节事活动品牌化影响因素分析

刘金宏　尤秀翠

济南是世界著名的泉水城市，泉水文化是济南文化的灵魂。目前，济南泉水节已连续成功举办6届，特别是近年来随着济南城市品牌发展指数和居民生活幸福指数不断提升以及济南积极打造国际康养名城，济南泉水文化节的品牌塑造与优化提升越来越受到政府及社会各界的高度重视，充分发挥泉水节在济南城市经济文化生活中的引领性成为当前济南发展节事活动的一项重要内容和亟待解决的问题。本文以济南泉水节为研究对象，依据节事活动品牌化理论以及济南泉水节发展情况，探究其品牌化发展影响要素，并借助SPSS软件对其影响因素进行量化测度分析，以期促进济南泉水节品牌化发展，积极打造国际化特色节事活动品牌。

引言

节事活动是节庆、事件等精心策划的总称，实质是一种商业活动，举办节事活动能够有效带动城市交通、贸易、金融、通信、旅游、文化等行业发展，同时提高城市知名度和美誉度，为举办城市树立良好的品牌形象，推动区域经济社会发展。国外学者对于节事活动的研究较早，主要集中于节事活动对举办地社会文化和城市建设的影响、节事活动运作管理模式、节事活动宣传推广以及目的地营销等方面。而我国节事活动产业起步相对较晚，国内学者对于节事活动的研究随着我国节事活动的发展而日渐展开，主要表现在节事活动现状研究、基本概念剖析、节事活动品牌化传播以及对举办地经济社会效益分析等方面。如肖潇（2011）提出基于城市节事活动产生的效应，讨论了当地节事活动主题策划和项目创意设计以及相关因素等。毛田惠、黄萍（2017）在《济南泉水文化品牌现状研究——以首届济南泉水节为例》中提出泉文化是济南文化品牌的特色，并对济南泉水节发展现状及存在问题进行系统分析，由此提出打造济南泉水文化品牌产品，发挥其品牌效应、文化扩散效应与经济拉动效应，使其成为中国乃至世界泉水文化品牌的观点。由此可见，随着会展产业的快速发展以及节事活动的日渐多元化，国内外学者对节事活动的研究日渐丰富，但对于节事活动品牌化塑造研究相对较少，且主要以现状及问题定性说明为主，而针对具体案例，对其品牌化影响因素进行调查分析与统计数据实证研究相对匮乏。因此，本文基于SPSS软件，结合当前济南泉水节发展现状，对泉水节品牌化影响要素进行量化分析，为其品牌化塑造与优化提升提供一定的理论依据与参考。

一、济南泉水节品牌化影响因素选取

节事活动品牌化即通过策划与主题设计使已有的节事活动与众不同，能够被公众识别与认知，并对公众形成一定吸引力，在较大地域范围内有极高的知名度和影响力。随着我国节事活动的持续快速发展，打造节事活动特色品牌成为了决定节事活动成败的重要关键点。针对济南泉水节近年来发展情况与自身特色，依据节事活动品牌化理论以及相关文献资料，本文从节事活动主题因素、自然人文因素、活动现场因素、举办运作因素等4个方面选取了济南泉水节品牌化影响因素，如表1所示。其中，节事活动主题内容与定位是其品牌化发展的基础，自然人文因素是节事活动品牌建设的条件保障与环境支撑，活动现场特色活动吸引、专业化服务、公众广泛参与以及代表性的有形化展示是节事活动持续发展的核心，举办运作因素是节事活动塑造品牌的有效保证。

二、济南泉水节品牌化影响因素评价分析

（一）调查问卷设计与分析

依据所选取的济南泉水节品牌化影响因素，设计调查问卷相关问题，问卷包含填写人基本情况、济南泉水节认知度与品牌价值调查、济南泉水节活动状况评价3部分，真实、较为客观反映济南当地居民以及外来游客对泉水节品牌化各影响因子的感知程度与判断。调查通过网络和现场随机发放的形式进行，共发放280份调查问卷，回收250份，有效问卷225份，问卷有效率为90%，具体数据分析如表2所示。

（二）數据整理与检验

1.数据的效度分析

数据效度即数据有效性，指测量工具实际所测得结果与期望测量目标之间的吻合程度。测量效度越高，观测结果越能呈现测量内容的真实特质。本文运用SPSS软件对调查问卷数据进行结构效度检验分析，得到KMO和Bartlett检验结果，KMO=0.855>0.5，可进行因子分析；在巴特利特球形度检验中近似卡方为2 439.264，p值为0<0.05，在0.05的水平上变量间是相关的。总方差检验分析的结果显示，主题内容因素、自然人文因素、活动现场因素以及举办运作因素四大因子均被提取，总体方差为86.994%。

2.数据的信度分析

在效度检验基础上进一步进行数据信度检验分析，即可靠性分析。检验结果显示济南泉水节品牌化影响因素中主题内容因素、活动现场因素、举办运作因素、自然人文因素4个维度的Cronbach α的值为0.982、0.919、0.822、0.853，基于标准化项的Cronbach α的值为0.982、0.919、0.838、0.854，所有值均大于0.7，由此表明济南泉水节品牌化影响因素各指标的选取信度较好，具有一定的可靠性和一致性。

