文化象征性品牌形象探析

谢蔓玉　杨芳

摘 要：近年来，文化研究的理论日益渗透到社会学、文学、艺术学等不同学科领域中，日渐成为一个受关注的研究领域。前人研究表明，一些品牌拥有特定的文化特征或文化属性，体现了品牌内蕴和过去时代或传统文化的象征性。因此本文通过研究被文化渗透的美食品牌——“徽永祥”的品牌形象发展，探析了文化象征性如何推动消费者对品牌形象的感知。

关键词：文化象征性;品牌文化;徽派文化;品牌形象感知

一、品牌文化象征性的表现

一个品牌的形成是由企业自身的本质与文化相结合的产物，大多数知名品牌都拥有自身特定的文化特征或文化属性。比如说国内众多的美食类品牌，都具有显著的地域文化属性，用地域文化差异来打造独特的品牌特色，从而突出不同地区品牌形象的差异性。品牌也可以凸显文化，在欧美等发达国家，许多品牌早已成为国家文化的代名词，如苹果、可口可乐等，在全球范围内源源不断地以各种品牌传播形式输出本国文化价值观，所以说品牌文化是品牌研究与品牌实践中不可忽视的品牌调性。

1、品牌文化象征性的相关研究

品牌文化象征性是指品牌能够作为某个文化群体价值观、生活方式、理念与信仰的表征符号。国内多位研究者提出了品牌文化象征的概念，并用实例佐证文化象征性对品牌资产、企业价值与消费者品牌态度的影响。如赵军和潘永辉撰文提到当优秀的品牌文化所传达的价值观被公众充分感知并引起共鸣时，公众就能逐渐认识可品牌，这种认可提高了公众的品牌忠诚度，也加深了公众与企业品牌文化之间的沟通。国外研究者对品牌文化象征性的理论概念以及其对品牌发展的影响也进行了诸多深入的研究，提出了品牌本土象征性的概念，即品牌能够象征本国人的价值观、需求和渴望的程度，且检验了品牌本土象征对于消费者购买意向的作用。

2、“徽永祥”的品牌文化与品牌定位

“徽永祥”是一家极具徽派特色的美食品牌，是安徽美食的代表，品牌旗下产品种类繁多，大多是具有当地特色的徽州传统美食，“徽永祥”品牌以徽州文化独特的文化价值引领了传统美食的新思路，让传统美食成为文化的载体。其品牌文化是由一个个徽州传统美食背后的故事凝聚而成的，再现了古徽州丰富的饮食文化，同时打造了徽州文化象征性的传统美食品牌特色。“徽永祥”的品牌定位是以唤醒具有文化认同感的受众群体进行消费为目的，营销大师Ted Levitt曾说“人们买的的不是东西，而是他们心中的期望”，也就是说消费者感知的不是品牌，而是他们心中的文化认同感。

二、文化对品牌形象的感知

1、传统文化和流行文化混搭对品牌形象的感知

品牌形象在消费者的品牌认知与购买决策之间起到中介作用，在以传统文化为底蕴的品牌中，多数企业会用独特的文化符号形象等元素，以起到为品牌形象润色和修饰的效果，从而提升品牌的文化价值。反观当下的流行文化中就隐藏着许多不稳定的因素了，但仍旧吸引大量的年轻受众群体，比如一些老字号品牌就利用当下流行文化元素，在产品形象上进行品牌产品延伸，是较为独特的创新手法，与老字号品牌的存在时间长、延续性久相比之下，消费者会更多关注其采用流行文化所塑造的延伸产品。所以不论是传统还是流行的文化与品牌的结合都会影响消费者对品牌的感知。

在品牌与文化相结合时，不同的文化象征性元素对品牌营销活动都有不一样的影响效果，品牌自身的文化与延伸的文化相容度越高，则文化混搭较易为消费者所接纳和认可，反之则会出现排斥效果，从而导致品牌延伸的失败。所以说选择与品牌自身相近的文化，对品牌形象的构建有着积极的作用。

2、徽派文化在“徽永祥”品牌形象上的体现

徽派文化是一个庞大的体系，形成了独特的美学风格特征，这些特征支撑着徽州地区各个具有文化象征性品牌的发展。“徽永祥”品牌的发展立足于伯明翰学派经典文化理论的“在解读”，首先从它的品牌名称上来看，开头一个“徽”字就体现了浓厚的本土文化;在品牌标志设计上也采用了古朴的书法字体，亦如徽派建筑的黑白灰，既简约又清新。在标识的整体架构上呈牌匾式设计，在包装设计上吸取了徽派建筑文化，统一采用“徽调”色彩，使人流连在徽州的白墙青砖中。“徽永祥”品牌通过吸取徽州文化底蕴塑造自身的品牌形象，取得了极大的成功，因为它能让消费者既有文化认同感，又有品牌认同感。

三、文化象征性品牌延伸探析

1、文化象征性品牌与其他品牌在延伸策略上的对比

品牌延伸的策略主要是上下双向延伸，或是产生子品牌，具有文化象征性的品牌在延伸策略上更加一体化，在原有的品牌文化领域上，品牌成长的空间更为广阔，向上可进入高端的产品市场，向下可填补低端的市场空白。在扩散延伸策略中，文化象征性品牌利用自身的文化底蕴，可帮助单一品牌的产品衍生成为系列品牌。反之另一些不具备文化象征性的品牌，在品牌延伸中，很难做到一体化，在产品延伸上承担的风险更大，也很难得到消费者的认可。所以说，文化象征性品牌在品牌延伸中更利于品牌形象地位的巩固。

2、“徽永祥”品牌延伸与建设推广

格罗皮乌斯说过：“真正的传统是不断前进的产物，它的本质是运动的，不是静止的，传统应该推动人们不断前进”。“徽永祥”品牌的产品是传统美食，所建立的品牌也是融合了过去年代的文化背景，但是它的品牌本身是立足于当下的，对古徽州美食进行新的诠释，不论在宣传上，还是包装上都附着强烈的徽州情调，以此感染消费者，并得到消费者的认可。在品牌品类的延伸上，它坚定地守着传统美食，并在传统制作的手法上添上新的思路，又不破坏原有的韵味。做到了品牌的一体化发展，扩大了市场的占有率。

徽州当地美食种类繁多，店铺也数不胜数，“徽永祥”在这样的市場格局下率先进行了品类融合，同时构建自身品牌文化，加入徽州文化，使品牌形象更丰富完整。在品牌建设推广上，“徽永祥”第一家实体店，就以地域鲜明的徽派建筑为主体，将砖雕、青砖、马头墙等代表元素搬到了商场内，整体给人耳目一新的感觉。在如此现代化的购物中心，“徽永祥”品牌将徽派美食文化发挥得淋漓尽致。

参考文献

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