南太行旅游区客源市场分析及开发对策研究

谭艳洁

南太行旅游资源丰富，近几年旅游业发展迅速，影响力逐步增加。但与资源的丰富性、独特性和人民的期盼对比还有一定差距，还有很大发展空间。本文对南太行客源市场进行深入分析，并提出了开发对策，为南太行旅游区的市场营销提供学术依据和理论支撑。

一、太行山旅游区客源市场现状分析

（一）旅游统计数据分析

太行山旅游区5地市在加快旅游业发展的政策指导下，近几年旅游业取得长足的进步，旅游呈现强劲的发展势头。表1显示了5地市2018年接待国内外游客量和旅游收入的情况。2018年，太行山旅游区5地市国际旅游有所增长，共接待旅游入境人数7 296人次，旅游外汇收入278.11万美元，占全省的2.24%；国内旅游蓬勃发展，5地市共接待国内旅游人数770.8万人次，国内旅游收入44.01亿元，分别占全省的14.77%和12.69%。目前，从太行山旅游区客源市场情况来看，大致有如下特点。

第一，国内客源以近距离的省内游客为主，省外游客以邻近省市城市居民为主。太行山旅游区由于旅游开发历史较短，旅游资源开发强度、开发规模和开发层次尚低，游客以近距离的省内游客为主（约占3/5），尤其是郑州、开封、洛阳、焦作、鹤壁、新乡、安阳、濮阳等城市居民占绝大多数。省外游客以邻近省市城市居民为主，其中北京、天津、石家庄、邯郸、长治、晋城、荷泽等城市居民较多。

第二，游客以短期观光、休闲旅游为主。从抽样调查结果来看，到南太行的游客，观光占41.3%，休闲占14.8%，探亲访友占12.6%，宗教朝拜占11.2%，休闲、观光、探亲访友、宗教朝拜的游客合計所占比重约4/5，商务、会议占、健康疗养、文化体育科技等其他目的的游客约占1/5。游客一般逗留时间较短，平均为1～2天。一些景区修学旅游的客源较为充足，停留时间较长，如辉县万仙山、林州林虑山等景区是国内许多美术院校的写

生基地。

第三、海外游客规模很小，且来源不稳定。太行5市中除去焦作，其他4个城市入境游客量较小，外汇收入较低。据济源市入境游客调查统计显示，2018年全年接待入境游客1.3万人次，国际旅游接待人次占济源市旅游接待总人次的比例没有超过1‰，旅游外汇收入223万美元。

（二）太行山旅游区客源市场问卷调查分析

20018年8月、2019年3月分别对到南太行旅游的游客进行了问卷调查，发放问卷400份，回收311份，回收率为77.7%。调查主要结论如下。

1.客源市场的社会学特征

性别特征：游客中男性偏多，占63%，女性游客占37%；与河南省国内旅游游客的性别构成相似。年龄特征：以25～44岁的中青年游客为主体，比例高达56%；16～24岁的青少年游客所占比例为21%，45～54岁游客所占比例为13%，其他年龄段游客所占比例较低。职业特征：游客的职业分布没有表现出明显的集中倾向。

2.客源市场的空间分布特点

主要客源地分布：游客主要来自于河南省、河北省、山东省、山西省和北京市。河南省是该区最大的客源地，占46%。来自于郑州、洛阳、开封、新乡、焦作、鹤壁、安阳、济源等城市的游客构成了本省市场的主体。

游客游览的主要目的地和最喜欢的旅游目的地的分布：从旅游者的反馈来看，云台山、青天河、红旗渠·林虑山、岳飞庙、羑里城、百泉——万仙山、五龙口、王屋山、大伾山、云梦山等，目前仍是太行山旅游市场的主打产品。

3.游客旅游行为特征

游客旅游的主要目的：从旅游目的来看，到南太行旅游的游客，观光占41.3%，休闲占14.8%，探亲访友占12.6%，商务占5.3%，会议占7.9%，健康疗养占3.7%，宗教朝拜占11.2%，文化体育科技占1.7%，其他占1.5%。

