基于游客视角的自然旅游景区旅游体验质量评价

陈欣

本研究以河南省云台山风景区为例，构建了自然旅游景区旅游体验质量评价指标体系，包含5个公共因子和30个评价指标。依据因子分析法分析中的共同度确立指标权重，并利用模糊综合评价法对云台山风景区的旅游体验质量进行测评。结果显示，景区总体体验评价接近于“较好”，食宿、购物、基础设施等方面评价分值较低，是景区未来提升旅游体验质量的关键。

引言

随着旅游业的快速发展，人们的旅游消费行为不断发生变化，游客越来越注重更高层次的旅游过程体验，以满足其娱乐、求知、审美等旅游需求。旅游体验是旅游个体通过与外部世界联系从而改变和调整心理结构的过程，是旅游者以追求愉悦为目标的综合性体验。

关于旅游体验，国外学术界最早开始进行相关研究。最早波斯汀从社会学角度出发，将旅游体验定义为一种流行的消费行为，是大众旅游非自发的预制体验；科恩认为游客体验就是让旅游者的世界观更加敏锐，从而洞察现实与精神交叠；Pearce从旅游动机的角度研究旅游体验，基于马斯洛的需要层次提出了旅游动机5阶段分类，并开始了旅游体验的定量化测量；克里斯·瑞安关注于旅游体验质量评价研究，他将影响旅游体验的因素划分为先在因素、干涉变量、行为和结果，并认为旅游体验质量是这些因素相互作用的结果。国内学者对于旅游体验的研究起步较晚，主要集中在以下几个方面。①旅游体验的概念界定。谢彦君将旅游体验界定为旅游世界中的旅游者在与当下情景深度融合时的一种身心一体的畅爽感受；王昕等认为旅游體验就是游客由于特定的目的而参与的活动，从而形成体验感受。②旅游体验的内容。全帅指出旅游体验由“支撑性体验”和“高峰体验”构成；魏遐等人针对不同的旅游地类型进行实证研究和分析。③旅游体验质量评价及影响因素研究。谢彦君分析了旅游情境中影响游客旅游体验的八大因素，如主题/故事、氛围等；安贺新等基于文化景区调查数据，提出顾客体验影响因素分为体验主体和客体因素；敬峰瑞通过建立旅游体验价值评价体系，体系共包含了审美体验、设施体验6个公共指标。

自然旅游景区提供的是一种典型的体验活动产品，游客游览的过程也是进行旅游体验的过程，随着体验经济时代的到来，自然旅游景区也急需改变传统的旅游模式，提升旅游体验质量。但目前，国内关于自然旅游景区旅游体验质量评价及影响因素的研究较少。本文以河南省云台山风景区为例，建立旅游体验质量评价指标体系并进行测评，分析目前自然旅游景区的优势和不足，以期为提升游客旅游体验质量提供借鉴与决策支撑。

一、研究区域及方法

（一）区域概况

云台山风景区，面积约280km2，位于河南省北部焦作市修武县境内，与山西省晋城市交界。地理位置优越，毗邻郑州、洛阳、新乡等重要交通节点城市，公路四通八达。该景区是河南省唯一一个集国家重点风景名胜区等7个国家级品牌于一体的风景名胜区，是河南省重点旅游区自然旅游项目。

（二）研究方法

1.因子分析法

因子分析法是通过降维技术求出少数几个公共因子，使他们尽可能多地保留原始变量的信息，且彼此不相关因子分析确定指标的共同成分，建立旅游体验质量评价指标体系，并根据因子分析法中的共同度这一概念确定各因子的权重。

2.模糊综合评价法

模糊综合评价法凭借在处理定性与不确定数据上的优越性，已经在旅游体验和旅游满意度评价领域得到广泛应用。本文具体具体步骤如下。

（1）确定评价因素集U、评价集V、指标权重集W。设置5个因素集U记为U，Ui又由一级指标Uij组成；评价集V=（V1，V2，V3，V4，V5）（V1=非常不同意～V5=非常同意）；指标权重集W，Wi又由下一级指标Wij组成。

