基于提供者视角的共享经济参与者动机

2019-10-16石岿然

中国流通经济 2019年10期

石岿然

（南京审计大学金融学院，江苏南京211815）

一、引言

共享经济（Sharing Economy）亦称协同消费（Collaborative Consumption），是一种整合各类分散资源、适用多样化需求、能够实现供需双方快速匹配的资源配置方式[1]。当前，以提供者（资源拥有者）、需求者（资源使用者）、第三方交易平台为主体进行的平台型交易已经发展成为共享经济的一种基本形式，而以爱彼迎（Airbnb）、优步（Uber）为代表的平台商业模式在全球迅速扩散，催生了以滴滴出行、摩拜单车等为代表的本土共享经济平台[2]。统计数据显示，2018年我国共享经济市场交易额为29 420 亿元，比上年增长41.6%；平台员工数量为598 万人，比上年增长7.5%；共享经济参与者人数约7.6亿人，其中共享经济服务提供者人数约7 500 万人，同比增长7.1%。预计未来五年，我国共享经济有望保持年均30%以上的高速增长[3]。

随着各类共享经济平台的出现，共享经济服务提供者道德风险受到越来越多的关注。共享经济具有参与者多元化的特征，参与主体道德水准参差不齐，容易引发消费者、共享经济平台与提供者之间的冲突，甚至导致信任危机。在信息不对称的环境下，共享经济服务提供者的不道德行为很容易对其他参与者造成伤害。以共享出行行业为例，2018年5月和8月分别发生了两起滴滴乘客遇害事件，在社会上引发了舆论海啸，公众对共享经济服务提供者产生了极大的不信任感。在这样的背景下，对共享经济服务提供者行为展开研究具有非常重要的意义。动机是理解个体行为的核心和出发点[4]，研究共享经济服务提供者参与动机，不仅对研究提供者行为具有重要意义，而且对推动共享经济有序发展具有深远影响。

二、研究问题与假设

共享经济是一种新模式，国内外学者对此尚未形成统一的定义和分析框架，特别是有关共享经济服务提供者的研究较少，探讨共享经济服务提供者参与态度和动机的研究缺乏。因此，本研究基于共享经济服务提供者视角，通过建立基于偏最小二乘法的结构方程模型（PLS-SEM），对共享经济服务提供者参与动机进行实证研究，探索影响其提供意愿的因素。

（一）影响提供意愿的直接因素

影响提供意愿的直接因素有两个：一是提供者对平台及消费者的信任；二是提供者的态度。

信任有助于降低交易成本。有研究表明，参与意愿会受到信任的显著影响[5]，在共享金融领域（如P2P网络借贷等），信任是影响借款人出借意愿的重要因素[6]。对共享经济服务提供者来说，提供服务的可能性随着信任程度的增加而增加，与被赋予信任的平台或消费者进行交易活动可使提供者免于戒备、焦虑和怀疑，从而能够更好地参与到共享经济服务中去。

态度可视为对个人所采取行动的评价。已有研究表明，行为态度对协同消费参与意愿具有显著的积极影响[7]。对共享经济服务提供者而言，互惠、利他等积极的行为态度对共享经济具有正向影响。如果提供者认为参与共享经济服务是有利的，那么他就具有积极的参与意愿。

此外，提供者的信任与态度之间也存在联系。于坤章等[8]关于电子商务信任的实证研究表明，信任是影响购买态度的主要因素之一。李雁晨等[9]的研究认为，信任通过影响决策者的决策框架影响决策者的风险态度。

基于前述分析，提出如下假设：

H1a：提供者信任对提供意愿具有显著的正向影响；

H1b：提供者态度对提供意愿具有显著的正向影响；

H1c：提供者信任对提供者态度具有显著的正向影响。

（二）影响提供者信任的关键因素

1.经济利益与信任

马歇尔在《经济学原理》一书中指出，大部分劳动的主要动机都是要得到某种物质利益的欲望，这种利益一般表现为获得一定数量的货币。增加收入是促使共享经济服务提供者从事相关劳动的一个主要动机。由于在财富的占有和消费上，人与人之间总是处于零和博弈的对立关系状态[10]，因此经济学把参与经济活动的利己主义作为经济行为人的理性动机。理性选择理论认为，经济交易中的参与人通过对已获得信息的理性计算，选择给予对方信任或者不信任，从而实现效用的最大化[11]。对共享经济服务提供者而言，也必然会以可获得的经济利益作为首要因素来考虑是否参与共享经济服务，是否提供优质服务。

