价值共创行为能提高P2P网贷出借人的满意度吗？

2019-10-16吴庆田胡伟伟

金融发展研究 2019年8期

吴庆田胡伟伟

摘要：基于价值共创理论，分析P2P网贷出借人的价值共创行为与其对P2P网贷满意度的关系，并探讨出借人价值需求特征对该关系的调节效应。采用问卷调查法和结构方程模型进行实证检验，结果表明：参与行为和公民行为均正向影响P2P网贷出借人的满意度，且参与行为对P2P网贷出借人满意度具有更强的正向影响;出借人的学习价值需求和经济价值需求均对价值共创行为和P2P网贷出借人满意度的关系具有调节效应，且调节效应均表现为增强作用。针对上述结论得出利用价值共创提升P2P网贷出借人满意度的启示。

关键词：P2P网贷;出借人;价值共创;满意度;调节效应

中图分类号：F830.3 文献标识码：B 文章编号：1674-2265（2019）08-0018-08

DOI：10.19647/j.cnki.37-1462/f.2019.08.003

一、引言

P2P网贷平台作为一种创新型的“互联网+金融”模式，有效结合了信贷与网络，极大程度提升借贷双方的投融资便利水平。据统计，2013—2018年，我国P2P等互联网金融平台贷款余额（包括企业和个人贷款）的年均复合增长率接近160%，这表明互联网金融平台在国民经济中的借贷功能愈加凸显。然而，P2P网贷平台存在信息不对称、羊群行为和道德风险等问题，尤其是爆雷事件频发导致P2P网贷平台遭受严重的信任危机。P2P网贷风险的主要承受方为出借人，出借人作为P2P网贷的资金供给方，在优化P2P借贷平台的功能与服务中具有至关重要的作用，如何保障出借人的合理权益成为业界和学界共同关注的焦点。

价值共创理论（Value Co-creation）为解决P2P网贷存在的问题提供了理论基础。价值共创理论遵循顾客体验与服务主导的逻辑，将价值创造的过程由单独价值创造转为共同创造。将价值共创拓展至创新领域的研究主要关注消费者参与创新过程对加速产品上市和提高市场接受度的作用，在与企业的价值共创合作中，消费者作为信息提供者、产品的共同开发者和共同创新者等承担不同角色。将价值共创的理论拓展至服务领域的研究，则主要遵循服务主导逻辑，消费者作为核心角色参与至价值共创中，能够显著提升消费者的满意度和忠诚度，强化消费者与企业的关系。价值共创实现了P2P网贷平台借贷双方的亲密互动，对改善平台存在的问题具有重要作用，因而推动P2P网贷出借人的价值共创行为成为P2P网贷“提质增效”的重要方式。那么，价值共创行为能否提高P2P网贷出借人的满意度？价值共创行为又通过何种渠道提升P2P网贷出借人的满意度？上述问题的解决成为实现P2P网贷平台长效发展的关键。

同时，上述研究重点分析了消费者参与其中对共创价值的影响，但鲜有学者研究消费者参与是通过哪些中介变量或者调节变量以及怎样通过这些变量来影响共创价值的。近年来，也有学者把价值共创理论引入P2P网贷领域，分析P2P网贷平台贷款人参与度的影响因素及其影响程度。然而，目前价值共创理论在P2P网贷模式中尚未形成一个完整的理论体系和逻辑框架。

基于以上分析，本文在借鉴现有关于价值共创在互联网金融应用研究的基础上，从P2P网贷出借人的角度出发进行满意度调查，主要完成如下工作：一是利用调查所得数据实证分析价值共创行为对出借人满意度的影响;二是实证分析出借人不同的价值需求对共创行为与其满意度关系的调节作用;三是根据实证结论，提出利用价值共创提升P2P网贷出借人满意度的管理启示。

二、理论基础与研究假设

（一）理论基础

1. 价值共创理论。国内外学者基于生产者逻辑与消费者逻辑提出价值共创的两类逻辑：生产者逻辑的价值共创注重生产者在价值共创过程中的地位与作用，而消费者逻辑的价值共创则侧重于消费者的地位与作用。本文将消费者逻辑作为切入点，原因在于目前关于消费者逻辑的价值共创研究成果较丰富，学者们从消费者参与价值共创的影响因素、行为分类及结果效应等方面进行了广泛研究，例如，Hoyer等（2010）基于B2C情景，分析消费者参与价值共创的影响因素和行为结果，并构建了消费者参与新产品开发的价值共创理论模型，分析结果表明消费者参与价值共创行为对企业效率、消费者个性化需求的满足程度、社会关系的建立和提升满意度具有显著影响。严建援和何群英（2017）探讨了B2B情景下消费者参与电商平台的价值共创行为，将消费者的价值共创行为划分为信息共享、责任行为和人际互动，并通过实证证明了价值共创行为的不同维度在专用性投资和消费者价值之间发挥着中介作用。这些成果为进一步分析价值共创行为对提高P2P网贷出借人满意度的影响提供了理论借鉴。本文借鉴YI等（2013）的研究方法，将价值共创行为分为两类：参与行为和公民行为，探讨P2P模式下价值共创对提升出借人满意度的影响。

