需要对运营规则有简单的了解，就可以进入新媒体大门，大展身手。由于没有经过系统全面培训，这部分从业者的职业素养和政治素质普遍较低。当海量的信息向他们涌入，如何甄选出真、善、美，符合社会主义核心价值观的信息不被重视，如何抓住更多的眼球，如何获得更高的点击率，如何赚取更高的利益，才是他们所关心的问题。

4.公众对新闻的快餐式阅读

《中国青年报》2012年5月发表的对全国31个省（区、市）11394人进行的一项调查结果显示，20.1%的人平时看新闻时只看标题不看正文，66.3%的人会在看完标题后快速浏览正文，只有11.2%的人会详细阅读正文[2]。这个调查结果说明，公众在新闻阅读上基本采取快餐式阅读，在很短的时间内浏览大量的信息，只是简单的浏览标题，粗略的浏览一下正文。所以标题就成为了吸引公众眼球的利器。许多新媒体正是抓住了公众阅读的这一特点，对标题做起了文章。

二、“标题党”的分类

（一）极为夸张，夸大事实

“养生知道”在百家号中所登载的一篇标题为《掉头发最该补的东西竟然是它？99%的人都不知道！》的新闻，实际上标题和文章的数据全是作者的主观猜测，故意用夸张的数字来博取读者的眼球，并没有实际的数据支撑。比如《20条经验总结5000年文化精华，不看后悔》，中华民族5000年的文化仅仅是20条经验就能够总结的？有新媒体使用“世界无敌”等过于绝对和浮夸的词汇，激发网民共鸣，获得点击量。这些发布者为了牟利，常常在标题中嵌入无法用实例和数据验证的偏颇观点，大做文章。

（二）调性低俗，用词荒诞

有一篇登载在互联网中标题为《大学校长的秘密情史，太让人意外了！》的文章曾被广泛传播。该标题暗示某大学校长可能有不能见光的不伦事件，又用“意外”二字制造悬念感，同时将公众心目理应“学高为师，身正为范”的谦谦君子形象与“秘密情史”放在一起制造对比，营造戏剧冲突感。然后内文却讲的是该大学校长嗜书如命，珍爱自己满屋的藏书，除了自己结发妻子之外，视藏书为爱人。又如题为《房事压力下的都市男女》一文，实则讲述的是房价问题。鱼龙混杂的自媒体发布此类低俗标题，不胜枚举。虽说此类调性低俗的标题取得了一时的关注和浏览，但是长此以往，必定会失去其媒体公信力、美誉度，得不偿失。

（三）偷换概念，扭曲真相

曾经有一篇报道，视频本身内容是林俊杰和周杰伦在演唱会上合唱《算什么男人》，却被一些新媒体转载并且将标题命名为：《震惊，著名lol玩家和DOTA玩家互斥对方不算男人，现场数万人围观》。发布者利用读者的好奇心，歪曲事实真相，用带有争议和八卦的标题去引导网民贡献阅读量。

网易新闻在2016年转载新华网报道的新闻时，将新华网发布的原标题为《多地整治网约车探索“规范路径”》重新命名为《官方：网约车属高端服务，不应每人打得起》，网易新闻断章取义，称网约车只应服务于高端人群，不应让社会基层群众享受。该标题前受到舆论的强烈抨击，后被网信办批评，之后网易删除了这则新闻。

三、“标题党”的危害

当今时代，部分网络平台为了提高点击率，获得流量，纷纷在“标题”上制造噱头，利用失真、低俗的标题来博取读者眼球。这些媒体一味的追求资本，失去了一个媒体本身应该具有专业和道德操守，也选择性地忽视了“标题党”所带来的负面影响。

（一）消解媒体的公信力与权威性

当一个真实的新闻具有爆点的时候，往往很多媒体都会选择在标题上大做文章，甚至不惜罔顾核心事实，一味放大爆点，以求吸引流量与眼球。如新浪新闻曾刊发题为《福建宁德幼儿园起火 多名幼儿被从2楼扔下》的新闻，读来触目惊心，打开新闻视频实为幼儿被救援人员抛至逃生气垫上，无人伤亡。如此报道手法，引发争议。在市场利益的刺激下，许多媒体一味追求经济效益，罔顾新闻伦理，于是就有了今天“标题党”盛行的局面。虽然这些“标题党”抓住了了人们好奇的心理，获得了一时的关注、流量和效益，但他们在消费新闻的真实性的同时也在消解了媒体的公信力和权威性。