（2）分别确定这5个要素Ui的评价隶属矩阵。确定评价因素集合Ui对评价集V的评价隶属矩阵Ri，然后通过评价集Ri和要素权重集Wi获得各要素的模糊集Mi，其中，Mi=Wi×Ri。

（3）通过指标权重集W和模糊评价矩阵M，求得模糊综合评价集B，即B=W×M。

（4）计算模糊评价结果，即用模糊综合评价集B和评价集的等级赋分，计算出评价对象的综合评价分数，即E=B×Z。

二、问卷设计及数据收集

（一）测量项目设计

本文通过文献整理以及景区实际情况，初步确定了云台山风景区旅游体验质量的评价指标体系，分别是景观氛围体验、基础设施体验、服务管理体验等7个维度30个评价指标。

（二）问卷设计

问卷调查对象为云台山风景区的游客。问卷分3部分：①游客对景区的总体印象；②游客对景区旅游体验质量测评，对景区游客旅游体验质量设计的30个指标进行评价，采用李克特5点量表尺度来测量；③游客个人基本信息。

（三）数据收集

本研究采用实地和网络相结合的问卷调查方式，于2017年3月9日—4月10日发放，共回收问卷492份，整理后有效问卷486份，问卷有效率98.8%。问卷样本人口统计学特征：性别比例方面，女性游客占59.43%，男性游客占40.57%；年龄结构，调查游客以18～45岁之间的中青年为主；调查游客的文化程度较高，大专、本科及以上学历占65.57%，高中、中专占24.53%；职业构成上，以学生、企业职员为主；游客月收入在2 000元以下较多，占40.09%；市内游客占37.74%，本省内游

客占34.43%。

三、测评过程及结果

（一）质量评价体系构建

首先，通过SPSS19.0中的信度检验，Cronbach'α系数值为0.941，表示所构建的指标信度较好。其次，对样本数据进行KMO与Bartllet球形检验，KMO值为0.928，大于0.7，符合因子分析的要求；巴特勒球形检验统计值的显著性概率是0.000，说明该评价指标适合进行因子分析。从因子分析的结果可以得知，5个因子能够累计解释的变异量达到58.368%，本研究具有良好的内容效度。根据因子分析的结果，我们重新对5个公因子命名，分别是配套产品体验、服务体验、基础设施体验、管理体验及景观氛围体验。根据共同度计算各指标权重，见表1。

（二）模糊综合评价分析

分别确定这5个要素Ui的评价隶属矩阵。以产品体验为例，根据因子分析后的判断矩阵得到评价集R1，根据公式计算权重集W1 ，即W1=（0.128，0.120，0.107，0.121，0.101，0.119，0.109，0.106，0.089），模糊集M1=（0.026，0.153，0.346，0.316，0.159）。

同理可得：M2=（0.007，0.059，0.390，0.381，0.163）；M3=（0.028，0.106，0.385，0.372，0.110）；M4=（0.005，0.024，0.161，0.430，0.380）；M5=（0.013，0.049，0.264，0.442，0.232）。

根據二级模糊评价步骤得到旅游体验的指标的权重集W=（0.124，0.186，0.223，0.185，0.281）；B=W×M=（0.015，0.072，0.305，0.397，0.210）。

最后，得出综合评价分数：E=0.015×1+0.072×2+0.305×3+0.397×4+0.210×5=3.712。

同理，计算得出各准则层评价分数，即：E1=3.429；E2=3.632；E3=3.430；E4=4.157；E5=3.831。

（三）评价结果

云台山风景区旅游体验质量综合评价结果得分为3.711，这表示当前游客对于云台山风景区旅游体验质量评价处于中等偏上水平。准则层的得分表现为管理体验>景观氛围体验>服务体验>基础设施体验>配套产品体验。