决定游客出游选择的原因：个人兴趣和与家人商议是决定游客出游的主要影响因素。

游客的旅游方式及旅游交通方式：在南太行旅游的游客从旅游方式看，个人或亲朋结伴旅游（即自助旅游）仍是主要旅游方式。在被调查的游客中，选择自助旅游的占72.5%，单位组织占15.6%，参加旅行社组团的占9.1%，其他方式占2.8%。游客采用的旅游交通方式依次为公共汽车、火车、单位专车、自驾车，其中，公共汽车、火车是最主要的旅游交通工具。

游客获取旅游信息的来源：游客获取南太行旅游市场信息，第一条渠道是人际交流，第二条渠道是网络，第三条渠道是电视，其他媒介的影响作用较弱。

4.旅游体验特征

游客对旅游服务的评价：游客对南太行旅游服务总体评价较好，“满意”的比例为51%，“基本满意”的比例达49%。

游客对再来南太行旅游表达出的意愿：表示愿意再来南太行旅游的游客比例为79%，但是，目前南太行旅游市场回头客比例则较低。

5.游客旅游消费特征

旅游时间：目前游客来南太行旅游，时间安排一般为1日游或2～3日，比例达92%，多日游的游客所占比例较少。

各项消费比例：在调查的交通、门票、导游费、住宿、饮食、旅游购物和景区游乐设施等7项花费中，交通费所占比例最高，达23%，购物、饮食和住宿分别为18%、17%和15%；游客在南太行的旅游花费，以吃、住、购、行等方面消费为主，而游览、娱乐方面的消费则不高。

人均旅游消费：游客的平均消费为468元，低于2018年河南省国内游客人均消费水平，由此可知游客在南太行旅游的总体消费水平不高。

二、目标市场规划

根据我国国内、入境客源市场特点和河南太行山旅游区客源市场现状，该区目标市场细分与定位如下。

（一）入境旅游市场

一级市场：以日本、韩国为主体的东亚市场，以港澳台为主体的中华同胞市场和海外华人市场，以驻京、沪、粤人员为主体的海外在华人员的短期度假和观光市场，以京、沪、粤为主体的外企职员奖励旅游和观光度假市场。

二级市场：对中华文明有特殊兴趣的欧美、大洋洲市场，东南亚及汉文化圈的其他地区市场。

三级市场：我国周边的南亚市场和中亚市场。

（二）国内旅游市场

一级市场：本省郑州、开封、洛阳、安阳、鹤壁、新乡、焦作、济源、濮阳、和邻省城市邯郸、邢台、衡水、聊城、泰安、曲阜、荷泽、长治、晋城、侯马、临汾等近距离市场；本省许昌、漯河、周口、平顶山、南阳、商丘及邻省石家庄、太原、济南等中距离市场。

二级市场：距河南太行山旅游区较远的北京、天津等环渤海大中城市市场；上海、南京、杭州等长江三角洲大中城市市场；广州、深圳、珠海等珠江三角洲大中城市市场。这些市场在相当长的一段时期内都将是河南太行山旅游区潜力最大的市场。

三级市场：以各省省会为代表的全国各省、市、自治区大中城市市场及到北京、天津等大城市出差和旅游的临时性顺访者市场；作为郑、汴、洛等本省重要旅游目的地的连线或补充的第二站或第三站市场。

三、客源市场发展规模预测

根据世界旅游组织预测，未来10年旅游业仍将呈现持续和快速发展态势，而国内旅游需求将是旅游需求中增长最快、最具发展潜力的部分，其中，带薪假日将是国内旅游增长的主要动力。国内旅游市场也将是河南太行山区各地市旅游业的主体市场。

河南太行山区各地市旅游业处于发展阶段，各项基础设施和接待设施处于建设或扩大接待能力阶段，近几年旅游活动仍以观光旅游为主，所以扩大市场规模、增加游客人数是近期客源市场发展的主要方式。中期以丰富旅游内容，提高游客停留天数为主。远期则以提高客源市场层次，增加旅游消费为主。