2.平台规范与信任

杨学成等[12]提出了“平台支持质量”这一概念。本研究以平台规范来衡量平台支持质量。在以共享经济平台、提供者、消费者三方为主体的平台交易模式中，共享经济平台作为服务中介为供需双方提供交易环境，该交易环境是否有助于双方平等地解决问题，影响着供需双方对平台的信任。对提供者而言，所关心的是共享经济平台对于服务提供者的合理意见能否予以采纳，对于提供者与消费者之间的分歧能否予以妥善解决，对于共享经济服务提供过程中遇到的纠纷能否依法予以解决，对于提供者的信息能否进行严格审核。平台规范使得提供者有条件充分了解可能面临的风险，可以促进提供者对平台及消费者给予信任。

3.声誉与信任

声誉可以看作对个人的隐形激励（Explicit Incentive）[13]。平台模式下，消费者在选择接受共享经济服务前，很难有效判断共享产品或服务的质量，于是提供者声誉就成为产品或服务质量的替代指标。共享经济平台及服务提供者声誉对消费者持续使用意愿具有显著直接影响[14]，消费者的持续使用意味着提供者可获得经济利益的持续增加。因此，如果提供共享经济服务有利于声誉的积累，那么理性的提供者就会选择参与提供共享经济服务。

综上，可获得经济利益、平台规范、可获得声誉是提供者参与共享经济服务的重要动机，这些因素影响服务提供者是否愿意选择信任共享经济平台及消费者。由此，提出如下假设：

H2a：可获得经济利益对提供者信任具有显著的正向影响；

H2b：平台规范对提供者信任具有显著的正向影响；

H2c：可获得声誉对提供者信任具有显著的正向影响。

（三）影响提供者态度的关键因素

1.可持续性与态度

行为经济学的双自我模型强调经济活动参与者具有双重偏好，即参与者既是关心长期利益的计划者，又是只关心眼前利益的短视行动者[15]。对共享经济服务提供者而言，需要进行合理权衡，由计划者实施自我控制，以避免行动者过度消耗当前资源。因此，提供者对可持续性问题的认识会影响到其参与共享经济服务的态度。

此外，现如今人们对消费的态度已经发生了巨大的转变，人们越来越关注消费对生态和社会发展的影响，对可持续性问题的认识影响着人们的参与态度，并间接影响人们的参与行为[16]。提供者在共享经济服务中是产品或服务的供应者，但其在共享经济服务之外也是消费者，而在消费中提供者的可持续性观念一经形成，便会影响其看待其他事物的态度。在决定是否参与共享经济服务时，提供者的观念势必会影响其行为和态度，如果提供者认为参与共享经济服务符合可持续性的要求，那么他就更加愿意提供服务。

2.愉悦与态度

愉悦这个因素在许多与共享经济或协作消费有关的研究中经常被提及。已有研究主要围绕消费者展开，关于提供者的研究较少。哈尔索比索诺（Harsobisono M）[7]的研究表明，愉悦在协作消费的行为意图中发挥着重要作用。一项针对爱彼迎美国客户的调查表明，许多曾经使用过爱彼迎服务的人会继续坚持使用[17]，其原因在于，他们认为爱彼迎住宿服务令他们感到兴奋和愉快[18]。对提供者而言，参与共享经济服务同样可以带来愉悦感，这种感受可能来自于为他人服务所产生的满足感，如果提供者认为提供共享经济服务能够带来更多的愉悦感，那么他将更加愿意提供共享经济服务。

