浅谈BJ公司营销策略

邓梦瑜 罗沙西 刘桓溪 杨欣如

摘要：随着中国老百姓收入和生活水平的不断提高，使得其对日用消费品的需求也越来越大，日用消费品行业的前景也越加的广阔，一大批国际日用消费品品牌也占据了这一行业的很大的市场份额。其中，BJ作为一家在中国市场上取得了成功的跨国日用消费品生产商，营销策略成功之处在于其根据顾客的特点、企业自身的特色、竞争对手的状况等，制定出合理的产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略。

本文通过收集与BJ公司品牌营销战略有关的资料，访问访谈方法，根据品牌营销战略理论进行分析。希望能借此为其他企业提供借鉴，同时，结合BJ公司的实际情况，针对该公司现存的主要问题，分析该公司的不足，我們将对如何提高公司的品牌营销战略提出几点改进看法。

关键词：BJ;营销策略;品牌;日用消费品

引言

BJ公司是全球最大的日用消费品生产公司，自1837年创建以来，至今已有160多年的历史了。1998年，BJ公司在广州成立了在中国的第一家合资企业——广州BJ有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。在2017年6月7日发布的2017年《财富》美国500强排行榜中，排名第36。2018年7月19日，《财富》世界500强排行榜发布，BJ位列135位。2018年12月18日，世界品牌实验室编制的《2018世界品牌500强》揭晓，BJ排名第18位。2019年12月25日，获得2019年度人民匠心品牌奖。BJ目前在中国的品牌包括：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐、舒肤佳、玉兰油、SK-II、护舒宝、封面女郎、帮宝适、佳洁士、欧乐-B、汰渍、碧浪、品客、吉列、锋速、博朗、金霸王、南孚。

BJ公司何以能雄踞竞争激励的国际日用消费品行业的盟主地位？ 由于人民生活水平的提高，日化产品结构将从基本消费向个性化消费转变，日化市场广阔，BJ加强宣传与推广，使其产品不断为人所熟知，扩大了其影响力与市场占有力。其企业战略、经营模式、营销策略都有值得其他企业学习和借鉴的地方，它的成功与其采用的品牌营销战略是密不可分的。

1、BJ的市场细分与定位

（1）市场细分

BJ公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。

（2）BJ的市场选择

BJ公司进入中国市场后首选的目标市场是青年人，BJ公司抓住了青年人的求新，透支消费，追求名牌，喜欢广告，注重自我等心理，研制和开发了满足年青人消费需要的产品，利用具有青春活力的青年男女做广告，引导和刺激青年人的消费心理。同时，BJ公司不断的拓展目标市场，从而扩大市场占有率。

2、BJ有明确的企业战略

BJ实行多品牌战略。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。实行多品牌战略有助于BJ最大限度的占有市场。为了防止市场重叠，BJ追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸多方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。

BJ重视新产品研发。产品更新是BJ公司的竞争优势之一，BJ每年投入高达一亿七千万美元资金进行产品研发。提出了“360度创新”的顾客体验概念，达到了所需性能的产品技术和合适的价格。

3、BJ有清晰的营销模式

（1）在产品定价上有自己的营销策略

一方面，BJ公司依据顾客需求来定价。他的产品定位为高端品牌，在高端市场，顾客购买产品往往取决于对产品的期望程度而不是价格因素。定价的依据是顾客对商品价值的理解和认知程度。对此，BJ通过产品差异化和适当市场定位，塑造品牌形象，以满足顾客的社会心理需求为宗旨，从而提高他们所能接受的产品价格上限。另一方面，日用品市场是完全竞争市场，企业往往得依据竞争对手来制定价格，BJ的“飘柔”和联合利华的“奥妙”就是如此。

（2）在产品销售上有自己的渠道策略

BJ的总部是在美国，以往国际零售商进入中国大多只是采用由分销商向零售商供货的方式，而BJ一改之前的传统销售模式，扩大供货方式，除了分销商渠道外，还有零售渠道、大型连锁渠道以及沃尔玛渠道直接向重点零售商直接供货。零售渠道主要是零售业态：百货商场、超市、专卖店、特许经营店、便利店、网购等。分销商渠道是BJ公司在全国分有四个销售区域：上海为中心的华东区域，成都为中心的西部区域，北京为中心的华北区域，以广东为中心的华南区域。

（3）在产品宣传上有自己的促销方法

BJ进入中国市场后首选的目标市场是青年人，广告宣传是最直接、最新潮的宣传方式，适应现代的科技发展。BJ和其他许多消包装商品的制造商一样，凭借着对购买者和零售商们的强大促销攻势而非常兴旺。BJ公司，每天对110个品牌进行55次价格变动，同时每天提供440种促销方法。

4、营销模式的问题和看法

对此我有一些自己的看法，对于BJ公司的营销模式而言，是他们打开市场的工具。但我认为也存在一些需要改进的地方。首先，针对产品的定价。高端产品定位容易造成低端市场的缺失，可以提高技术，降低产品成本，以使产品的定价更具灵活性和主动性。对于销售渠道而言，割舍分销商容易激发分销商渠道和大型连锁超市零售渠道的冲突。对此，BJ的分销策略应该适应各地区的差异，实行多样化，并且和分销商搞好合作伙伴关系。对于广告策略而言，作为消费者，我们可以从飘柔或者汰渍等BJ产品的广告视频看出，广告大多中规中矩、一成不变，容易让竞争对手有机可乘。对此，在投放广告之前，应该根据消费者的消费心理选择恰当的广告投放方式，进行广告宣传。

5、总结

通过深入了解BJ公司的经营管理，我学到要经营好一个公司和企业，要从企业精神、人力资源、技术创新、营销模式等方面建立适应自己的、高效的体系。同时，我们作为即将步入社会的青年学子，更应该提前充实自己的理论知识和实操能力，适应市场瞬息万变的要求，为企业发展，为国家现代化建设，添砖加瓦，实现自己最大的社会价值。

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（作者单位：贵州师范大学）