商品住宅购买决策涉入对购买意愿的影响：顾客参与和顾客感知价值的链式中介作用

刘亚冰，俞洪良，毛义华

（浙江大学建筑工程学院，浙江杭州310058）

随着我国经济的发展、人民生活水平的不断提高，人们对商品住宅的需求持续旺盛。商品住宅因其投入金额巨大、占用时间长、交易变更复杂以及随之而来的高风险等特点，明显区别于日常消耗品，导致其购买往往不是双方在短时间内完成的钱货两清过程，而是需要购房者理性思考分析的决策过程。购房者为了更好地满足自身需要，会在购买决策过程中投入更多的时间、精力和资源来了解房地产企业的商品住宅。与此对应，房地产企业在营销过程中需要密切关注购房者的需求，了解其对商品住宅的兴趣、态度和评价，从而更好地把握购房者的心理，激发其快速产生购买意愿。

可见，商品住宅购买意愿的形成和加强，需要建立在购房者深度涉入和积极参与的基础上，而对购买意愿影响机制的探索有助于房地产企业更好地制定营销策略、改善营销行为。那么，在顾客有购房需求到其做出购房决策的过程中，其购买意愿是如何形成的？顾客的涉入程度和参与行为通过怎样的路径对购买意愿产生影响？本文将从顾客角度，探究商品住宅顾客购买意愿的形成机制。

1 文献回顾与理论假设

购买意愿是消费者购买某种特定产品的主观概率或可能性[1]，反映消费者的主观心理感受。学者们普遍认同的购买意愿测量维度有重购意愿、推荐意愿和溢价购买意愿等[2-4]。

购买意愿的形成是消费者购买决策过程中的重要一环。根据消费者决策过程模型[5]，消费者在决策过程中，首先要识别自身需求，明确购买目的，然后搜集信息，寻求解决方案，在比较和评估购买方案后做出购买决策，即经历需求认知、信息搜寻、备选方案评估3个阶段后，才进入购买决策阶段。购买意愿处于购买决策阶段，是经过需求认知、信息搜寻、备选方案评估后产生的。从购买意愿的形成过程来看，消费者在先前每一阶段的状态都会影响其购买意愿。因此，本文引入需求认知阶段的“涉入”、信息搜寻阶段的“顾客参与”、备选方案评估阶段的“顾客感知价值”3个变量，共同探讨其对购买意愿的影响关系。

1.1 顾客感知价值和购买意愿

借鉴权衡观视角下顾客感知价值的经典定义[6-7]，本文中的顾客感知价值指购房者基于自身利得与利失的权衡比较，对其关注的某一特定商品住宅的主观评价。顾客感知价值通常被认为是一个多维度概念。SHETH等[8]在消费价值理论中提出了顾客感知价值的5个维度，即与产品实用功能有关的功能价值、与社会形象有关的社会价值、与顾客感受有关的情感价值、顾客对新事物的好奇或渴望引发的认知价值以及在特定环境下的情境价值。这一理论的贡献在于其实用性和简明性，通过维度划分使人们更容易理解顾客感知价值的内涵[9]。SWEENEY等[10]认为，价格和质量都属于功能价值因素，但两者对顾客感知价值的贡献应单独衡量，因此，在SHETH的基础上进一步将功能价值分为质量因素和价格因素2个子维度，通过对耐用品的实证研究验证了顾客感知价值的PERVAL量表，包括功能价值质量因素、功能价值价格因素、社会价值和情感价值4个维度。PERVAL量表的信度和效度在不同国家、不同背景下均得到了验证[11]，并被广泛应用于顾客感知价值的实证研究中[12-13]。许统邦等[14]用SERVQUAL模式法构建了房地产顾客感知价值的功能价值、经济价值、心理价值和情感价值四维模型。

大量研究表明，顾客感知价值是行为意愿的重要前因变量。何建民等[15]通过对旅行社自由行产品的实证研究,证明了顾客感知价值对行为意愿有直接正向的影响。黄文彦等[16]研究网络口碑对顾客感知价值和购买意愿的影响，发现顾客感知价值在其中发挥部分中介作用。李罕梁等[17]在旅游业“洋家乐”的背景下验证了顾客感知价值对行为意愿的显著影响。在房地产领域中，HOE等[18]在SHETH的顾客感知价值模型基础上加入了关系价值维度，通过对马来西亚住宅市场的调查研究，发现功能价值、社会价值、关系价值、情境价值和认知价值均对购买意愿有显著正向影响，而情感价值对购买意愿的影响不显著。由此，本文提出假设1：