2. 消费者满意度。Howard和Sheth（1969）最早在消费者理论中定义了满意度的概念，认为满意度是购买者在购买某一产品或服务时对于牺牲所获得的补偿是否适当的一种认知。后来的学者们围绕结果满意和过程满意两个角度展开对消费者满意度的研究。

就结果满意而言，Churchill等（1982）认为消费者满意度是消费者通过对比付出的成本与所获结果而产生的情感，是其购买或使用产品（服务）的主观感受体现。而Tamar Avnet等（2006）提出，消费者满意度不仅只有结果满意，过程满意同样是重要的构成部分。Holbrook（1988）也指出，若仅将所获产品（服务）作为整个消费过程的衡量方式，将导致许多無形的情感付出被忽略，无法有效判断消费者满意程度。王勇等（2013）的研究表明了企业处理消费者投诉的方式对消费者过程满意具有重要作用。彭艳君（2014）则直接提出消费者的价值共创行为不仅能够提升消费者的满足感和成就感，而且消费者的满意度还包括了参与的过程和结果双方面。

由此可见，P2P网贷出借人作为P2P网贷平台的消费者，其满意度包含过程满意和结果满意双方面，过程满意体现出借人对价值共创过程中与服务质量和体验有关的感知，结果满意是出借人从最终得到的理财服务和结果中获得的感受。故而本文将从过程满意和结果满意两方面深入剖析P2P模式下出借人满意度的问题。

3. 消费者价值需求。消费者价值是市场营销领域的一个重要概念，国内外学者主要从消费者价值需求的构成维度和结果效应两个方面展开研究。国外学者立足不同研究视角提出了消费者价值需求的构成维度，例如，Nambisan和Baron（2010）在虚拟环境下，将消费者的价值需求划分为：认知和学习利益需求、社会利益需求、个人利益需求和享乐利益需求;Sheth等（1991）认为，消费者的行为选择受到功能性价值、社会性价值、情感性价值、认知性价值和条件性价值这五种价值需求的影响。少数国内学者分析了消费者价值需求的结果效应，王永贵等（2005）实证检验了在证券行业中不同维度的消费者价值需求对消费者满意度的影响，结果表明情感价值、社会价值和功能价值三个价值需求均显著正向影响消费者满意度;武文珍和陈启杰（2017）将消费者价值需求划分为经济价值、关系价值、享乐价值、学习价值四个维度，探索了健身行业消费者价值需求对消费者满意度和行为意向的影响。

因此，在P2P网贷情景下，本文将出借人的价值需求划分为学习价值需求和经济价值需求两个维度，学习价值需求是出借人在参与P2P网贷平台价值共创过程中学习和积累相关的投资知识的需求，经济价值需求则是出借人期望利用P2P网贷获取更好的理财收益。

（二）理论分析与研究假设

1. 价值共创对提升P2P网贷出借人满意度的影响。价值共创是提升P2P网贷出借人满意度的重要方式。基于服务主导逻辑可知，消费者将其知识、技能和时间等宝贵资源投入至价值共创中，与企业进行密切的资源互换和交流，消费者的价值创造功能十分突出。消费者的价值共创行为使其获得较以往单纯消费体验而言更多样化的体验，良好的互动催生了消费者满意度和忠诚度等方面的价值产出。从互联网金融领域看价值共创理论的应用，在众筹模式下，以服务主导逻辑作为分析起点，互联网金融主体能够通过推动资源流动、整合有效资源并优化资源配置来实现价值共创，价值共创是众筹项目成功的关键。吴庆田和李彬（2017）首次在P2P网贷领域探讨了出借人的价值共创问题，从出借人的视角出发，虽然尚未直接探讨价值共创对提升P2P网贷出借人满意度的作用，但通过实证分析得到了影响P2P网贷出借人参与度的因素以及其影响程度，体现了价值共创理论对分析提升P2P网贷出借人满意度的适用性。

