基于网络文本分析的八达岭长城旅游体验质量模糊评价

杨立红

以八达岭长城为案例研究地，通过收集整理携程网、同程网、马蜂窝网站上的相关游记和评论，形成网络文本。利用ROST Content Mining软件对文本进行分词、提取高频特征词和语义网络分析。同时借助内容分析法，提取八达岭长城旅游体验质量评价指标，并结合前人的研究成果，建立八达岭长城旅游体验质量评价指标体系。将网络文本法和模糊评价法相结合，对游客体验质量做出综合评价。评价结果表明：游客旅游体验质量总体评价为良好，旅游吸引物的吸引力较强，旅游活动评价较差，旅游环境较为良好，旅游服务水平有待提升。针对八达岭长城旅游体验质量的评价，为未来提高长城旅游优质体验方面提供借鉴。

引言

长城是中华民族精神的象征，是爱好和平保卫家园的体现。1987年，长城入選《世界遗产》名录，同时也是外国游客来华旅游的必选项目之一。尤其是在文化旅游潮流的推动下，长城旅游的受欢迎度只增不减，而长城文化也一直是国内外学者研究的热点。学者们主要从长城资源整合、长城资源保护开发、文化遗产开发、长城防御体系、长城文化和不同时代修筑长城保护、长城旅游过程中游客的不文明行为等方面进行研究。但随着我国旅游业迅猛发展，游客对于深度体验游有着很大需求。而同时旅游体验也是景区服务创新和旅游产品开发关注的焦点之一。因此，对旅游体验质量的评价及其影响因素研究，对区域旅游业发展具有重要的意义。虽然学术界对旅游体验的研究已比较成熟，但以长城旅游体验为研究对象，并进行旅游体验质量评价的研究仍有欠缺。本文采取网络文本法从中提取出游客真实的体验维度，并借此来评价长城游客的体验质量。我国长城旅游资源十分丰富，而河北省又是长城资源大省，通过对八达岭长城旅游体验进行研究，对河北省长城旅游体验提出发展建议具有重大意义。

一、研究方法及数据来源

（一）研究区概况

八达岭长城是世界文化遗产，位于北京市延庆区军都山关沟古道北口，是中国古代伟大的防御工程万里长城的重要组成部分。它是明长城中最精华的部分，集巍峨险峻、苍翠秀丽于一体，并以“不到长城非好汉”的口号冠绝天下，在世界上具有较高的影响力。此外，八达岭长城在互联网中积累的游记文本数量充足，能够为研究提供丰富的数据支撑。

（二）数据来源

依据网站知名度高和交互性强两个原则，本文选取携程网、同程网和马蜂窝采集网络游记样本，这些都是国内知名的大型旅游网站，大量游客通过这些平台分享旅游经验。本文在携程网、同程网和马蜂窝攻略下搜索“八达岭长城”选取“游记”版块，进行样本采集。在研究过程中，用Python对上述3个版块进行网络文本收集，并对游记内容筛选参照以下原则：①游记内容与研究区的相关性，在游记内容筛选过程中，剔除与研究不相关的游记；②游记内容的时效性。为保证游记内容是对研究区近些年的客观记录，样本记录时间是从2016年1月—2019年5月，通过筛选最终得到马蜂窝44篇游记、同程37篇、携程97篇，共计八达岭长城有效游记178篇、2 020条评论。

（三）研究方法

1.网络文本法

网络文本法实质上源于内容分析法，研究者通过将网络上的文本内容量化来探究某一事物的规律。近年来，互联网因其实用性、交互性和易用性等特点，在旅游业中得到了广泛应用。游客通过在旅游网络平台上的“游记”“攻略”等版块发布自己的真实感受，从侧面直观反映出其对已去过的旅游目的地的认知与感受，同时也为其他有出游动机的游客提供参考。因此，以网络文本为分析样本，能为提高研究旅游目的地的体验质量提供切实可靠的数据来源。