（1）游客对管理体验评价最高，得分为4.157。原因为：一是景点内娱乐表演各具特色，与景观氛围协调，时间场次合理。例如猕猴谷的猕猴表演和小寨沟的太极拳表演以各具特色的表演内容和形式吸引了游客的驻足观赏，时间安排合适；二是门票定价符合国家规定，又适时根据淡旺季推出相应优惠政策以减少游客的旅游支付压力，吸引客源；三是景区工作人员有效地控制游客量，科学分流，以避免黄金时间段内游客扎堆游览，同时合理安排景区内部大巴接送游客。

（2）基础设施体验和配套产品体验得分较低。从基础设施体验方面来看，主要是由于景区内部旅游配套基础设施建设不够完善。调研发现，景点内缺少休息场所和特殊人群旅游配套设施，公共厕所数量较少，卫生质量不高；部分山路未设护栏；缺少专门的休息场所。从配套产品体验方面来看，主要是由于第三方服务体系供给产品良莠不齐。对于休闲观光的游客来说，注重美景和美味深度结合，而现实情况是景区餐饮品种千篇一律，缺少地方特色；住宿价格不尽合理，旺季时旅馆价格水涨船高；部分商品质价不符，除当地特产之外，其余大多商品缺乏景区独创性和吸引力。

（3）游客对景观氛围体验和服务体验评价一般，表明一定程度上景区在这方面的工作取得了游客肯定。景区应继续保持独特的自然资源景观旅游主题，为游客提供优美的自然风光和安全的游览环境。景区改善游览线路设计，增设建议及投诉渠道，加强服务人员队伍建设，提高景区综合实力，从而为游客提供全方位、多层次的旅游体验。

总体来看，虽然云台山风景区的旅游体验质量接近于中等偏上水平，但是仍在一些方面存在问题，为了促进景区建设可持续性发展，景区还需要在基础设施、配套产品、服务等方面加以完善。

四、结论与讨论

随着体验经济时代的发展，自然旅游景区的旅游活动已不再局限于传统的游览，游客们开始追求多样化、高品质的旅游体验。面对这种趋势，自然旅游景区需要对此做出转变，更加注重游客旅游体验过程设计，为游客塑造更加难忘的旅游体验。从游客视角出发，构建自然旅游景区的评价指标体系，从而为景区的旅游产品、服务、基础设施等方面提供重要参考。通过研究本文得出了以下结论。

（1）基于因子分析法构建了自然旅游景区旅游体验质量评价指标体系，包含5个准则层、30个评价指标。这5个维度分别是配套产品体验、服务体验、基础设施体验、管理体验、景观氛围体验，为其他自然旅游景区旅游体验质量评价研究提供一定的参考。

（2）通过因子分析法确定了指标体系的权重，运用模糊综合评价法对其进行测评。结果显示，游客对景区的旅游体验评价接近于较好，且各维度的体验评价得分不一致，表现为管理体验>景观氛围体验>服务体验>基础设施体验>配套产品体验。其中，在食宿、购物、基础设施等方面评价分值较低，是景区未来提升旅游体验质量的关键方面。

根据以上研究成果，云台山风景区可以从如下几个方面加强管理。第一，加强基础设施建设。基础设施建设是否完善是影响游客旅游体验的重要因素。景区应抓紧改善休息场所设施、完善特殊人群服务设施、积极响应国家实施的“厕所革命”。第二，完善景区服务管理。培养专业的导游队伍、合理控制游客量、科学解决游客投诉问题。第三，提高景区产品质量。加强食宿设施布局调整优化、商品营销的监管以及增添当地特色产品。积极扶持农家乐饭庄等经济型饭店的经营，形成高中低档相协调的旅游住宿服务体系。第四，增添娱乐活动项目，丰富表演节目形式，定期更新节目内容。

本文通过构建自然旅游景区旅游质量的评价指标体系，运用因子分析方法和模糊综合评价方法进行了实证探讨，建立了一套较为科学合理的测量方法，为其他自然景区规划管理提供了测评方向。本研究也存在一些不足，目前关于旅游体验质量的概念还没有统一定义，本文从游客感知角度构建的指标体系在日后需要进一步完善。

（作者单位：西南大学地理科学学院）