3.认同与态度

泰弗尔（Tajfel H）等[19-20]通过实验发现，在一个包含不同组别的群体中，即使成员都是从未谋面的陌生人，掌握资源分配权力的人也会给自己认同的组别分配更多的资源。个体一旦认识到自己属于特定的社会群体，且该群体成员能够给自己带来情感和价值上的意义，就会更加积极地参与到与该群体其他成员的互动中，这就是认同产生的积极作用。

平台模式下，共享经济平台、提供者、需求者共同组成了一个有机的整体，共享经济服务提供者与需求者之间不仅存在经济利益关系，而且存在双方对共享经济的认同这一关键纽带。认同对提供者态度具有重要影响，如果提供者认为自己与需求者之间存在互惠互利的共识，或者具有共同的价值观，那么就会更愿意参与到这个群体中。

基于上述分析，提出如下假设：

H3a：可持续性对提供者态度具有显著的正向影响；

H3b：可感受的愉悦对提供者态度具有显著的正向影响；

H3c：认同对提供者态度具有显著的正向影响。

综合前述所有假设，得到如图1所示的理论模型。

图1 理论模型

三、研究方法

（一）数据收集和样本特征

本研究采用问卷调查的方法收集数据。为确保问卷质量，首先委托南京市交通管理局在滴滴平台上发放了50 份问卷进行预调研，然后根据填写情况对问卷题项进行反复修改，最终形成了正式问卷。正式调查历时两个月，于2018年7月到9月在上海、南京、杭州三地进行，采用匿名调查方式，受访对象为滴滴平台司机、爱彼迎平台房东等共享经济服务提供者。此次调查共发放问卷280份，问卷回收后，经筛选得到有效提供者问卷203份，有效回收率为72.5%。样本主要特征信息参见表1。

表1显示，有效问卷的受访对象主要是男性，占68.47%；年龄上以21～30 岁、31～40 岁、41～50 岁的中青年群体为主，占比分别为26.11%、34.98%、32.02%；受教育程度比较高，其中高中以上学历者占66.5%；收入水平也比较高，月收入3 000元以上者占88.67%；所提供共享经济服务主要集中在交通领域。

（二）实证方法选择与变量测量

根据理论模型，经济利益、规范、认同、声誉、可持续性、愉悦、信任、态度及提供意愿均是无法观测的变量，需要构建观测变量。本研究采用基于偏最小二乘法的结构方程模型（PLS-SEM）。这是一种基于方差的结构方程建模方法，能够同时对测量模型的信度和效度以及结构方程中潜变量之间的关系进行估计，可在有效改善测量误差与多重共线性问题的同时，提高对原始数据的适应性，原始数据不需要严格满足正态分布假定及大样本要求。本研究使用的结构方程建模工具是SmartPLS3软件。

为确保测量工具的效度和信度，本研究在借鉴国内外已有研究成果的基础上，采用严格规范的方法进行问卷设计，所使用的量表均是成熟量表，综合考虑了测量条目与国内调查研究的契合性，可以准确测量理论模型中所包含的变量。所有题项均采用七级李克特量表度量，共七个维度，其中1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”，要求受访者明确回答对这些问题的看法。问卷测量条目参见表2。

表1 样本的描述性统计

表2 问卷测量条目

四、研究结果

研究模型包括测量模型、结构模型两个部分。根据安德森（Anderson J C）等[24]的方法，首先分析测量模型，考察量表的信度和效度，然后分析结构模型，检验模型假设是否成立。本研究使用偏最小二乘法结构方程模型（PLS-SEM）建模工具SmartPLS3 软件来分析数据，使用拔靴法（Bootstrapping）估算检验各因子载荷和路径系数显著性的p值。

（一）测量模型

为检验测量量表的可靠性和有效性，需要分析量表的信度（Reliability）和效度（Validity）。本研究采用克隆巴哈α值（Cronbach'α）和组合信度值（Composite Reliability，CR）来分析各建构变量的信度[25]。克隆巴哈α值和组合信度值大于0.7，说明各建构变量的测量指标具有较好的内部一致性。本研究中各观测变量的克隆巴哈α值在0.82～0.91之间，组合信度值在0.82～0.91之间，说明各建构变量具有很好的信度（表3）