国内旅游市场预测，根据本区国内客源市场发展趋势、河南省及5地市旅游业“十三五”发展规划，采用多种方法求其平均值，其中最重要的是对游客增长速度的预测。

根据过去游客增长规律，按照游客数量呈现持续和平稳增长的原则，采用趋势预测法对近、中、远期客源按照不同发展速度进行客源规模预测。不同时期游客增长速度根据各地调查结果和旅游发展总体规划中游客年平均增幅综合确定（见表2），预测结果如表3。

四、客源市场开发战略措施

决定旅游者能否购买旅游产品的关键是旅游的促销与推广，只有把握好宣传的重点、时机、力度和技巧，让河南太行山旅游区旅游产品的特色和价值广为人知，其旅游市场才能得以拓展。因此，市场开发的重点在于宣传，以产品宣传促进产品销售。

（一）改变观念，加大投入

旅游产品的开发、旅游基础设施和服务设施的建设以及宣传促销是发展旅游业必不可少的条件，而这一切都需要有资金做保障。河南太行山旅游区经过不断开发建设，虽在全国具有一定的知名度，但要适应不同层次游客的旅游情趣，还有许多工作要做，因而所需投入较多。有投入才会有产出，对此要有充分的认识和准备。宣传促销经费可多渠道筹措，逐步形成符合市场经济规律的旅游促销投入产出良性循环机制。

（二）借道借力，联合促销

首先，联合促销应体现为市政府各部门的联合，避免条块分割。统一河南太行山区旅游形象，统一口号，同时各个部门、各个相关人员都有责任和义务对外传播河南太行山区的旅游信息，扩大河南太行山旅游区的知名度。其次，应体现为政府与企业、政府与社会的联合。政府应积极引导，明确责任，动员社会一切力量参与河南太行山旅游区宣传与促销，调动企业积极性，奖励宣传促销工作成绩突出的单位和个人。再次，应体现为国内相关地区的联合，特别是与本省内具有旅游优势和经验的郑州、开封、洛阳的联合，“借道借力”，实现优势互补。同时，还应加强与邻近热点旅游城市，如北京、石家庄、太原、济南、以及泰安、邯郸、长治等合作，进而发展为与华东、华南地区的联合。最后，应体现为与目标旅游市场的联合，遵循互利互惠的原则，与当地政府、旅行社以及新闻媒体共同扩展市场，联合促销，共同受益。

（三）综合运用多种促销方式

南太行旅游形象要全面渗透到各个目标市场。利用大数据、贯彻大营销的理念，及时收集信息，整合资源，建立和完善焦作旅游信息数据库、旅游官方微信公众号、官方微博等，建立“旅游网站+社交媒体+APP+在线旅游社区”的一体化网络营销体系，对各级目标市场展开营销推广活动。

前期应借助媒体做广泛的新闻宣传、报道。面向国内，可与《中国旅游报》《人民日报》《河南日报》《大河报》《城市早报》《河南商报》以及中央电视台、河南电视台等新闻单位联系，面向海外可与《人民日报海外版》《中国日报》等媒体联系，组织邀请大众传媒的记者到河南太行山旅游区旅游参观，实地感受，激发他们主动对河南太行山旅游区进行宣传报道的热情。还可将河南太行山旅游区风光片《焦作风光》《朝歌风云梦魂》《太行大峡谷》《河南云台山国家地质公园》等在各地电视台的旅游栏目播出，为河南太行山旅游造声势。

（四）运用网络对旅游区做全面、广泛、迅速的宣传

随着科技发展，互联网已成为常规的促销手段。应充分利用网络宣传覆盖面宽，信息容量大，传输信息快，使用成本低的优势，建立网址或完善网页，在网上全面介绍河南太行山旅游区旅游、交通、设施、服务等情况，并及时通过网络传递最新旅游动态，发布旅游信息，使网上用户——潜在旅游者，随时随处都可获取河南太行山旅游的一手资料。

（作者單位：河南牧业经济学院）