全球狙击电子烟

“你的肺几乎已经70岁了。”当医生把这个噩耗告诉18岁的美国少年亚当·赫根雷德时，亚当根本不敢想象，吸食电子烟“这件小事会对我的肺部造成如此大的伤害”。鉴于此，亚当一纸诉状，将美国电子烟巨头Juul告上法庭，指控后者虚假宣传其产品的安全性，并向大众灌输电子烟能提高社会地位的观念。

细节让人心惊。“没有人告诉我关于电子烟的事情。”按照亚当的说法，最初尝试吸食电子烟只是为了合群，他最喜欢的口味是芒果味，他经常在附近的加油站购买，且销售人员不会要求他提供年龄证明。

关于电子烟到底是否危害健康的争议一直存在，但赫根雷德的遭遇让人们如遭雷击。美监管层也意识到，吸食电子烟已成为美国的“新问题”。

当地时间9月11日，美国白宫宣布将颁布调味电子烟的销售禁令。特朗普在讲话中明确表示，“作为青春期儿子的父母，我与第一夫人梅拉尼娅都很担忧。”

9月20日，懂得审时度势的美国连锁超市巨头沃尔玛，宣布在美国门店停售电子烟，这一决定适用于所有沃尔玛超市和名下的山姆会员店。美国正式“参战”后，一场关于电子烟的全球“狙击战”彻底爆发。

Juul，一个玩火的独角兽

在国内，大多数人第一次听说Juul，是被它的最强年终奖震惊了。

2018 年 12 月，万宝路母公司Altria宣布收购Juul35%的股份，公司估值高达380亿美元，超过马斯克旗下的太空探索技术公司Space X和短租平台Airbnb，成为新的独角 兽。

收购协议完成后，Juul管理层决定发放20亿美元年終奖，以特别股息形式向公司的1500名员工发放，平均每人能得到130万美元，相当于一个硅谷底层码农的10年底薪。于是，生产电子烟的Juul 因“人均年终奖 130万美元”的新闻登上国内社交媒体热搜。

然而，不到一年时间，创始人亚当·鲍恩（Adam Bowen）和詹姆斯·蒙西斯（James Monsees）共同创建的380亿美元公司，从盛极一时的网红企业变成一个“人人喊打”的公司，甚至正面临潜在的生存威胁。

美国公共卫生部门的数据显示，全美与电子烟相关的死亡病例已经上升到6起，根据美国卫生官员的通报，全国由吸食电子烟引发的确认和疑似肺病病例，已升至530例。美国食品和药物管理局负责人也宣布将在数周内推出举措，将带香味电子烟从市场上清除。

随着电子烟相关病例确诊数量不断增多，美国疾病控制和预防中心对美国民众发出“电子烟危害大”的警告，美国政府和部分企业还打出组合拳打击电子烟。

目前，美国密歇根州已经宣布禁止销售带香味电子烟，而旧金山也在2019年6月宣布禁止销售电子烟，是全美第一个颁布电子烟禁令的城市。

最令人无法忍受的是，电子烟正在威胁年轻人的生命。在这些病例中，四分之三是男性，三分之二的患者年龄在18岁至34岁。

美国卫生及公共服务部的另一项调查发现，2017年，美国高中生的电子烟吸烟率为28%，但去年这一比例暴增至37%：“未成年人吸食电子烟，已经成为一种流行病。”

或许，这并不是鲍恩和蒙西斯期待的结果。2007年，当鲍恩和蒙西斯还在斯坦福大学攻读硕士学位时，他们共同创办电子烟公司Ploom，8年后将该品牌出售给日本烟草公司，并将自己的公司重新命名为Pax Labs。大约同一时间，两人推出U盘形状的电子烟，并将其命名为Juul。

2017年，Juul正式从Pax Labs分拆出来，并迅速成为美国电子烟市场的领军者，市场份额从2017年初的13.6%猛增至现在的逾75%。Juul的两位创始人最初是想吸烟尽可能地健康和为社会所接受，但逐渐疯狂的Juul故意向年轻人推销产品，最终变成了一个关于不知满足、自我膨胀和欺诈的故事。

目前，深陷舆论漩涡之中的Juul还面临其他各种官方部门的调查，包括美国联邦贸易委员会（FTC）、美国食品和药物管理局（FDA）和几个州的总检察长。FTC重点调查的是，Juul是否利用社交媒体大V及其他营销手段有意吸引未成年人;而FDA的调查范围更广，在营销、推广领域外，还有Juul的尼古丁含量。