（二）恶化互联网舆论生态

随着新媒体蓬勃发展，竞争日趋激烈，部分新媒体为了在激烈的角逐中脱颖而出，肆意扭曲、夸大事实，甚至无中生有，以期能炮制网络热点话题。这样的信息对当前的互联网舆论生态可谓百害而无一利。比如前段时间在微信朋友圈疯狂被转载的一篇标题为“百人团伙偷孩子”的假新闻，发布者牢牢地抓住了当代家长普遍焦虑的心理，利用这样的标题去蛊惑人们进行广泛传播，因此来获得流量。部分媒体曾经先后发布题为《浸泡以后触感和橡胶一样，难道买到了假面条！？然而真相是…》、《可怕！网传面条“掺胶” 这样的面条你敢吃吗？》等的文章，引发社会广泛关注，后被专家证实干面条浸水数小时后产生的类似口香糖状的白色胶状物实为面筋。小到个人的人身保障，大到国家安危，在根本没有真实证据、数据支撑的情况下，“标题党”靠着这些骇人听闻的字眼迷惑群众，导致部分鉴识、判断能力相对较弱的个人和群体在鱼龙混杂、泥沙俱下的网络舆论场中战战兢兢，惴惴不安。在长期被污化的网络环境下，新媒体“标题党”扰乱的不仅是网络舆论生态，更有可能引发不必要的社会恐慌，影响了社会的稳定。

（三）对新闻当事人造成恶劣影响

“标题党”抓住受众猎奇的心理，立足于博取眼球，利用庸俗、夸张的标题引导受众去贡献点击率;而歪曲事实真相、断章取义的标题对受众带来的影响也是不容小觑的。前段时间网易财经所报道的《上海冠生园董事长被猴子弄死》的这则新闻引发了较大的争议，许多网民认为事件本身是意外，应当持以同情的态度去对待当事人，而网易财经却采用戏谑的方式报道，极大地刺激了当事人的家庭，对当事人本身以及当事人的家庭造成了二次伤害。除此之外，“标题党”在报道一些公众人物时，故意扭曲事实真相，偷换概念以此求得利益的行为更是数不胜数;有张网图的内容是一个人拖着印有李湘照片的购物袋行走，然而在脑洞大开的标题党眼中，这张网图的就是完美的素材，经过加工之后《李湘在大街上被人强行拖行》就此诞生。这样的标题不仅有损李湘作为一个公众人物的形象，也会对李湘本人的心理造成一定的影响。

俗语有云：题好文一半。好的标题的的确确可以帮助作者抓住受众的视线，但是某些“标题党”往往为了自身的利益罔顾新闻媒体的职业操守底线，肆意伤害新闻当事人及其亲友的感情，严重缺失最基本的新闻伦理和人文关怀精神。

四、如何规范“标题党”这种现象

（一）加强政府监管，完善相关法律

国家互联网信息办公室联合相关部门在2017年1月，开展了对“标题党”的专项整治行动，同时还制定印发了《互联网新闻信息标题规范管理规定（暂行）》（以下简称《规定》）。这个规定明确要求了各网站应该坚持正确的舆论导向。针对“标题党”这一乱象，《规定》还进一步明确，在互联网发布的稿件都应该经过严格的审查，确保不会出现极为夸张、夸大事实;调性低俗、用此荒诞;偷换概念、扭曲真相等内容。除此之外，相关法律法规明确要求各个自媒体在发布内容时，严禁使用“网曝”“网传”等不确定性词汇来博取眼球，以此获取利益。[3]尽管有明确的法律规定，但是仍然有一些自媒体游走在灰色地带，比如用“震惊！”代替“网曝”“网传”，打国家法律法规的擦边球。规范“标题党”这一现象任务艰巨，还需政府及关部门加强监管，完善相关的法律规范，才可以更好的治理“标题党”现象。