H1：顾客感知价值对购买意愿有正向影响。

1.2 顾客参与、顾客感知价值和购买意愿

顾客参与通常被定义为在服务的生产或传递过程中投入的行为[19-20]，本文中的顾客参与指购房者对某一特定商品住宅投入时间、精力、智力、情感的具体行为。ENNEW等[21]对英国银行和中小企业进行实证研究，提出了顾客参与的3个维度：信息分享、责任行为和人际互动。彭艳君[22]以美发服务业为背景构建了适合中国消费者的顾客参与量表，包括事前准备、信息交流、合作行为、人际互动4个维度。

顾客参与对顾客感知价值的影响已得到大量学者的研究证实。汪涛等[12]用情境化模拟实验法，验证了顾客参与对顾客感知价值有显著正向影响，并探讨了其内在的心理机制。戴德宝等[23]研究发现,社交网络用户的浏览、交互、创建等参与行为对感知价值有显著的正向影响。刘文波等[24]实证检验了建材装饰行业B2B商务模式中，顾客参与的付出努力和工作认知维度对顾客感知价值有显著的正向作用。

进一步研究发现，顾客参与除了对顾客感知价值产生直接作用外，还能对行为意愿产生间接作用。武文珍等[25]发现，共创顾客价值在顾客参与和行为意愿之间发挥中介作用。郭彤华等[26]调查了电子优惠券的消费行为，通过回归模型验证了顾客感知价值在顾客参与和购买意愿中的中介效应。在房地产领域，白淑敏[27]基于前人研究，分析了房地产购买过程中顾客参与通过顾客感知价值的中介作用正向影响购买意愿，但并未进行实证检验。章敏[28]对南昌市18个楼盘售楼处的529份调查数据显示，住宅顾客参与对其购买意愿存在正向影响，并且顾客感知价值在其中起到中介作用。由此，提出假设2和假设3：

H2：顾客参与对顾客感知价值有正向影响。

H3：顾客参与对购买意愿有正向影响。

1.3 涉入和顾客参与

涉入是个人在固有需要、价值观和兴趣的基础上，对事物产生的感知关己性[29]。ZAICHKOWSKY[29]将涉入分为产品涉入、广告涉入和购买决策涉入。MITTAL等[30-31]明确区分了购买决策涉入与产品涉入，并将购买决策涉入界定为消费者对购买决策任务的兴趣和关注程度，同时开发了购买决策涉入量表。

涉入与顾客参与是2个不同的概念。涉入是一个心理状态变量，侧重于个体的态度，如关注程度、关己性等；而参与是一个行为变量，侧重于顾客的行为。BLOCH等[32]认为，涉入是信息搜寻的前因变量，而信息搜寻是顾客参与的行为表现之一，由此可印证涉入与顾客参与的关系。彭艳君[22]证明了消费者涉入是顾客参与的前因变量，对顾客参与的事前准备、信息交流、合作行为和人际交互4个维度均有正向影响。OLSEN等[33]以家庭就餐准备为例，将涉入视为参与就餐准备过程的动机，涉入程度越高，参与准备的时间越长。本文试图检验在商品住宅购买决策过程中，购买决策涉入对顾客参与的作用，由此提出假设4：

H4：购买决策涉入对顾客参与有正向影响。

1.4 涉入、顾客感知价值和购买意愿

涉入影响从最初的信息搜集到购后评估的购买决策全过程[34-35]。PREBENSEN等[36]以1 152名挪威游客为样本，探索动机、涉入和感知价值的关系，实证结果显示，涉入对旅游景点的感知价值产生积极影响，并且涉入在动机对感知价值的影响中起中介作用。冷雄辉[37]在对进口报刊的实证研究中发现，消费者涉入程度对其购买意愿有显著正向作用。王颖等[38]在新能源汽车领域同样证实了涉入程度会正向影响购买意愿。TENG等[39]在台湾有机食品消费背景下，验证了消费者涉入对购买意愿的积极影响，并且涉入在有机食品购买动机和购买意愿之间起中介作用。由此，提出假设5和假设6：

H5：购买决策涉入对顾客感知价值有正向影响。

H6：购买决策涉入对购买意愿有正向影响。

1.5 顾客参与和顾客感知价值的链式中介作用

涉入是购买决策过程的前提和出发点，购买决策涉入水平的高低会造成后续一系列行为的差异。在一定的购买决策涉入水平上，消费者通过信息搜寻等行为来了解某一商品住宅与自身目标和要求的匹配度，然后以感知价值为重要依据进行方案评估比选。购买决策涉入、顾客参与、顾客感知价值和购买意愿符合消费者决策过程模型时间上的顺序，购买决策涉入水平越高，顾客参与行为就越多，对商品住宅的感知价值也越明确，从而能够促进购买意愿的提升。由此，本文将购买决策涉入、顾客参与、顾客感知价值和购买意愿4个变量共同纳入研究，在假设1～假设6的基础上，进一步提出假设7：