数据显示，在抽电子烟的青少年中，82%的人都是因为喜欢新奇口味才尝试电子烟的。（东方IC 图）

此前，Juul便因为受到年轻人追捧而备受争议。FDA局长Scott Gottlieb就曾将电子烟视为年轻人的“公共卫生危 机”。

截至目前，Juul尚未就被调查一事做出回应。但Juul的CEO凯文·伯恩斯（Kevin Burns）曾于7月接受CBS采访表示，他们从未把未成年群体视为目标用户，还向受害未成年的父母道了歉。他最后在节目中呼吁：“你们（年轻人）不要抽电子烟，也不要买Juul！”

“戒”不掉的年轻人标签

凯文·伯恩斯的回答，有点自欺欺人了。

斯坦福大学研究烟草广告影响的团队曾公布了一份白皮书，分享了他们对Juul2015年和 2018年营销活动的研究。这个团队查看了数以千计的Instagram帖子、电子邮件和广告，得出的结论是：Juul 的营销“显然是以年轻人为导向 的”。

Juul宣称要“改善10亿成年吸烟者的生活”。每根Juul的电子烟都有两个组成部分：电子烟+烟弹，烟弹通常有各种颜色和口味，从黄瓜到奶油布丁，从芒果到烟草;Juul的“入门套装”含4 个烟弹，售价约50美元。许多人都注意到，这样的设计与口味似乎是针对年轻人，而不是针对想要戒烟的成年人。数据显示，在抽电子烟的青少年中，82%的人都是因为喜欢新奇口味才尝试电子烟的。

在白皮书中，研究人员还使用编码系统对Juul的广告语进行了评分，关键词包括“青春魅力、幽默、流行、卡通、用Juul作为吸烟替代品”等。

2015年夏天，Juul的产品第一次推向市场便是在美国主要城市的电影和音乐活动中，向好看的年轻人免费派发电子烟，“主要为了让这些年轻人中的KOL接触到Juul，同时向同龄人做推广”。同年，Juul发起名为“Vaporized”的活动，在广告牌、杂志和社交媒体上推送年轻模特拍摄的广告照片。

此外，与传统的香烟广告不同，Juul在宣传渠道上额外重视社交媒体，尤其是那些中学生和高中生使用频繁的社交媒体。Juul在Instagram上一炮而红，并创建多个标签。

在公众监督的压力下，Juul的广告开始变得更加成熟和保守，广告的特点在于大量拍摄成年人使用电子烟产品替代卷烟，模特从小鲜肉变成了长着络腮胡的大叔。

根据 Juul 发言人的说法，“2015 年在社交媒体上的推广是短暂的，当时Juul并没有获得特别大的市场份额;目前的广告则是针对35岁以上的成年吸烟者，希望成为烟草的替代品。”去年年底，Juul宣布将停止在零售店销售烟弹，还关闭了公司的Instagram和 Facebook账户，同时，Juul还与这些科技公司合作删除过去那些年轻人标签过重的帖 子。

为了让FDA及时消除疑虑，Juul公布了一项计划，计划花费3000万美元防止青少年使用他们的产品。同时，Juul正在考虑使用蓝牙和软件更新等技术，建立地理围栏功能，防止学校和办公室使用电子烟。Juul的团队还尝试了各种方法来防止未成年人购买自己的电子烟产品。在Juul的官方网站上，如果你想购买电子香烟或香烟烟油，你需要上传一份证明你已经超过21岁的证书。

亞当·赫根雷德和他的母亲波莉参加了新闻发布会，在芝加哥对电子烟制造商Juul提起民事诉讼。（东方IC 图）

但在斯坦福大学教授杰克勒看来，这些举动为时已晚。Juul身上潮流、年轻的标签还将持续存在并很难消除，它仍然是在年轻人中“病毒式流行”的产品。

全球“通缉”？

美国是电子烟的大本营，2018年，全球电子烟销量已经超过145亿美元，美国占据全球近一半的市场。路透社报道称，2018年Juul的收益超过10亿美元。就在今年8月底，Juul还获得一笔约8亿美元的融资。而如今，美国对于电子烟产品的禁令正在逐渐成型，这对Juul造成很大的打击。

9月20日，美国连锁超市品牌沃尔玛宣布将停售电子烟，根据沃尔玛的声明，联邦、州和地方监管部门对电子烟的限制越来越复杂、不确定性越来越大，沃尔玛卖完库存电子烟后将停售。这一规定适用于美国境内的所有沃尔玛门店。

就在沃尔玛停售电子烟的前一天，一些来自美国民主党和共和党的国会议员共同宣布了一项两党合作的新倡议，即通过提高联邦烟草税来打击电子烟。“我们希望能够提高联邦烟草税，不仅将卷烟的烟草税从1美元提高到3美元，还要对电子烟征收同样3美元的税。”美国国会议员汤姆·索齐在接受采访时表示。

在美国，主流媒体也开始终止与电子烟生产商的合作。据《福布斯》报道，美国哥伦比亚广播公司和美国有线电视新闻网都决定停止播放电子烟的广告。美国华纳媒体和维亚康姆集团也发表声明，称旗下其他媒体网络也立即停播电子烟相关广告。