由于互联网金融平台较线下平台而言具有实效性、互动性和透明性更强的特点，出借人的价值共创行为复杂度更高，出借人往往在针对P2P网贷平台的理财项目与服务提出意见、通过线上平台发表自身参与感受与观点的过程中扮演了“部分员工”角色。“部分员工”角色将消费者行为分为“角色内”与“角色外”两类行为，消费者参与行为是“角色内”行为，消费者公民行为是“角色外”行为。为了更好辨别不同类型的消费者价值共创行为对其满意度的影响，本文将消费者行为划分为参与行为和公民行为两类。

从P2P网贷平台的角度看，本文认为，消费者的参与行为指在P2P网贷活动中消费者提供的资金资源，是其获得经济收益与投资满足感的必要付出;消费者的公民行为是其在P2P网贷活动之外，非互联网金融服务本身所要求的，而是由消费者自发进行的对组织、员工或其他消费者有利的行为。例如，消费者对P2P网贷平台积极的口碑宣传、完善服务的建设性介入以及面对服务失误的宽容等。

（1）出借人参与行为对其满意度影响的假设。许多研究表明，在服务生产和传递过程中，消费者参与行为对提高其满意度有重要作用。一般而言，消费者满意度表现为参与过程满意和参与结果满意两方面。在P2P模式中，出借人通过与P2P网贷平台的服务人员或其他出借人等主体的互动交流提升对理财项目的了解程度、给予P2P网贷平台关于借款人资质及理财项目设计等方面的建议等行为，感知自身参与度的提升对P2P网贷平台的产品和服务具有推进作用，从而获得一定程度的满足感，迎合了马斯洛需求层次理论中“自我实现的需求”，有助提升其满意度。另外，出借人通过和平台的相关服务人员进行畅通的信息交流共享，能够使平台更加深入了解出借人的真实需求，从而有效挖掘和评价出借人的潜在需求及偏好，促使平台提供的理财服务和理财产品更能满足出借人个性化需求，进而有利于提高出借人对网贷平台提供的理财项目和服务的满意度。据此提出以下假设：

假设1a：P2P網贷出借人的参与行为正向影响其过程满意度。

假设1b：P2P网贷出借人的参与行为正向影响其结果满意度。

（2）出借人公民行为对其满意度影响的假设。消费者公民行为是对企业有益的行为，目前研究主要集中于消费者公民行为的维度和变量选择等方面。少数学者探讨公民行为的结果效应，国外学者Ng和Matanda（2009）在互联网背景下，分析认为消费者的感知服务质量和公民行为是影响消费者主观感受的重要因素;Yi和Gong等（2011）基于传统服务业，论证了消费者的公民行为正向影响员工的满意度。国内学者曾江洪和陈斯琪（2016）则基于众筹行业，分析了相较于参与行为，公民行为对项目支持者满意度的正向影响作用更为显著。基于上述研究，本文尝试研究P2P网贷领域出借人的公民行为对其满意度的影响。在现有P2P模式下，出借人通过与网贷平台的情感互动交流、提出建设性的意见以及对服务失误的包容，或者在网络社区与其他出借人进行经验分享与互相帮助;这些出借人参与其中的表现会使得出借人对于结果表现出更好的忍耐度和满意度。据此提出以下假设：

假设2a：P2P网贷出借人的公民行为正向影响其过程满意度。

假设2b：P2P网贷出借人的公民行为正向影响其结果满意度。

2. 出借人价值需求特征的调节效应。消费者的内在特征以及外在环境均会对消费者价值共创产生不同程度的影响。与传统领域的消费者相比，P2P网贷出借人具有独特的价值需求，部分出借人想要从中学习到相关的知识和策略，并通过验证这些知识和策略丰富自己的投资理念;还有部分出借人仅出于对新领域感到新奇而纯粹进行参与体验;更大部分出借人则是为了追求经济价值，想从中获取更大的经济回报。因此，面对不同价值需求的出借人，价值共创为他们带来的满意度是否会存在差异？为回答该问题，本文引入学习价值和经济价值需求两个变量，探索这些变量对出借人价值共创和其满意度关系的调节效应。

（1）价值共创行为、学习价值需求与满意度。1991年，Sheth等（1991）提出了学习价值是消费者价值维度的重要方面，学习价值来源于消费者在选择和消费过程中的新奇感受和知识渴望感受中所获取的满足感。Payne等（2008）也认为共创价值系统本身是企业与消费者相互学习的过程，通过信息共享和共同决策，商家与消费者能够针对若干问题的观点、矛盾的解决方式和策略优化进行及时的沟通、协调和反馈，消费者从中也能提升自身能力水平。同时，消费者的学习认知需求作用于价值共创的过程中，能够提升消费者的服务体验，增进对产品和服务的了解程度和忠诚度，进而强化了价值共创对提升消费者满意度的积极影响。因此，可以提出如下假设：