2.模糊评价法

模糊评价法是在评价过程中应用模糊关系合成的原理，从多个影响游客体验质量的因子中对被评价对象隶属等级状况进行综合评价，由于旅游体验质量概念本身就具有一定的模糊性，因此，在研究中建立了基于网络文本法的旅游体验质量模型。根据网络文本中各指标的频率来确定各评价指标的权重，并构建了模糊综合评价模型。

二、结果分析

（一）形象分析

1.高频词提取与分析

运用ROST Content Mining专业内容挖掘软件对网络文本进行词频统计，实现内容挖掘、文本分析、知识处理等。将样本复制到文本文档，使用软件对文档进行分词和词频统计，经筛选后获得有意义的高频特征词及频数，初步了解游客对长城旅游体验的感知情况。对处理得到的178篇游记和2 020条评论进行数据处理，在Word中整理文字，删除表情、段落符号、数字等信息，再转换成txt文本格式，保证文字的一致性，便于提取特征词。通过处理文本，共得到有效文本约48.18万字。将文本信息导入ROST Content Mining软件，进行高频词统计。通过提取高频词、行为特征词及过滤无意义词，进而在所有旅游形象词条中，按照词汇频数从高到低选取与研究主题相关的高频词作为分析依据（见表1）。

由表1可得，八达岭网络文本内容分析排名前140位的高频词中，名词数量最多，主要集中在食、住、行、游、购、娱等6个方面，符合旅游的六大要素，验证了文本的有效性。动词主要反映了游客参观游览的行为、动机、过程等，如“上去、下来、步行、拍照”是攀爬型景点的一般游客行为。动词中还出现了“忽悠”词组，说明游客游玩中存在受到欺骗现象；形容词主要用来表现游客的态度、心情感知的情况，如“人多、方便、值得、雄伟、壮观”等积极性词语，表明游客对八达岭长城主观认识较好，游客满意度较高。

2.八达岭游客形象感知语义网络

为了从众多的词组中分析出旅游者对八达岭长城的旅游体验感知情况，利用ROST Content Mining软件中的“社会网络与语义网络分析”模块，挖掘这些词组之间的相互关系，进行相关处理，形成语义网络图（见图1）。图中线条的疏密程度代表了词组间共现频率的高低。线条越密集，表示共现次数越多，游客的体验感知在二者之间关联越紧密；线条越是稀疏，表示共现次数越少，游客的体验感知在二者之间关联分离。

从图1中可以看出，“长城”“八达岭”“北京”等高频词特征词处于语义网络的核心位置，是文本的中心词汇，与外围节点连接的线条也最粗，共现率非常高。首先，“北京”一词表明了八达岭长城的地理位置，同时在核心词外围分布着“缆车、好汉”等高频词，体现了爬长城的游客最关心的要素。登上八达岭的好汉坡就成为了“好汉”。可见，游客都在追求这样一种情怀。其次，爬长城很耗费体力，所以很多游客会关注景区内的小交通。旅游环境、行为活动、体验后的评价情感态度等词在结构的外圈层，且箭头多为被指方向。以“地方”为例，有“八达岭、好汉”等词指向“地方”，有“方便、导游”被指向，说明来八达岭这个地方旅游很方便。

（二）样本调查分析

1.调查样本人口统计学特征分析

调查问卷由3部分组成，第一部分为游客样本人口统计学特征，第二部分为游客的旅游动机，第三部分为游客在八达岭长城的旅游体验情况。在2019年5月3日—5月25日，采用实地和网络发放问卷的形式对游客进行了调查。该次问卷调查共发放问卷358份，回收有效问卷318份，有效率为88.83%。

样本调查数据显示，来八达岭长城旅游的男性占47.35%，女性占52.65%，男女比例相差不大。年龄主要集中在18～45岁，占总体的63.25%；受教育程度以本科为主，占60.38%；职业方面除农民外，各行各业都有涉及，但以事业单位和学生为主；样本中收入水平高于5 000元的占总体的30.19%。

