旅游在线评论可信度对用户购买决策的影响研究

曹珍珠　符式林　汪晓春

随着现代信息技术的迅猛发展，日益便利化的旅游电子商务平台已成为大众游客的出游选择，而旅游在线评论的可信度对用户决策的影响至关重要。基于此，本文根据消费者在线互动行为理论，以“去哪儿”网站中“日本6天5晚跟团游”旅游产品为例进行分析，研究在线评论可信度对于用户购买决策的影响，以期为旅游电商平台健康可持续发展提供一定建议。

引言

随着人民群众生活水平和消费观念的提升，用于教育文化和娱乐消费的比例也在逐渐加大，去哪儿网、携程、飞猪等多家新兴的旅游电商平台逐步成为人们外出旅游选择的选择。我国旅游电商互联网站在长期探索、发展中取得了长足进步，网站数量、规模均不断增加，从第三方全域数据服务商CNZZ统计中可得出，截至2019年3月，我国旅游网站数量已至8.31万家，旅游网站日均浏览量已至8 912万。其中，旅游社区论坛12 863家、商旅类6 094家、景点机构公司8.1万家。消费者可通过旅游电商平台的移动端在线购买旅游产品，在实际消费后对所购买的旅游产品或旅游服务进行客观评价，此类评价则成为潜在用户未来购买决策如何实施的重要参考。旅游电商平台在线评论可信度会影响用户做出决策，因此，在线评论的商业价值被更多的旅游企业重视。本文将以“去哪儿”网站中“日本6天5晚跟团游”旅游产品的评论数据作为样本，分析在线评论对用户决策的影响及存在的问题，并为旅游电商企业提供相应对策建议。

一、在线评论可信度概述

（一）在线评论可信度对于用户购买决策的影响

张思豆等提出用户对旅游产品在线评论可信度的感知分为固有可信度形成阶段和最终可信度形成阶段，“两阶段信任模型”说明在线评论可信度的形成不是从无到有，而是由有而变的过程。在线评论的发布渠道是消费者进行可信度感知的背景和载体，网站评价会影响消费者的固有可信度。企业要了解消费者的需要仅靠传统的市场调研是不够的，在这样快速发展的互联网时代，企业想要说服消费者进行购买变得越来越困难。目前，消费者已经不再是当初盲目被动地接受信息，而是选择更加理性收集并分析多种渠道的信息进行评估与决策。随着互联网技术的发展，多个电商平台通过进行信息交换来对消费者的购买决策进行分析预测，消费者每天可以通过各种渠道获取信息，在线评论作为一种信息刺激，影响消费者购买意愿和购买后的行为。Komiak采用verbal protocol analysis方法，研究了消费者对电子商务中系统自动推荐信息的特性认知、内在化、熟悉度等，进行了5个阶段的测试，最终得出内在化和熟悉度都显著影响消费者对信息的信任，从而影响消费者对RA的使用意愿和决策辅

助偏好的结论。

（二）在线评论与传统评论的异同

消费者对于在线评论的可信度取决其对以往的在线评论是否有一定认知，这种认知伴随着经验的积少成多，消费者越容易对在线评论产生可信赖性。现实评论跟在线评论一样对消费者的购买行为产生不同程度的影响，但是两者之间的影响又各不相同。现实评论和在线评论一样都是没有企业利益参与的消费者之间的信息互动。但是在线评论对于消费者又有区别于现实评论的几个特征。首先，现实评论主要是口口相传，传播范围小而且时效短，但是在线评论一般以文本、圖片、视频等多种表现形式存在于电商平台上，这些评论可以随时查看且不会过期。消费者容易查询到自己想要的信息，并对商品属性、商品服务记忆下来。其次，在线评论实时更新，传播范围广，不限制用户查看，这些特征都是在线评论优于现实评论的地方。现实评论是口口相传，对比在线评论具有不可比拟的真实性；但在线评论的留言者可以是任何人，正因如此，在线评论对于消费者而言信任感较低。表1主要介绍了现实评论和在线评论的异同点。

