我国网络视频平台内容创新研究

尚秋芬 牛泽仪

【关键词】网络视频;内容;创新;版权

随着互联网技术的高速发展，网络传输速度得以大幅度提升，延时性也明显降低，网络视频的用户规模随之持续扩大，用户粘性显著增长。截至2018年12月，我國网民规模已达8.29亿，其中网络视频的用户规模为6.12亿，使用率高达73.9%。[1]四成以上的用户几乎每天都会选择观看网络视频内容，近半数已不再接触诸如电视、报纸、电台等传统媒体，网络视频已然占据我国居民文化娱乐生活的重要领域，在网络视频领域的消费也已经成为我国网民文娱消费的重要方面。

一、我国网络视频产业的阶段性特点

（一）市场垄断格局固化

网络视频产业发展至今，已经形成了基本固化的整体垄断格局：爱奇艺、腾讯视频等为第一梯队;芒果TV、哔哩哔哩等为第二梯队;PP视频等为第三梯队。随着在内容资源、营销运营、技术转化方面的积累与优化，各大平台的集中度都得以大幅度提升。依靠背后BAT（百度、阿里、腾讯）强大资源支持的第一梯队平台，头部优势明显，地位难以撼动。网络视频产业内平台垄断竞争格局已然形成，网络视频的内容、用户、流量都进一步向第一梯队集中，其它平台很难轻易打破壁垒，力争上游。

（二）会员付费规模扩大

我国网络视频产业的营收来源主要分为广告营销、视频内容增值、版权分销等三大部分，而近年来会员付费收入也开始占据越来越多的收入份额。自2014年开始，国家逐渐加大版权管控力度，网络视频内容也愈加丰富，移动支付逐渐普及，我国网络视频用户付费比例连年上升，截至2018年，已达53.1%，同比增长23.8%。[2]过半数的用户选择会员付费模式观看视频，这也为网络视频产业收入结构、内容战略以及运营策略带来深刻变革。而随着我国网络视频平台2C端口逐步打开，各大网络视频平台也将继续发力用户付费市场。

（三）技术为产业赋能

高新技术的发展为我国网络视频产业的发展带来了深刻的变革，大数据、云计算、人工智能（AI）、增强现实（AR）、虚拟现实（VR）等技术已转化为新的生产力，促进网络视频产业向纵深发展，尤其是5G技术的蓬勃发展与逐步普及，对于网络视频产业的未来发展来说，是一个难能可贵的历史契机。其中，AI技术已广泛应用于创作、生产、营销、审核等产业日常运营中。单就创作而言，爱奇艺已经可以通过人工智能，在海量的信息中筛选出最大可能促成优质精品内容的所有因素，并进行智能预判，打造出能够赢得市场的作品，从而降低了运营风险。[3]

（四）粉丝经济撬动产业杠杆

网络视频产业中的粉丝经济主要有两种表现方式：一是平台以明星及其周边产品为商品，通过邀请明星代言，制作印有明星照片的会员卡等方式吸引粉丝消费;二是以内容IP为主，将有一定粉丝基础的文学IP或游戏IP影视化，促进IP粉丝转化为平台用户。粉丝群体不仅是消费者，也是生产者。粉丝还会将平台视频剪辑处理，制作UGC内容进行推广，既提高了平台视频内容的丰富度，同时又从多方面扩大了平台影响力。粉丝效应促进了付费会员市场的进一步打开，根据爱奇艺2019年第一季度财报显示，会员收入已达34亿人民币，较去年同期增长64%，[4]并超过在线广告营收。

二、三大平台内容创新战略

爱奇艺、腾讯视频、芒果TV可谓是我国网络视频产业领域的佼佼者，三大平台依靠精准的战略判断和打破常规的创新手段，进一步加快发展步伐，为其它平台树立了典范。

（一）融媒体时代爱奇艺的内容升级

在泛娱乐的风口下，爱奇艺通过“苹果树”模式，以视频内容多元化为核心向外延展，搭建了一个开放的融媒体生态平台。

1、上线竖短剧，探索视频内容新模式

在自制内容生产领域，爱奇艺针对用户视频观看习惯碎片化、零散化趋势，开始探索竖短剧这一新剧集模式，并于2018年首次上线了自制生活类竖短剧《生活对我下手了》。该剧播出后获得了相当高的传播声量，引起了用户的大讨论。与传统横屏长视频剧集不同，竖短剧以人物关系简单、节奏快、生活化、戏剧冲突大等特色取胜，题材也主要以恶搞喜剧类为主。在满足用户观看习惯的同时，爱奇艺竖短剧的每一个故事都特色鲜明，能够在短时间内触到观众的笑点。爱奇艺将自制竖短剧作为新的突破口，不仅可以抵御在抖音、快手等专业短视频平台冲击下的用户流失，还可以用多元视频内容模式吸引更多用户。