作为全球扩张计划的一部分，这家位于旧金山的初创公司一直在迅速扩大，除美国外，Juul在韩国、印度尼西亚和菲律宾等市场推出电子烟产品。目前，该公司拥有约3900名员工，是去年12月员工总数的两倍多。

在强监管的情况下，知情人士透露，Juul计划缩减招聘力度并展开裁员。为了避免大幅度裁员，Juul已经要求一些部门领导部署轮岗等政策。该公司近期已经实行了为期两周的招聘冻结。

若Juul的产品线受到美国监管的打压，那么其最终可能主要是海外业务，不过现在来看海外业务也不太容易进行下去了。

就在沃尔玛行动的两天之前，印度刚刚给电子烟下了一道狠命令。印度财政部长希塔拉曼表示，从生产、制造、进出口运输、出售到分销、储存和广告，凡是涉及电子烟业务的一律禁止。目前这一禁令已经获得印度内阁批准，即将以行政命令的形式正式颁布。据了解，违反这项禁令的人最高将面临3年监禁和大约7000美元的罚款。这是这一次反对电子烟风潮里，最严厉的国家级禁令。

泰国也是严格执行电子烟“禁令”的国家之一，在泰国，不仅销售电子烟属违法，使用甚至携带电子烟，都将被处以最高5年监禁或不超过50万泰铢（约合10万元人民币）的罚款。如有进出口及销售行为，将面临刑期最高10年或罚款不超过100万泰铢的罚款。

除此之外，据不完全统计，日本、加拿大、新加坡、新西兰、泰国、巴西、挪威、瑞士等42个国家和地区，也全面或部分禁止电子烟。

不过，也有力挺电子烟的国家，比如英国。英国的所有电子烟产品都受到药品和保健品监管机构的严格质量和安全监管，监管机构鼓励电子烟用户报告任何不良反应。“到目前为止，还没有证据表明抽电子烟会对你周围的人造成伤害。现有证据表明，（电子烟的）任何危害风险都极低，哪怕是与二手烟相比。”英国国民保健署则称。

另一件值得关注的事情是，9月中旬，Juul在天猫及京东平台上线，然而短短一周过后，两家电商平台上的Juul旗舰店便均已关闭。尽管还有第三方平台销售Juul的相关产品，但Juul的旗舰店却已销声匿迹。对此，Juul在一份声明中回应，尽管目前Juul电子烟在中国电商平台下架了，但我们期待与相关方面继续对话，以便我们的产品再次上架。

资本更在乎钱，而非健康

尽管Juul旗舰店在天猫及京东平台下架，但最近一年来，国内的电子烟发展得仍然如火如荼。在高级营销手段的包装下，电子烟俨然变成消费者戒烟的最佳选择。

在国内，电子烟是2019年创投圈吹起的第一个大风口。在“20亿美元年终奖”的鼓舞下，电子烟创业者们越战越猛。数据显示，中国电子烟渗透率不到1%，这是一个千亿级别规模的市场。著名经济学家宋清辉表示，中国拥有烟民大约3.5亿人，是世界上最大的烟草消费和生产国，消费卷烟量占世界烟草市场44%。在此背景下，可以预见，电子烟市场规模同样很大，这一点引来无数资本分享这块蛋糕。

年初，锤子科技创始人罗永浩帮老同事带货电子烟品牌“FLOW福禄”，随后推出小野电子烟;同道大叔董事长章晋源联合微媒控股董事长李岩等推出“灵犀LINX”;7月，国内著名电子烟供应链麦克韦尔完成最新一轮融资，估值逼近200亿元大关……仅今年上半年，电子烟相关企业已获得了百亿元的融资，IDG资本、源码资本、真格基金、英诺天使等投资机构纷纷入局。

事实上，在国内，电子烟品牌商们日子过得并不踏实。潜在的强监管和高税收如一把“利剑”高悬在行业之上。与此同时，今年央视“3·15晚会”也曝光了电子烟潜在危害性，但高悬的利剑与阴影似乎未能削减资本对行业的热情。

据《南方都市报》报道，9月18日，电子烟品牌“魔笛MOTI”完成5000万美元A轮融资，由和玉资本领投、海纳亚洲跟投。有知情人士表示，“可以确认金额属实，5000万美金已经完成交割，是国内电子烟品牌最大的A轮融资”。今年1月，魔笛MOTI电子烟还获得真格基金投资的Pre-A轮1000万美元投资。