在线评论在一方面受到网络载体的影响，拥有网络媒介的很多特征，其中，包含表现形式多样性、传播范围广、信息更新快等；另一方面，在线评论也受到留言者不确定性的影响，缺少现实评论中的真实性。随着电子商务的发展，今后在线评论对于消费者的影响力会越来越强，影响力度会变得更强。消费者不再被动接受信息，而是主动寻找信息。现实评论虽然和在线评论一样是消费者之间的行为，但是两者之间的差异性却特别大。一方面，现实评论和在线评论一样，是消费者与消费者之间的信息交换；另一方面，现实评论和在线评论存在时效性、传播范围、真实性的差异。

二、在线评论可信度对去哪儿网用户购买决策的影响

（一）去哪儿网电子商务的发展现状

去哪儿网是目前全球最大的中文在线旅行网站，是中国领先的旅游搜索引擎。消费者可以在去哪儿网中实时搜索到旅游交通、旅游住宿、旅游周边、度假产品等，同时去哪儿网也同步更新旅游产品团购以及其他旅游信息服务，旅游行业合作伙伴也可以在去哪儿网找到在线技术、移动技术的解决方案。去哪儿虽与合作商签署了各种协议，并都有相关人员在全国各大旅游区负责，但是无法保证所有人员都能真正起到监督合作的责任。由于去哪儿网无法直接监督代理商的行为，对于去哪儿网来说，这样的合作就会存在很大风险。作为旅游业，服务是最重要的，一旦代理方没有按照去哪儿网上的介绍提供服务，顾客首先会对去哪儿网而不是代理方存在不满。这样发展就违背了去哪儿网合作的初衷，无法吸引更多的用户。

（二）去哪儿网用户在线评论满意度

虽然我国旅游电商发展长达十多年，表现出的成果也较为明显，但从实际来说，目前旅游电商的发展还基本处于自发状态，国家旅游主管部门很少单独对旅游电商企业进行统筹规划，也欠缺对其全面的指导。中国旅游电商企业可利用大数据技术，寻找游客在网站上所浏览信息之间的关联，并在关联的信息之间建立起互动链接，让消费者能够快速查找需要的关联信息，提高消费者的线上购物体验，推动线上产品销售。

基于此，本文选择“去哪儿”网站中“日本6天5晚跟团游”旅游产品的评论数据作为实验参考对象，共搜集到435条评论。其中，正向情感倾向评论的好评431条，中性评论2条，负向情感倾向评论2条，有图评价41条，消费者满意度为98.52%，总体感受为5分。通过网络匿名问卷对50名网购经验丰富的消费者进行调查，其中，有41位消费者表示会在购物前查看产品在线评论，所占比例为82%，而60%的消费者只选择查看第一页的在线评论，即查看的评论数在日期最新的15条在线评论。于是就可在网站上直接关联这个产品的周边商品链接，从而推动关联产品的销售。再例如，经常浏览跟团游、一日游等旅游产品的消费者，可将他们分类为团队游市场，从而不定期推荐一些团队优惠、组团优惠、跟团路线信息供消费者自由选择；而对于经常浏览自助游、自由行等旅游产品的游客，可将他们分类为个人市场，从而提供旅游攻略、自由行路线等旅游信息。旅游电商企业可通过收集大量的旅游论坛在线评论数据，将非结构化的在线评论数据进行结构化整合，为消费者推荐经济实惠、有特点、评价高的产品。

（三）旅游在线评论可信度的影响因素

对于旅游电商网站而言，消费者只是需要在线评论信息或者购买商品或服务后访问旅游电商网站发布的在线评论信息，相对于微博、贴吧等社区，消费者并非作为一个注册的会员每天发布与获取信息，而更多的是将社区作为一种媒介来发表自己的信息需求。由于消费者频繁通过某个特定的社区来获取在线评论信息，与网站内的用户进行互动，认可该社区的信息的价值，从而能够提高产品的交互性，促进产品销售。在关于消费者获取网络社区评论发送者的研究中，可以发现网络社区中的评论发送者是影响消费者参与网络社区意愿的决定因素，对评论发送者认可程度越强，消费者越可能参与社区活动。相对于那些功能较多的网络社区，消费者使用旅游电商网站的目的主要是发布或获得相关在线评论信息，他们往往只在要购买商品或服务以及购买完商品或服务之后使用旅游电商网站。那些天天泡在旅游电商网站的用户很有限，旅游电商网站中的评论发送者所发布的信息是否能成为影响评论的接受者是值得商榷的。但对旅游电商服务而言，有很多消费者在购买旅游服务很早之前就开始了解相关旅游攻略，甚至在没有决定出游之前就乐于浏览评论发送者的在线评论信息。表2是在线评论可信度的影响因素。