H7：购买决策涉入依次通过顾客参与、顾客感知价值的中介作用影响购买意愿，即顾客参与、顾客感知价值在购买决策涉入对购买意愿的影响中起链式中介作用。

基于上述研究假设，本文构建了商品住宅购买意愿影响模型（见图1），包含自变量购买决策涉入，因变量购买意愿，中介变量顾客参与和顾客感知价值。其中，顾客感知价值进一步分为感知质量价值、感知经济价值、感知社会价值和感知情感价值4个维度。

图1 概念模型Fig.1 Conceptual model

2 研究方法

2.1 问卷设计

采取问卷调查法，所有题项均采用李克特7点量表形式，数值1～7代表同意程度。购买决策涉入的测量采用MITTAL的购买决策涉入量表[31]，包含4个题项。顾客参与的测量借鉴了ENNEW等[21]、彭艳君[22]、章敏[28]等顾客参与量表，设计了关于商品住宅的6个测量题项。顾客感知价值的测量采用SWEENEY等[10]的四维模型，即质量价值、经济价值、社会价值和情感价值，参考许统邦等[14]对房地产顾客感知价值的评价维度，设计了13个测量题项。购买意愿用DODDS等[1]、BOULDING等[4]、章敏[28]等学者普遍认同的考虑购买、推荐购买、溢价购买来测量，住宅属于大宗商品，再次购买的间隔时间长，因此，不考虑重复购买这一维度。经专家审核修改后最终形成测量题项（见表1）。

表1 测量题项和参考来源Table 1 Measurement items and reference sources

2.2 数据收集

本文采用方便抽样法进行数据收集，要求调查对象对住宅购买有兴趣，有一定的经济基础。在2018年1—3月，通过纸质问卷和网络问卷相结合的方式，发放纸质问卷150份，回收134份，剔除无效问卷2份，借助微信平台发放并回收网络问卷330份，剔除无效问卷25份，发放问卷共计480份，有效回收437份，有效回收率达91.0%。调查对象的所在地以浙江省会城市杭州为主，占有效回收样本的73.2%，浙江省其他城市占9.2%，其他省市地区占17.6%。其中，男性和女性的比例分别为64.5%和35.5%，受访人群的年龄段集中在20～40岁，“30岁以下”“30～39岁”“40～49岁”和“50岁及50岁以上”分别占比59.1%，32.6%，6.0%和2.3%，受教育程度处于“高中及高中以下”“本科（含大专）”“硕士及硕士以上”的比例分别为38.2%，32.9%和28.8%。

3 数据分析

3.1 信度和效度分析

首先采用SPSS19.0软件进行Cronbach'sα信度检验，购买决策涉入、顾客参与、顾客感知价值和购买意愿量表 Cronbach'sα分别为 0.768，0.856，0.926和0.801。其中，顾客感知价值中的感知质量价值、感知经济价值、感知社会价值、感知情感价值4 个 分 量 表 的 Cronbach'sα分 别 为 0.818，0.821，0.935，0.899，均大于0.7，因此，本文所用量表信度较高，测量题项具有较好的内部一致性。通过验证性因素分析进一步检验量表的信度和效度。由表2可知，组合信度CR处于0.794～0.936，量表信度良好。通过平均方差提取值AVE检验量表的聚合效度，AVE达到最低要求0.5，聚合效度良好。此外，通过比较AVE的平方根与各变量的相关系数来检验量表的区分效度，由表3可知，对角线上AVE的平方根均大于非对角线上各变量间的相关系数，量表具有较好的区分效度。因此，购买决策涉入、顾客参与、顾客感知价值和购买意愿的量表设计合理，信效度良好。

表2 验证性因子分析结果Table 2 Confirmatory factor analysis properties

表3 变量描述性统计和相关系数Table 3 Variable descriptive statistics and correlation coefficients

3.2 结构方程模型分析

运用AMOS 23.0软件构建结构方程模型对数据进行路径分析，经3次修正后，删除了顾客参与对购买意愿、购买决策涉入对购买意愿的不显著影响路径，并依次增列了误差变量e1和e2、e9和e10的共变关系，得到研究模型适配度检验的最终结果（见表4）。结果表明，本文各项检验指标均能较好地满足适配标准，商品住宅的购买意愿研究模型与数据的拟合程度很高。

