浅析外卖O2O模式

倪健惠

摘 要：互联网的飞速发展以及餐饮行业的“三高一低”促进了餐饮企业O2O模式的推广。目前，中国互联网餐饮外卖已经基本完成全国主要城市的覆盖，外卖就餐已成为常规方式，各个网络平台竞相展开行业竞争。然而在“外卖热”的背后，隐藏着安全卫生、规范管理、信息不匹配等问题。本文利用消费行为中的幼鹅效应行为和价格相对论原理对消费者进行外卖的行为进行分析，并运用多元线性回归模型分析消费者的购买意向，就当下O2O餐饮系统存在的问题展开探索。

关键词：O2O模式；餐饮企业；外卖平台

一、O2O的定义

O2O即Online To Offline（在线离线/线上到线下），是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台。实现O2O营销模式的核心是在线支付。通过O2O模式，将线下商品及服务进行展示，并提供在线支付“预约消费”，这对于消费者来说，不仅拓宽了选择的余地，还可以通过线上对比选择最令人期待的服务，以及依照消费者的区域性享受商家提供的更适合的服务。

二、我国O2O发展趋势现状

当前我国O2O餐饮系统主要分为：基于单个企业的O2O平台和基于电商平台的O2O模式。类似于海底捞、必胜客、麦当劳、肯德基等餐饮连锁企业都已开通了自己的网络订餐服务，这样的策略不仅满足了不断增长的外卖送餐需求，而且提高了企业品牌的知名度。美团、饿了么建立了自己的外卖服务团队，为那些不能提供外卖配送的餐厅有偿送餐，这在一定程度上增加了就业岗位。消费者可以根据自身的需要和喜好进行选择，这种利用O2O模式实现销售的企业在为消费者提供方便快捷的消费途径的同时，极大提高了商家的发展空间。然而，当前餐饮连锁企业电商O2O模式面临着诸如人才缺乏、平台构建等问题。

三、O2O餐饮系统的需求分析

（一）对外卖O2O模式下消费者的选择行为进行理论分析

1.借助“行为经济学原理”中的幼鹅理论、锚定效应以及价格相对论原理对消费者进行外卖的行为进行分析。外卖商家把商品的初始价格定的偏高，这样就产生了锚，然后又以折扣券的形式降价出售商品，这样消费者就会因为价格的下降而增加购买意向。

价格相对论原理是指人们总是忽略物品的实际价格，去关注与其他物品对比后的相对优势来进行估值。由于消费者并不能准确了解外卖商品的真实价值，所以在选择时就会受到参照物的影响，这时，商家们通常会推出各种看似优惠的套餐引导消费者进行选择。设A产品的价格为X元，B产品的价格为Y元，当套餐C（=A+B）的价格为Z（

2.借助计量经济学中“多元线性回归模型”Yi=β0+β1X1i+β2X2i+…+βkXki+μ（i=1，2，…，n），将影响消费者选择行为的多种因素作为解释变量来分析消费者购买意向这一被解释变量。设被解释变量Y为消费者购买意向，Xk（k=1，2，3，4，5，6）分别为商品的价格、商品的质量、商品的评价、送餐时间的长短、天气因素、商家的折扣活动。利用Eviews对采集到的数据进行线性回归分析、参数估计和显著性检验。

（二）外卖O2O模式相关主体的分析

从总体来看，O2O餐饮系统对商家、消费者和服务提供商三方具有利好的发展前景。现就该体系对三方的影响进行分析：

1.对商家来说，O2O模式要求消费者网站支付，支付信息会成为商家了解消费者购物信息的渠道，方便商家对消费者购买数据的搜集，进而达成精准营销的目的，更好地维护并拓展客户。通过线上资源增加的顾客并不会给商家带来太多的成本，反而带来更多利润。此外，O2O模式在一定程度上降低了商家对店铺地理位置的依赖，减少了租金方面的支出。

2.对消费者而言，O2O提供丰富、全面、及时的商家折扣信息，能够快捷筛选并订购适宜的商品或服务，且价格实惠。

3.对服务提供商来说，O2O模式可带来大规模高黏度的消费者，进而能争取到更多的商家资源。掌握庞大的消费者数据资源，且本地化程度较高的垂直网站借助O2O模式，还能为商家提供其他增值服务。

四、现存问题分析

（一）信息不匹配问题

信息不匹配问题主要表现在商家和消费者关注的重点不一致，由于缺乏商家和消费者的沟通渠道，商家无法准确了解消费者需求，双方的问题不能及时得到沟通协商解决。简单的差评并不是解决问题有效之道，只是消费者宣泄情绪的一种方法。商家若想获得更多消费者的肯定，就要及时关注消费者的需求，进而留住潜在顾客，增加消费者的满意度。与此同时，网络健康问题令人堪忧。在网上订餐以及购物平台充斥着大量的水军，产生了许多虚假评论和虚假评分，严重影响了消费者做出正确的选择并加剧了双方之间的矛盾。因此整治外卖平台，营造一个健康良好的环境是至关重要的。

（二）价格战问题

一些商家为了吸人眼球，恶意降低价格，造成外卖商家之间不正当的竞争。大量的外卖网站依靠搞促销、折扣或者发红包等营销手段拉拢消费者。价格战会导致一些商家偷工减料引发一系列的安全问题。除此之外，优惠力度的逐渐下降，将导致部分客户的流失。目前外卖电商的大幅度优惠需要耗费大量资金， 同去年大热的打车优惠一样， 其持续时间必然有限， 而且吸引来的客户主要是价格敏感用户， 一旦优惠政策有变， 很容易形成用户流失。

（三）支付方式的非多元化与安全性问题

一些外卖平台中商家的支付方式过于单一，消费者会因为支付方式的缺失无法完成外卖订单，对买卖双方造成不同方面的损失。支付安全问题也是消费者比较关注的一个问题，央视315 晚会曾曝光了某平台外卖"黑作坊事件"。在该网站上，餐馆的照片看着干净正规光鲜亮丽，但实际却是油污横流，不堪入目。平台引导商家虚构地址、上传虚假实体照片，甚至默认无照经营的黑作坊入驻。外卖平台需要对此类问题严加把关，因支付而引发的钱财安全，会大大降低消费者对该行业的信心。

（四）配送时效问题

在用户选择平台的众多考虑因素中，配送准时快速排名第一，占比64.3%。数据显示，在2018年第1季度中国即时配送用户性别分布中，男性用户占比较高，为57.6%，女性用户占比为42.4%。即时配送用户以25-35青年人群为主，占比达到五成以上，其中25-30岁占比为29.5%，31-35岁占比为23.4%。经分析，用户主要分布在经济发达的一线城市和省份，而且沿海和南方省市用户比例大于北方省市，主要是因为人口分布不均和经济发展差异所致，南方沿海地区经济发达，人口密集，优势比较明显。

五、总结

外卖O2O模式日益成为消费者主流的消费模式，越来越多的商家参与到线上竞争中，该模式加强了消费者和商家互利关系，缓解了就业问题。然而，其背后产生的问题有待分析解决。

参考文献：

[1]张齐荣，田文丽.餐饮连锁企业O2O商业模式研究[J].中国市场.2014（32）

[2]刘一阳，马坤.外卖电商O2O模式的SWOT分析——以“饿了么”为例[J].农家参谋.2018（18）：236-237

[3]比達网.2018年第一季度中国即时配送市场分析报告.[DB/OL].[2018-06-26].http：//www.bigdata-research.cn/

[4]O2O.[DB/OL].https：//baike.baidu.com/item/O2O/8564117