2.游客行为分析

调查发现，游客的出行方式以自助游形式较多，占比达67.3%，其次为旅行社组团；出行目的以游览观光与休闲度假为主，其次是释放压力与内心向往；游客对八达岭长城的体验评价有13.21%的人认为非常好，53.46%的人认为比较好，31.45%的人认为一般，仅有1.89%的人认为差劲；对八达岭长城的重游意愿和推荐意愿也比较强烈，分别为57.23%和51.87%，说明对于八达岭长城人们还是比较认可的。除此之外，问卷还统计了游客对于河北省长城的认知，游客对山海关的认知度最高，其次为老龙头和金山岭长城，但仍有18.24%的人表示都不了解。对游客后续想要去的河北省长城进行统计发现，仍是山海关、老龙头、金山岭长城占比较高，而选择青山关、喜峰口的占总人数的16.99%，这种情况说明游客还是倾向于选择设施比较完善的长城。

（三）游客体验质量评价过程

1.构建游客体验质量评价体系

为了客观准确地评价八达岭长城旅游者的体验质量，根据相关研究以及结合网络文本提取出来的游客真实体验产生的高频词汇，构建了游客体验质量评价指标体系，如表2所示，八达岭长城旅游者体验质量评价体系指标包括3个层次：第一层是目标层；第二层为准则层，有4个指标，分别为旅游吸引物、旅游活动、旅游环境、旅游服务；第三层是指标层，包括12个指标。

2.确定评价指标权重

对游记样本中的高频词进行分类统计，整理得到描述八达岭长城旅游体验评价属性的词频数共计6 026次。①准则层描述旅游吸引物的词频数2 128次，占总词频数的35.3%，指标层下各项中描述旅游资源独特性的词频数最多，占旅游吸引物词频数的49.8%，其次是优美的自然风景的词频数较多。②描述旅游活动的词频数1 791次，占总词频数的29.7%，指标层中进入长城的交通便利程度词频数最多，占旅游活动词频数的81.3%，而餐饮美食、住宿等占比较低。③描述旅游环境的词频数1 424次，占总词频数的23.6%，指标层中对消费价格和景区内基础设施的便利程度的关注度较高，分别为44.4%和43.4%，对景区气候的关注度较低，仅为12.6%。④描述旅游服务的词频数683次，占总词频数的11.3%，在准则层中所占比重最小。八达岭长城旅游体验质量评价体系的权重具体情况见表2。

3.确定模糊矩阵

对调查问卷的第三部分进行统计，确定评价矩阵，具体操作时，利用各因素在各等级评语中出现的次数与有效问卷（318）的比值作为矩阵向量，比如“历史文化价值高”，有10份问卷选择“非常不赞同”，4份问卷选择“不赞同”，30份问卷选择“一般”，134份问卷选择“赞同”，140份问卷选择“非常赞同”，则该指标的评价向量为（0.031 0.013 0.094 0.421 0.440）。由此类推，求得旅游体验质量各指标的评价向量。由此，得到各二级指标的模糊评价矩阵如下。

4.模糊综合评价

本文依据旅游体验质量模糊评价模型，根据各评价指标的评价矩阵与各指标的权重值进行模糊综合评价，得出B1、B2、B3、B4，然后再与旅游体验质量进行模糊综合评价，得到八达岭长城旅游体验质量总评分，二级指标模糊综合评价结果如下。

然后进行一级指标模糊综合评价，得到评价结果如下：

5.评价结果分析

（1）游客旅游体验质量总体评价为良好

从评价结果来看，游客选择“赞同”的隶属度最大，为0.393，选择“非常赞同”的隶属度为0.187，二者总计为“0.58”，选择“一般”的隶属度为0.338，选择“非常不赞同、不赞同”的游客隶属度总和为“0.181”。由此可以看出八达岭长城的游客体验质量总体上良好，但仍有很大空间可以提升。

（2）旅游吸引物的吸引力较强

通过数据B1可以看出，“赞同”的隶属度最大，为0.434。表明游客对该地的旅游吸引物认可度较高。从R1可以看出来，游客对“历史文化价值”的“赞同和非常赞同”的隶属度为0.861，表明游客很重视长城的文化价值。对“自然风景、资源的独特性”评价“赞同”的游客隸属度分别为0.459和0.421，说明八达岭长城优美的自然风光和独特历史文化资源深受游客青睐。