假设3：学习价值需求对出借人的价值共创行为和满意度之间的关系具有调节效应，该调节作用表现为增强作用。

（2）价值共创行为、经济价值需求与满意度。经济价值需求指的是消费者在价值共创过程中可获得的成本节约、感知风险降低、获得额外收益等方面的利益需求。作为理性消费者，消费者的价值共创行为不仅受经济利益的驱动，而且消费者的满意度也受其所获得的经济价值的影响。Chan等（2010）认为，消费者的价值共创可以通过更佳服务质量、定制化服务和提升控制感创造经济价值，这些经济价值进而会影响消费者对于产品和服务的满意度。在P2P网贷模式中，出借人进行理财投资的首要目的是获得更高的经济收益，经济价值是影响出借人价值共创行为与其满意度的重要因素，经济价值需求作用于价值共创的过程中，也能有效强化价值共创对消费者满意度的积极影响。据此提出以下假设：

假设4：经济价值需求对出借人的价值共创行为和满意度之间的关系具有调节效应，该调节效应表现为增强作用。

三、研究设计

（一）问卷的设计与测量量表

本文采用问卷调查法获取研究所需的数据。已有文献为本文的变量测度提供了一些可参考的成熟量表，但是这些量表多以实体服务业为研究对象，与P2P网贷平台特征具有差异，因此，在综合分析P2P网贷特征的基础上，本文适当修改已有量表，生成正式调查问卷，以期获得更加科学和精准的调查数据。

问卷主体分为三部分：一是测度出借人的价值共创行为。利用参与行为（11个条目）和公民行为（9个条目）两个维度刻画价值共创行为。二是测度出借人的价值需求特征。利用学习价值需求（4个条目）和经济价值需求（4个条目）刻画价值需求特征。三是测度出借人的满意度。分为过程满意和结果满意，过程满意度参考Andaleeb等的方式（5个条目），结果满意度参考Suh等的量表度量（3个条目）。问卷设计均采用李克特5分量表，1分代表“非常不同意”，5分代表“非常同意”，2—4分则表示介于1和5之间的三类同意程度（见表1）。

（二）控制变量

消费者行为学通常将人口学变量设为关键的控制变量。因此，本文将采取一般做法，引入被调研者年龄、性别、学历作为控制变量。年龄分为3类：30岁以下、30—45岁、45岁以上;性别为二元哑变量：男性为1、女性为2;学历分为3类：研究生及以上、本科生、高中及以下。

（三）样本选取和数据收集

本文采用线上和线下相结合的方式进行问卷调查。为保证数据搜集的科学性，线上调查的对象主要来自各P2P理财社区、微信群或者其他理财评论区，并对网贷平台和理财产品发表过评论建议或者与其他参与者进行过互动交流。而线下调查的对象则主要来源于本学院的P2P研究团队，原因在于团队成员因研究需要均实际参与过P2P理财活动。

本次调研共发放712份问卷，回收503份问卷，回收率为70.6%，其中有效问卷406份，达到回收问卷的80.7%，回收总数和实际回收率能够满足数据分析需求。从样本结构特征看，男性占74.4%，女性占25.6%;84.5%的被调研者年龄在21—40岁;高中及以上学历人员占89.2%;職业辐射范围较广，包括学生、教师、企业员工、个体工商业主等多类主体，符合本文调研对象筛选要求。本文采用Harman单因子测试的方法证实所采集的数据同源偏差不明显。

四、数据分析

（一）信度和效度检验

利用SPSS22.0和AMOS22.0对406份有效问卷进行信度和效度检验。从表1可以看出各变量的Cronbach′s Alpha值均超过0.7，符合内部一致性信度的要求。整体KMO值为0.947，超过了最低标准值0.5，这说明数据适合进行后续的验证性因子分析。通过验证因子分析得到各项的因子载荷值，然后计算得出各潜变量的组合信度（CR）均大于0.7和平均方差萃取值（AVE）均大于0.5，说明测量量表具有较好的信度水平和收敛效度。

表2表明，各潜在变量的AVE的算术平方根显著大于其他潜在变量间的相关系数，说明量表具有较好的判别效度。

（二）假设检验

1. 测量模型拟合优度检验。本文使用结构方程模型软件AMOS22.0，利用极大似然估计法检验模型拟合度和基本假设，从表3中可知模型拟合检验结果，拟合指标均符合理想值要求，可以接受，表明本文理论模型的拟合度较好，可用于检验研究假设。