在充分调研几个主要的旅游电商网站后可以发现，这些旅游电商网站的用户活跃度很高，大多数的旅游电商社区还提供了你问我答、组队旅游、甚至还有同城游聚等活动，大大增加了社区在消费者中的信息真实度，削弱了消费者对于旅游电商平台不确定性的看法。因此，旅游电商网站中的评论发送者作为旅游电商网站中影响评论接受者的因素，与网络社区信息发送、评论接受者存在相关性。旅游电商网站为评论接受者提供了容易使用的系统功能，具有满足使用者进行信息寻找和接受的能力。基于此，本文对旅游电商网站中的信息、发送者、接受者三大因素进行整理，其中，旅游产品在线评论可信度由3个要素构成，在信息构成要素中主要受到信息数量、感情强度、视觉强度3方面的影响；对发送者而言，评论可信度受其专业性、发送方与接收方的关注点所影响；对接受者而言，网站可信度以及信息价值性影响接受者对评论的信任度。

（四）在线评论的信息评估及用户购买决策

中国旅游研究院的调研显示，网上信息真实性、线上支付安全性以及公司信誉度是旅游电子商务平台发展的主要影响因素。49.8%的游客表示难以辨别网上信息的真伪，46.8%的游客表示担心网上支付的安全问题，43.5%的游客对线上公司的信誉存在疑惑。因此，面对不同旅游产品的海量在线评论信息，潜在用户如何进行信息甄别和评估，对后续的购买决策发挥了重要作用。在潜在用户对信息评估前，旅游电商企业应对在线评论可信度的影响要素上把握用户心理。消费者的购买决策过程是将其可能预想到负面结果的可能性最小化，将正面结果的可能性最大化的一个利益最大化过程。潜在用户经常会对购买行为感到不确定或风险，从而导致消费者最终的满意度降低。满意度越低，消费者越容易控制自己的购买行为，满意度提高后，消费者的购买意愿就会变高；在线评论信息对于购买旅游电商产品的潜在用户满意度影响较强。旅游电商企业为了避免这种负面结果的购物体验，使消费者顺利获得满意的购物体验，就要想办法提高用户满意度，进而促进用户将购买意愿转化为购买行动。图1是旅游在线评论、信息评估及用户购买决策示意图。

三、结论与讨论

现实中的评论是在现实社会结构中产生的，评论的可信性依赖社会情境，消费者可以根据社会情境来判断评论的可信任性。在匿名的网络空间中，消费者不了解在线评论的发送者，对于來自不了解的在线评论，很难将他们作为一个购买决策的依据。因此，尽管在线评论信息的接收被证实能够提高用户满意度，但如果消费者对旅游电商平台中的在线评论并不信任，它们对于用户提高满意度的程度也是微乎其微的。在线评论可信度对用户决策的影响因素主要有感知数量、视觉强度、情感强度、可信度、价值性、专业性和双方的关注点共7个因素，旅游电商企业可以根据以上影响在线评论可信度的要素采取针对性措施，如鼓励已体验的海量用户给予客观的优质好评以提高评论数量；对发布图片、视频、Vlog等更具吸引力形式的评价进行正向激励或认定优质客户；多元化选择不同类型的优质评论，让潜在用户容易找到自己情感认同的在线评论；借助网络大V、知名博主、专业评论人参与到线上旅游产品的体验并发布心得，增加潜在用户的专业认可度；致力于网站用户信息安全维护和已发布信息的可用度，增加线上互动空间，增强老用户和潜在用户的情感联系与

消费黏性。

（作者单位：1.湖北商贸学院；2.湖北大学）