表4 模型适配度检验Table 4 The fit index of model

修正后的研究模型其标准化路径系数见图2，其统计性检验见表5。其中，顾客感知价值对购买意愿的直接正向影响显著（t=14.798，p＜ 0.001），假设H1成立；顾客参与对顾客感知价值的正向影响显著（t=8.873，p＜ 0.001），假设H2成立；顾客参与对购买意愿的直接效应不显著，而是完全通过顾客感知价值对购买意愿产生间接正向影响，因此假设H3成立；购买决策涉入对顾客参与的直接正向影响显著（t=5.961，p＜ 0.001），假设H4成立；购买决策涉入对顾客感知价值的直接正向影响显著（t=2.723，p＜ 0.01），假设H5成立；购买决策涉入对购买意愿的直接效应不显著，但可通过“购买决策涉入-顾客参与-顾客感知价值”或“购买决策涉入-顾客感知价值”这2条路径对购买意愿产生间接作用，因此假设H6成立。

采用Bootstrap程序[40-41]来检验链式中介效应，在95%置信区间下重复取样5 000次，用极大似然法进行估计，偏差校正的非参数百分位Bootstrap检验结果显示，购买决策涉入对购买意愿的标准化间接效应值为0.371（95%CI=0.272～0.472），不存在直接效应，由于95%置信区间不包含0，因此购买决策涉入到购买意愿的链式中介效应显著，假设H7成立。

图2 修正后的研究模型标准化路径系数Fig.2 The standardized path coefficients of modified model

表5 标准化路径系数及统计性检验Table 5 Standardized path coefficients and statistical tests

表6 假设检验结果Table 6 Hypothesis test results

4 结论与建议

主要探索商品住宅购买决策涉入通过顾客参与、顾客感知价值的中介作用影响购买意愿。根据问卷调查和数据分析，前述7个研究假设均得到验证（见表6），购买决策涉入、顾客参与、顾客感知价值均对购买意愿有显著正向影响，并且顾客参与和顾客感知价值在购买决策涉入对购买意愿的影响中起链式中介作用。

进一步分解各变量对购买意愿的预测作用发现（见表7），顾客感知价值对购买意愿有直接预测作用，预测力最强；顾客参与对购买意愿的预测力次之，购买决策涉入对购买意愿的间接预测作用最弱。

表7 各变量对购买意愿的预测力Table 7 The predictive power of the variables on purchase intention

在前述实证研究基础上，提出以下营销启示：

4.1 通过精准营销提升顾客涉入度。在当今大数据时代，房地产企业需要结合传统营销和电子商务营销模式，向精准营销发展。通过企业内外部渠道，以及房多多、搜房网等房地产电商平台，尽可能地搜集顾客信息，通过精准细分技术对顾客进行价值定位，将不同顾客群的特征习惯匹配到企业不同定位的产品上，以此避免大量盲目的广告投入，能够有针对性地向目标顾客进行定向传播，大大提高顾客与产品的匹配度，从而提高顾客的购买决策涉入程度，真正实现在合适的时间、合适的地点，将合适的产品以合适的方式提供给合适的人。

4.2 通过定制营销提升顾客参与度。在定制营销模式下，顾客参与不仅仅体现在产品销售阶段，更可以提前到产品设计阶段。房地产企业为顾客提供菜单式的产品方案，顾客根据自身需求选择合适的产品组合，更大程度地满足个性化需求。定制的内容可包含装修风格、材料品牌、档次，以及室内空间布局。借助三维电子模型，甚至VR技术，让顾客身临其境地去感受未来家的样子。通过对住宅产品深层次的参与，充分满足顾客的个性需求，从而大大提升其购买意愿。

4.3 通过体验营销提升顾客感知价值。房地产企业通过对特定情境的设计、安排，让顾客获得丰富愉悦的体验经历，从而快速深刻地理解住宅产品的特点和属性，提升顾客的感知价值。最常见的体验营销方式就是参观售楼处和样板间，从进入售楼处前的道路引导，到参观路线的设计展示，以及示范区样板房的装修布置，给顾客营造全方位的感官体验，使顾客直观地了解楼盘住宅的区位、户型、景观、配套、物业等情况，有利于提升顾客对产品质量、品质的感知价值。企业可针对不同特征的顾客群设计各类符合其身份的体验活动，如针对高端顾客的理财课程、私人酒会，针对家庭顾客的亲子游戏、才艺展示，针对青年顾客的集体沙龙、畅销书签售等活动，让顾客最大限度地获得精神满足，有利于提升顾客的感知社会价值和感知情感价值。