（3）旅游活动评价较差

从B2可以看出，“一般”的隶属度最大，为0.418，表明游客对八达岭长城的各项旅游活动不是很满意。从R2来看，除进入长城的交通“赞同”的隶属度较高，为0.333之外，“餐饮、休闲娱乐、住宿”等存在不少游客评价一般。尤其是“住宿、餐饮美食”游客评价一般的隶属度已经超过一半，这些方面比较欠缺，大大降低了旅游体验质量。

（4）旅游环境较为良好

从B3数据可以看出，“赞同”的隶属度最大，为0.424。从R3可以得知，游客对景区内的基础设施比较满意，但对景区气候的“赞同”隶属为0.396，而“一般”的隶属度为0.409，表明游客对来旅游时的气候并不是很满意，因此游客需要选择一个合适的季节与时间来旅游。

（5）旅游服务有待提升

通过B4的数据可以看出，“赞同”隶属度最大，为0.411，但“一般”的隶属度为0.392，说明游客对旅游的服务并不是很满意。尤其是从R4中来看，对“导游的配套服务”评价“一般”的隶属度最大，为0.428。并且较多的游客反映导游存在欺诈哄骗现象，在一方面存在很大欠缺。

三、结论与启示

（一）研究结论

从八达岭网络文本各词性词频数量可知，游客对八达岭体验的关注主要集中在旅游资源和交通两个方面，尤其是进入长城的交通便利性。在旅游活动中，各项指标评价的“赞同”隶属度较低，说明游客在游览八达岭时的“吃、住、购、娱”4要素没有被很好地满足，未来旅游活动的丰富与完善将会成为影响长城旅游发展的重要因素之一。从旅游环境来看，消费价格是游客关注较多、较为重要的点。虽然随着经济发展，人们的消费能力增强，出游时游客也会出现消费攀比现象，但游客仍是期待能够物有所值，合理消费。在旅游服务方面，游客对导游的配套服务并不是很满意。

（二）对河北省长城旅游开发的启示

1.丰富旅游活动

长城是一种文化遗产，具有极大的历史文化价值，游客在爬长城时享受着“爬”的征服过程，但长城旅游在其他方面仍比较欠缺。可以在爬长城途中设置美食小铺，提供当地的各种特色食物，轰炸游客的味蕾。由于多数人爬长城时是结伴而行，对此应设置较多的体验活动，增加游客的互动，吸引游客，提高旅游体验质量。比如亲子游，可以模拟长城当年发生的战事，让孩子扮演将军，使其真正了解到长城的防御军事作用等。为了让游客爬长城不空手而归，可以设计多种多样的文创商品，让游客把伴手礼带回家。同时也可以設置多种大赛活动，如爬长城速度比拼、摄影大赛、长城文创商品创意大赛，吸引更多游客关注到河北省的长城，并参与其中。

2.加强基础设施建设

交通是游客在体验过程中极为关注的点，而大多数长城都位于偏远地方。以知名度较高的八达岭长城来说，开通了火车、公交车可以直达景区，但游客对此项交通的满意度也不是很高，因此更加完善地健全交通系统，提高进入长城的通达性十分重要，比如可以设置旅游大巴服务，合理设置收费标准，并配备乘务员和导游员。同时在采集数据时发现，公共厕所等基础设施不仅数量少，而且设置位置不合理，导致游客体验质量下降，因此应增加和改善基础设施，以满足不同游客的需求。

3.提高旅游服务的水平

完善导游人员的培训制度，提高导游服务水平和讲解水平，建立一套关于导游的奖惩机制，使他们具备一个优秀导游员应具备的职业操守，避免欺诈现象出现；采用网上售票与景区售票相结合的方式，并逐步实现预约制参观游览，控制游客量，避免人多而导致游客体验质量下降。

（作者单位：河北地质大学商学院）