刍议面向消费者的卷烟营销转型与创新

刘志勇

【摘要】新形势下，烟草商业企业应坚持以“寻找消费者、跟踪消费者、抓住消费者、满足消费者”为抓手，进一步克服非市场因素，以更加审慎的态度研究市场需求，提高行业对需求变化的科学判断能力。

【关键词】营销转型  体验营销  消费者为中心  新生代  社群营销

一、面向消费者卷烟营销转型的背景

渠道营销向消费者营销转型，是烟草行业发展的必然趋势，也是深化卷烟营销市场化取向改革的必由之路。

从社会层面看，室内公共场所全面禁烟已成全球趋势。《健康中国2030规划》中明确提出了禁烟、控烟方面的具体发展目标。2019年7月15日，国务院发布《关于实施健康中国行动的意见》、《健康中国行动（2019-2030年）》等3份文件。其中“控烟行动”提出鼓励领导干部、医务人员和教师发挥控烟引领作用;把各级党政机关建设成无烟机关;研究利用税收、价格调节等综合手段，提高控烟成效;完善卷烟包装烟草危害警示内容和形式。这将对烟草行业的发展产生重要而深远的影响。

从行业层面看，越来越多的一线销售人员发现，最近几年，传统的渠道营销作用不那么显著了，特别是在省外市场。

传统的渠道营销为什么失灵了？

（一）市场容量接近饱和

在全国卷烟市场容量基本饱和的背景下，市场内在规律就开始显现，简单压货让卷烟销售变得困难。一是市场流动空间变少;二是各个省市确保自身增长，看好自家门“守土有责”。于是，简单向终端压货显得力不从心，只跑渠道和做终端已经并不奏效了。这也从另外一个角度解释这几年新品推出很多，成功很少。原因就是市场空间越来越小，市场容不得新品有太多机会流动。

（二）消费需求升级

伴随着消费者意识和需求的不断升级，烟草产品线新陈代谢的速度和质量早已与市场脱节。产品好坏与否，不是基于研发专家口味，也不是领导的好恶评价，而是消费者真喜欢。特别是面对80、90后这两个充满活力、不乏个性与叛逆且具有不同价值观的年轻群体，如果仍然沿袭传统的渠道营销模式，不去考虑消费者的真实需求，不去考虑如何与之进行消费者沟通，必然事倍功半。

（三）市场化改革

国家局近年来一直强调，持续深化卷烟营销市场化取向改革。行业的两个至上——国家利益至上、消费者利益至上，明确将消费者的地位上升至国家级层面。不论是烟草市场还是更广阔的市场经济，消费者已然成为拉动消费、带动经济的主力军。改革范围已扩大到全国所有商业企业。从当前来看，消费者选择空间有限，而未来一定不会这样容易——只有尊重市场规律，获得消费者认可的好产品好口碑才是最可靠的资本，而真正好产品的源头还是市场和消费者。

二、面向消费者卷烟营销的内涵

卷烟消费者是卷烟供应链系统的服务终端，是决定着卷烟作为商品的价值和使用价值能否实现的最终仲裁者。为此，直接面向消费者构建卷烟营销体系必须以满足消费者真实需求为出发点，在分析消费者需求的基础上，工商零充分协同，以“寻找消费者、跟踪消费者、抓住消费者、满足消费者”为抓手，开展面向卷烟消费者的营销。

面向消费者的营销转型，就是要以全面转变经营方式为目标，彻底转变营销观念、发展观念、服务观念，牢固树立“以消费者为中心”的理念，真正做到尊重市场、遵循规律、遵守规则，推动卷烟营销实现可持续、高质量的发展。这就要求烟草企业必须竭尽所能将触角伸向一线需求点，伸向消费者。

三、商业企业面向消费者卷烟营销转型的策略

笔者认为，在向消费者营销转型过程中，以下几个方面是值得特别注意的：

（一）高度关注并满足新生代年轻消费群体需求

步入2019年，80后群体的年龄段已经从最年轻的29岁到最大的39岁。他们中的大多数人已经三十而立，成为了社会发展的中坚力量。随着经济实力变强，80后群体已经成为消费主力军，数据显示，全国有2.2亿的消费者是80后人群，位列各年龄段之首，占全国消费者总数的16%。更主要的是，很多80后已经开始进入社会主流阶层，在各个层面开始有自己的话语权。90后已经一半以上步入社会，虽然刚刚起步，但他们的消费能力远超我们的想象。随着80后、90后经济地位和社会地位日益提升，却鲜见烟草企业对这些群体有深入的分析。

（二）完善与消费者互动体验，催生社群效应市场

实施体验营销的常规场所一般包括体验会所、品牌体验店、终端体验区、便民吸烟点、流动体验点等。

体验会所，以“体验营销+会员制营销+互动营销”的运作模式，搭建“工、商、消、零”四方互动平台。

品牌体验店（形象店），是工商协同建设的让烟民体验卷烟品牌、产品和服务的零售终端实体。其功能主要是品牌体验，品牌专柜、品牌文化展示专区、消费者品吸区是其标配。同时兼顾宣传促销、信息采集、消费者服务等功能。

终端体验区，是指在部分现代终端建设了消费者品吸区，也成为采集消费者信息的阵地。

便民吸烟点，是指法律法规允许范围内在某些场所建设的便民吸烟场所。

流动体验点，是指在农村市场设置的流动性品牌体验点。

从活动形式来看，包括品鉴会/品吸会、终端品吸活动、主题体验活动等。

（三）运用互联网和大数据技术，实现精准营销

大数据技术的发展为烟草商业企业实现精准营销提供了更多的可能。如微信问卷调查，使得烟草企业能够从零售客户和消费者手中获得最直接有效的一手资料，极大地降低了有效数据信息获取的成本，先进的数据分析和应用技术也为营销精細化管理提供了技术保障，企业可以从海量的数据中找到有用的部分，在进行数据分析和前景预测的时候，可以更好地帮助烟草企业以量化为基础做出更为准确的销售预测。

相比于原有营销模式，大数据对烟草营销的影响和改变还体现在：营销管理的范围不仅局限于经营活动中的数据，卷烟的仓储、物流、零售客户、卷烟消费者以及其他信息都可以便捷采集并应用。同时营销大数据不再是静态数据，它涵盖了客户、产、运、销、物流、终端维护整个业务过程，数据之间的因果关系链越来越完整，可动态化的进行观测。大数据营销高效的信息处理手段能够将这些数据进行整合处理，从而将管理范围扩大到零售户群体、信用管理、商圈管理、订货模式、风险管理等相关领域。