效度包括聚合效度（Convergent Validity）和区分效度（Discriminant Validity）。聚合效度测量的是同一概念多重指标之间的关联程度。分析结果显示，各测量变量的因子载荷均显著（参见表4），平均抽取方差（AVE）均大于0.7（参见表3），说明各建构变量的测量量表具有很好的聚合效度。区分效度指各建构变量之间能够彼此区分的程度[25]。数据分析结果表明，各测量变量在所对应建构变量上的因子载荷大于其在其他建构变量上的因子载荷（参见表4），各建构变量平均抽取方差的平方根显著大于其与其他建构变量的相关系数（参见表3）。说明本研究测量量表各建构变量之间具有较好的区分效度。

前述分析表明，本研究测量量表是有效的、可靠的，研究数据适合做结构模型分析。

（二）结构模型分析

结构模型用于检验各建构变量之间的相互影响关系，验证各项假设是否成立。需要检验路径系数的方向和显著性以及模型中内生变量被因变量解释的程度，前者通过假设检验的t值和p值来判断（参见表5），后者通过R2来评价（参见表6）。运用SmartPLS3软件所包含的拔靴法，可以直接得到路径系数及其显著性水平和R2。

表5、表6的结果显示，提供者信任和态度对提供意愿具有显著正向影响（显著性水平为1%），提供者信任对提供者态度具有正向影响，但影响并不显著，可持续性和愉悦对提供者态度具有显著正向影响（显著性水平为1%），认同对提供者态度具有显著正向影响（显著性水平为5%），经济利益、规范和声誉对提供者信任具有显著正向影响（显著性水平为1%）。提供者信任和态度共同解释了69.4%的提供意愿变异性；经济利益、规范、声誉共同解释了77.7%的信任变异性；可持续性、愉悦、认同共同解释了77.2%的态度变异性，模型拟合程度较为理想。

表3 各变量的信度及变量之间的相关系数

表4 测量变量载荷矩阵

由此可以验证研究假设是否得到支持。验证结果参见表7。

五、结论与建议

当前，共享经济服务提供者的道德风险受到越来越多的关注，但学术界有关共享经济服务提供者行为的研究比较缺乏。本研究对共享经济服务提供者的参与动机进行研究，建立了基于提供者视角的共享经济参与者动机概念模型，并通过实证研究验证了该模型的有效性，揭示了共享经济服务提供者参与共享经济的内在规律。研究发现，提供者信任和态度是影响提供者共享经济服务参与意愿的重要因素，但信任对态度的影响并不显著；经济利益、声誉、平台规范显著影响提供者信任，并通过信任间接影响提供意愿；可持续性、愉悦、认同显著影响提供者态度，并通过态度间接影响提供意愿。由此可以判断，经济利益、平台规范、声誉、可持续性、愉悦、认同、信任及态度均是影响提供者参与共享经济服务的动机。

本研究成果在一定程度上丰富了共享经济相关研究，有利于了解共享经济环境下服务提供者的行为规律，为提高提供者服务效率，从个体行为入手控制道德风险提供了有益参考。一方面，足够的经济利益和优越的平台支持质量能够提高提供者的信任程度，同时吸引更多的提供者参与到共享经济服务中来，促使行业竞争逐步增强，以数量促质量，最终带动整个行业服务水平的提高；另一方面，在精神层面上让提供者感受到更多的愉悦和认同，可以促使提供者产生更加积极的态度，而且可获得的声誉越高，提供者越愿意信任平台，因此共享经济平台需要在自身服务方面做更多的改进。具体而言，共享经济平台应积极维护正常有序的交易关系，使平台参与者认同并遵守互惠互利的交易原则，提高平台运行的规范性。同时，对提供者进一步明确产品或服务评价标准，促使消费者对共享经济产生持续的信任感，增强提供者个人以及共享经济平台的声誉效应。此外，政府也要积极推动共享经济的运行，建立共享经济准入机制，通过采取实名制线上评价等措施抑制参与者投机行为，有效控制道德风险。同时，协助共享经济平台、提供者与需求者之间进行资源和信息共享，使提供者和参与者产生更好的体验，持续提升他们的参与意愿。