2. 基本路径检验。模型假设检验结果见表4。一方面，参与行为正向影响过程满意（[λ]=0.398，P[<]0.001）和结果满意（[λ]=0.334，P[<]0.001）。另一方面，公民行为正向影响过程满意（[λ]=0.308，P[<]0.001）和结果满意（[λ]=0.262，P[<]0.001），假设H1a、H1b、H2a和H2b成立。

3. 调节效应的检验。为检验学习价值需求对模型的调节效应，定义价值共创行为为自变量X;学习价值需求为调节变量[M1]，满意度为因变量Y。温忠麟等（2005）认为，当所有变量均为连续型变量时，可以通过下面两个方程进行层级回归分析来检验调节效应：

学习价值需求对模型的调节效应检验结果见表5。由交互项的标准化回归系数可知，出借人價值共创与学习价值需求交互作用的系数显著为正，说明学习价值需求对出借人的价值共创行为和满意度之间的关系存在调节作用。进一步对比方程（1）和（2）中价值共创的系数可以发现，在引入交互项后，价值共创的系数由0.499增加至0.566，说明学习价值需求对出借人价值共创行为和满意度关系的调节作用表现为增强作用，即学习价值需求提升了出借人价值共创行为对其满意度的积极作用。假设3成立。

经济价值需求对模型调节效应的检验结果见表6。由交互项的标准化回归系数可知，出借人价值共创与经济价值需求交互作用的系数显著为正，说明经济价值需求对出借人的价值共创行为和满意度之间的关系具有调节作用。进一步对比方程（1）和（2）中价值共创的系数可以发现，在引入交互项后，价值共创的系数由0.521增加至0.530，说明经济价值需求对出借人价值共创行为和满意度关系的调节作用表现为增强作用，即经济价值需求提升了出借人价值共创行为对其满意度的积极作用，假设4成立。

五、结论与启示

（一）研究结论

本文基于价值共创理论，从P2P网贷出借人价值共创的参与行为和公民行为两个维度，研究出借人价值共创行为对其参与P2P网贷满意度的影响。并根据具体情景，引入了出借人的价值需求特征作为调节变量，实证分析了出借人不同的价值需求在上述影响作用中的调节效应，得到以下关键性结论：

第一，P2P网贷出借人的参与行为和公民行为均对其过程满意和结果满意有显著的正向影响，而且相较于公民行为，出借人参与行为具有更显著的正向影响作用。参与行为是出借人参与平台价值共创的基础，因此，如何有效保障出借人参与价值共创应是政府和P2P网贷平台关注的重点。

第二，出借人的学习价值需求、经济价值需求对其价值共创行为与满意度之间的关系均具有显著调节作用，且调节效应均表现为增强作用。说明出借人参与价值共创过程不仅期待更高的经济回报，也期待能学习相关的投资知识，因此，网贷平台应重视平衡和维护出借人不同的价值需求。

（二）管理启示

第一，P2P网贷平台和政府部门应该鼓励和支持出借人参与价值共创。首先，政府监管部门和P2P网贷平台应为出借人提供交流互动的平台并健全相关保障机制，支持和鼓励出借人之间、出借人与P2P网贷平台之间、网贷平台之间的互动交流，为出借人参与价值共创营造良好环境。在具体参与过程中，网贷平台方可以邀请部分出借人直接参与平台运营的不同环节，甚至参与内部运营管理，并引导其参与过程中积极提供互动反馈。在收到反馈后，网贷平台应充分利用有效信息，最大限度地整合多方资源，利用价值共创实现价值共赢。

第二，出借人需要不断提升自身参与价值共创的能力水平。P2P网贷价值共创并非单纯的参与行为，同时也是知识资源交互的过程。一方面，出借人需要提升自身参与P2P网贷的能力水平，有助于参与P2P网贷价值共创的科学决策，通过获得更高的理财结果提升自我价值实现的满足感;另一方面，出借人参与价值共创能力水平的提升还有助于实现更高质量的出借人与平台之间的互动，提升P2P网贷平台的运营效率，提升P2P网贷平台发展竞争力，为公众提供更丰富和理想的理财产品与服务。

第三，在价值共创过程中P2P网贷平台不仅需要关注出借人的经济价值需求，也需要在互动交流中重视出借人的学习价值需求，综合考虑出借人的价值需求，从而进行理财服务和理财项目的再设计，条件允许的情况下还可为出借人提供定制化服务。

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