（二）提高职业素养，规范行业准则

有的自媒体从业人员入行较早，但是部分没有接受过专业培训的人就会出现缺乏职业素养的现象，由于其创作水平较差而容易导致内容低俗化、娱乐化等。规范“标题党”现象要从源头出发，新媒体平台应该加强自我监管，建立完善的内部管理体系，加强对媒体从业人员的考核管理，要不断规范行业准则，应当对发布的内容进行严格审查，可以适当的实施奖惩制度，对好的创作者给予更深一步的培训。作为媒体从业者，则应当树立正确的传播理念，坚持正能量的社会舆论价值导向，遵循新闻的真实性、客观性、有效性原则，恪守职业道德，注重职业培训，增强对新闻的辨识能力，提高职业素养。另外，新媒体从业人员还必须加强思想政治教育，增强自身政治敏感性。当前以标题党为代表的行业乱象已经影响正常的舆论环境，相对于传统媒体而言，新媒体在传播广度和传播深度方面都具有明显优势，然而对新媒体从业人员的职业素养教育却相对滞后，因此广大新媒体从业者而言，必须注重把握新媒体的价值指向，增强政治敏感性以及信息敏锐度，主动摒弃单纯准求高点击、高曝光的错误思想意识。另外，新媒体从业人员还需要充分研读平台规则，并以此来规范自身行为。当前，新媒体行业标题党乱象丛生，行业意见领袖应该树立责任意识以及法制意识，通过约束自身行为为净化新媒体舆论空间贡献力量。其中客观理性分析商业因素，广大意见领先不应只关注商业因素，如果不能准确把握商业因素，意见领袖就会受到商业因素驱使，导致其行为严重偏离既定价值导向，最终标题党现象会越演越烈。所以，新媒体从业者必须充分认识到标题党现象给新媒体生态造成的严重负面影响，在加强新媒体职业技能培养的同时，还需要严格遵守行业规则和规范，积极主动加强思维政治教育，提升政治敏感性，始終将舆论价值导向作为根本，这样才能为塑造健康的新媒体行业生态做出应有贡献。

（三）增强媒介教育，陶冶文化情操

在互联网时代，我们每一个人在网络中都可能是新闻的发布者和传播者。在微信群里可能大家都会看到爸爸妈妈或者其他长辈转载的一些“假新闻”，他们就是缺乏媒介素养而导致被标题、内容所迷惑。“标题党”正在干扰甚至摧毁新媒体信息传播路径，这是因为大众对信息的筛选和鉴别能力有限，而标题党的存在让大众对信息感到冗杂和无用，虽然标题党信息在短时间能够获得大量的关注和点击，但长此以往会导致信息审美能力的下降。所以在互联网视域下，受众应该进一步强化信息审美意识，自觉提升对新媒体信息的筛选以及识别能力，使其无法基于用户行为搜集向自身推送相关不良新闻。首先，用户自身应该深化对互联网文化的认识。互联网文化是伴随互联网发展的新型产物，其具有传播性、文化集聚性，其中社区文化或者群体文化是互联网文化的显著代表。对于广大媒介而言，营造良好的社区文化或者群体文化的本质在于培育和教育核心用户，通过对用户画像的绘制、用户数据的甄别和筛选，可以借助媒介机制向其推送相应的信息资讯，引导受众加强了信息的筛选力度和强度，媒介的算法也将会进行相应的调整，这进一步压缩了标题党的生存空间，所以对于用户自身而言，必须增强信息品味，让一味追求纯曝光、纯点击的劣质信息逐渐消亡。其次，平台也需要将文化教育置于重要地位，文化是引导公众关注的深层次逻辑，无论是传播圈还是运营圈，对文化的深度感知以及驱动是本文化圈内具有共同文化取向的基本前提，这意味着媒介及其从业人员需要加强文化自律，以正能量以及优秀文化为依托清除标题党的文化土壤。因此，可以线下自发组织宣传小分队，在社区推广媒介素养教育，提倡让受众提升辨析标题党，假新闻，谣言的能力。除此之外，我们应坚持和践行社会主义核心价值观，抵制标题党这种现象，不传播，不发布，不断培养自身文化情操，才能有效的规避这种现象。

四、結语

当前，伴随新媒体传播深度和广度的进一步加深，标题党现象已经深刻影响互联网舆论生态。导致标题党现象产生的原因主要集中在从业人员职业素养较低以及行业监管机制存在漏洞等诸多方面，因此为了有效遏制新媒体传播过程中的标题党现象，正向强化新媒体舆论导向功能，必须从法律法规建设、提升新媒体从业人员职业素养以及加强媒介教育等三个维度入手，这样才能塑造高效的新媒体传播机制，最终增强新媒体的影响力、引导力和传播力。

参考文献：

[1] 吕妹琪：《浅析网络媒体的“标题党”现象》，《科技信息》2010年第8期，第532页。

[2] 钟靖、雷启立：《点击的诱惑与媒介素养——“标题党”现象再议》，《新闻记者》2013年第2期，第60-64页。

[3] 鲁艳敏： 《盘点2017·传媒业十大新政》，《传媒》2018年第1期，第9-15页。

作者简介：伍盈（1984年—），女，四川成都人，四川音乐学院，戏文系，讲师，硕士研究生学历，研究方向：传播学，新闻学。