而作为国内电子烟的领头者，据悉，RELX悦刻最新一轮估值约30亿美元，与知乎的E轮估值相当。后者花了近8年的时间，而RELX悦刻只用了一年。

与国外轰轰烈烈地反对电子烟相比，国内的电子烟企业还按照自己的节奏向前走。在魔笛MOTI的官方微信号上，提示着电子烟新口味上市的消息，包括在美国最受欢迎的芒果味，以及非常具有中国特色的老冰棍、茉莉花茶、蜂蜜柠檬等口味。

到底是什么原因让近来颇受争议的电子烟仍能屡屡拿到融资？对此，多位受访者向《每日经济新闻》记者表示，资本看中的是其在国内潜在的市场空间和高利润。

梅花创投创始合伙人吴世春告诉记者，电子烟在中国有着较大的蓝海市场。以美国为例，从传统香烟到电子烟消费者的转化率已接近15%，中国的电子烟转化率仍然很低，“因此有一个巨大的填充空间，如果这部分机会释放出来，预计将带来千亿级规模的市场”。他也强调，与传统香烟相比，电子烟可以消灭传统烟草的部分危害，这也是其明显优势所在。

曾为电子烟站台的锤子科技CEO罗永浩也依旧看好该行业，9月24日，他的微博援引《北京青年报》的报道称：“证据表明，500多例肺病患者使用的大麻油是非法制造的，属于街头毒品，与合法渠道销售的电子烟无关。”纽约大学教授大卫·艾布拉姆接受哥伦比亚广播公司采访时表示，“如果所有的美国烟民都转为使用电子烟。将挽回至少700万人的生命，这是120年来最大的一次改善公共健康的机会。”

电子烟还能给自己正名吗？

Juul一直都没有放弃自救。据报道，从10月开始，Juul将推出带蓝牙连接的电子香烟设备，使他们能够使用跟踪尼古丁摄入量的软件。但Juul的员工说，这是一件很难的事。因为Juul之前的受众有70%都是年轻人群体，现在制止年轻人使用电子烟无疑是断了自己一大半的收入来源。

不过，电子烟迄今可以证实的最大危害是引诱青少年吸烟。因为门槛低和有种香味，青少年轻而易举就被诱惑到尝试的行列，然后是成瘾，最后是转向刺激性更大更能满足需求的传统烟产品。

据新华社报道，2018年8月30日，国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局发布通告：禁止向未成年人出售电子烟。相关通告称，大部分电子烟的核心消费成分是经提纯的烟碱即尼古丁，尼古丁属于剧毒化学品，未成年人呼吸系统尚未发育成型，吸入此类雾化物会对肺部功能产生不良影响，使用不当还可能导致烟碱中毒等多种安全风险。

目前，对电子烟对人体影响最权威的结论，可以参考世界卫生组织今年7月的报告。2014年，世界卫生组织就综合当时已有的研究及专家意见，向烟草控制公约缔约方会议第六届会议提交了一份报告，概括了学术领域针对电子烟的辩论以及证据方面的有限性质。

5年之后，在世卫组织2019年度的《全球烟草流行报告》中依然保留了这份2014年报告中的很多结论，证据的有限性依然没有改善。该研究指出：相比传统香烟，电子烟产生的危害更小，如果传统吸烟者使用得到良好管制的电子烟完全替代卷烟，受到的毒性影响可能会较小，但是并非无害。

关于电子烟，管控几乎成为大势所趋，在国内也不例外。去年10月，香港特区行政长官林郑月娥曾提议全面禁止销售电子烟和其他新型烟草产品，此前，香港政府已经明确规定限制向未成年人出售电子烟。今年2月20日，香港特区政府正式向立法会提交草案，建议禁止进口、制造、售卖、分发、宣传电子烟或加热烟等产品，一经定罪将罚款5万港元及监禁半年。

在杭州、深圳等国内城市目前已通过相关立法，将电子烟列入控烟的“黑名单”——公共场合禁止使用电子烟。今年1月，杭州成为国内首个将电子烟纳入控烟范围的城 市。

9月23日，烟草标准化委员会的一名工作人员表示，电子烟国家标准已经上报至国家标准化管理委员会，按照进度会在近期公布。一位参与标准起草的人士透露，标准对电子烟烟具、烟液、外包装等均做了规范。对烟液中盐碱的浓度及添加剂做出了详细规定。

中信证券研报指出，从长期来看，对于电子烟的监管趋严是全球趋势，在此之下，头部品牌份额将进一步集中，行业或将迎来有序发展。

在监管利剑到来之前，国内电子烟的各路玩家们正在加速扩张，储备过冬的糧草，以求在这个疯狂的市场中走得更远。作为消费者，不应该盲目相信广告，如果能戒烟就更好了。毕竟，世界卫生组织还说了，“戒烟的人可以活得更久，更健康，并对社会有更大的贡献”。

● 资料来源：《21世纪经济报道》、《北京商报》、《每日经济新闻》、腾讯科技等