（三）影响因素分析结果评价

运用SPSS软件对济南泉水节品牌化影响因素进行方差分析和因子载荷分析，得到泉水节主题因素、活动现场因素、自然人文因素以及举办运作因素四大维度的方差百分比以及各维度下的具体影响因子载荷值均存在一定差异，如表3所示。

其中，泉水节品牌化影响因素四大维度中，泉水节主题因素对其品牌化建设以及市场竞争力提升发挥作用最为显著；其次是活动现场因素和运作管理因素，即泉水节品牌化发展离不开节庆活动的丰富多彩、当地居民与外来游客的广泛参与、特色代表性的有形展示和文化呈现以及活动创意化策划与现场专业化服务管理；相比而言，济南自然人文因素对于当前泉水节品牌化建设发挥作用尚不显著。第一，各维度下具体影响因子载荷分析中，泉水节的主题内容、举办时间、活动规模、公众的参与性以及自然人文资源的丰富度和独特性等影响因子对济南泉水节品牌化塑造作用较为显著，由此表明，济南泉水节要契合“泉水”这一主题，打造专属于济南泉水节的主题鲜明活动，合理规划时间安排，不断提升泉水节在公众心目中的辨识度，进而增加公众参与度与体验度，扩大泉水节举办规模和市场影响力，推进其打造国际化泉水文化节庆品牌。第二，济南独特的自然和文化资源是泉水节差异化、特色化发展的环境基础，在泉水节品牌化构建中发挥着至关重要作用，应在现有基础上，更加注重济南文化资源的深度挖掘以及非遗文化的活化保护与传承创新发展，为泉水节特色品牌化建设提供丰富的文化资源支撑，进而提升其竞争力和公众吸引力。与此相比，济南泉水节品牌化塑造影响因子中，泉水节的运作水平、创新发展、宣传推广以及节事商品的代表性等因子载荷值相对较低，由此反映出泉水节品牌化推进应更加注重市场化运作管理，创新主题设计、运作管理模式和营销方式，借助新媒体技术逐步拓展营销宣传媒介与渠道，提升泉水节的市场知名度和关注度。第三，济南泉水节品牌化发展离不开有代表性的节事活动商品给参与者带来极大的视觉享受和较高的体验度，以此提高节事活动的可识别度，为节事活动品牌化塑造提供条件，因此，应重视泉水节品牌化特色纪念商品的开发设计，注重节事活动与文化创意产业深度融合发展，积极打造精品节事纪念商品，提升公众对济南泉水节的文化价值感知度和满意度以及泉水节品牌化形象。

三、结论

随着济南积极打造国际会展名城与品牌化城市以及近年来城市居民幸福感指数不断提升，济南市政府及社会各界更加重视济南特色品牌展会与节事活动的创新发展，而济南泉水节的持续举办与品牌化建设更具有针对性和代表性。本文通过查阅文献资料与社会调查分析，对济南泉水节品牌化发展影响因素进行客观合理选取，并以此进行调查问卷设计，通过调查研究以及借助SPSS软件数据处理，对济南泉水节品牌化影响因素进行量化分析，得出以下结果。

第一，济南泉水节品牌化影响因素主要体现在主题因素、活动现场因素、自然人文因素以及活动举办运作因素等四大方面，对泉水节品牌化塑造发挥的作用存在一定差异。

第二，各维度下具体影响因子对济南泉水节品牌化建设影响力不同，在济南泉水节的主题因素方面，济南泉水节的主题内容、举办时间以及规模方面数值较高，但在主题方面差异化定位较为劣势，活动与主题契合度不高；在济南泉水节的活动现场因素方面，济南泉水节的参与度、商品代表性数值均较低，对济南泉水节的品牌化塑造具有不利影响；在济南泉水节的举办运作方面，济南泉水节的宣传营销、创新及独特性、运作水平3个方面中，宣传营销和创新及独特性方面存在弱势。由此，未来在积极打造国际泉水节品牌中，应在充分发挥“泉”文化特色的基础上，深度挖掘济南文化内涵，注重泉水节的品牌定位与主题创新设计，在政府监督引导的同时全面推进市场化运作，创新营销宣传与文化传播推广，优化特色创意纪念品开发设计，提升泉水节活动吸引力以及有形展示的认知度与公众识别度。此外，注重泉水资源保护，在可持续发展基础上，将保护与合理开发相结合，进而推动泉水节品牌化建设与可持续发展协同并进。

第三，针对济南泉水节品牌化影响因素的差异研究以及优劣势判断分析，对于泉水节在今后品牌识别体系构建、品牌形象构造、品牌传播营销等品牌化塑造与建设发展中注重优势互补，取长补短，同时，积极加强区域合作，有效借鉴国内外品牌特色节事活动成功经验，以此推动济南泉水节全面、健康、可持续发展，积极打造国际化知名品牌节事活动，推动济南会展经济持续快速发展。

（作者单位：山东女子学院旅游学院）