2、开通商城，以内容带动周边产品销售

随着电商业务和移动支付环境的日益成熟，爱奇艺推出了以内容带动相关商品销售的新模式。2014年，爱奇艺推出网络视频电商业务，开始打造网络视频平台边观看视频边购物的新型消费模式。2015年4月，爱奇艺线上商城正式开始运营，以影视剧IP衍生周边或剧中人物同款物品为主打商品，满足用户在观看视频过程中被激发出的消费欲，形成以视频内容刺激商品营销的商业运营模式。以《巴拉巴拉小魔仙》为例，用户从视频到销售页面的跳出率很高，用户在观看视频时会购买相关衍生品。[5]以内容带商品销售既打通了产业与商业之间的壁垒，有利于扩大视频内容的商业价值空间，同时还拓展了爱奇艺的产业版图。

3、泡圈泡剧泡爱豆，打通视频社交圈

爱奇艺社交板块的开通主要依托粉丝文化这一舶来品在我国的落地生根与蓬勃发展，并通过“粉丝群体”、“粉丝效应”、“粉丝需求”三方面的相互影响，加速平台商业化变现的能力。爱奇艺上线内置社交社区泡泡圈，同时开通多种与粉丝文化相契合的不同功能，涵盖社交、打榜、应援、内容生产等。爱奇艺泡泡圈不仅推出官方活动，还有用户自身发起的各类话题活动，并通过PGC、UGC等符合粉丝心理的内容生产与推广，吸引公众人物或影视剧作品的粉丝用户聚集讨论，提高用户的留存率与活跃度，促进粉丝用户向平台用户的转化，实现爱奇艺整个生态圈的融通。

（二）数字媒介环境下的腾讯生态联动

腾讯视频2011年开始正式运营，依靠腾讯集团的资源优势、技术支持以及自身发力，成功进入第一梯队，并与爱奇艺、优酷等进行激烈角逐。

1、以IP为核心，实现生态内融通

腾讯视频的成长与腾讯组织架构的调整密不可分。2018年9月底，腾讯整合视频、动漫、QQ等部门，新成立平台与内容事业群（PCG），以IP为核心的文化生产方式，“社交、工具和内容”三者迈向深度融合。[6]这打通了腾讯各产业之间的壁垒，进一步助力腾讯视频的全面发展。以腾讯视频热播自制剧《沙海》为例，因剧集的高人气，IP作者南派三叔的盗墓笔记系列作品在腾讯视频小说频道上线，以方便用户在观看视频的过程中回归原著，对原著IP价值进行再次开发，在此基础上，腾讯视频发行了正版同名手游《沙海》，盗墓笔记系列的漫画也在腾讯动漫上进行连载，形成了集视频、文学、游戏、动漫各产业于一体的IP开发矩阵，将IP生命周期最大延长，同时实现从视频核心会员用户到泛娱乐各圈层用户的全方位覆盖。

2、联动技术手段、社交传播保驾护航

在技术手段方面，腾讯视频以4K高清、5.1音频以及VR等技术从声像综合提高线上用户观感，打造沉浸式体验;运用PIM（Perceptual Interactive Mode）感知交互技术大力发展互动剧，并上线了不少优秀作品，走在行业前列，待更高传输效率、更低延时性的5G技术普及，互动视频的观看效果与渗透效果将达到全新的高度。在社交传播方面，拥有海量用户的腾讯社交软件QQ和微信成为腾讯视频发展的强大助推器。用户不仅可以用QQ、微信账户一键登录腾讯视频，减少繁琐注册登录步骤，还可以通过这两个平台一键分享视频内容，实现再次传播，扩大内容传播效应，进而实现内容价值的最大化。

3、讲好中国故事，深化国际合作

腾讯视频立足长期发展的内容规划和能力建设，近年来更是越来越多地参与到主流作品的开发创作中，逐步承担起了打造中国文化价值符号的责任。《流浪地球》《八佰》《第一次的离别》等多部作品聚焦中国故事，展现中国人的价值观，助力中国文化对外输出。此外，腾讯视频在成功孵化“风味”IP后，又推出系列美食纪录片《风味原产地·潮汕》，并被Netflix相中，买下海外独家播放版权，实现了内容输出的海外“逆流”。与其它侧重于展现国家情怀和讲述人文故事的纪录片不同，该片更注重对食物本身的叙事表达，例如通过讲述一顆牛丸成千上万次的拍打制作过程，阐释中国人对美食的讲究与其中所蕴含的深意，表现中国人民勤劳坚韧的优秀品质。这种“没有特意讲文化，但中国文化处处可见”的叙事表达手法，穿透力极强，可以让外国观众放下对“文化输出”的戒心，让外国用户更加积极主动地了解中国文化，从而让中国文化真正地“走出去”。

（三）互联网思维下湖南广电的全媒体转型

湖南电视台集中自身内容与人才优势，打破常规，从“借船出海”试水互联网，到深度融合互联网新兴媒体，打造了芒果TV这一传统媒体与新媒体融合创新的样本。

1、“借船出海”：主动对接互联网平台，为传统内容找到“出海口”

2004年，湖南广电首次触网，上线金鹰网。同时，湖南广电还将优质的节目内容打包到金鹰网进行网络分发。但由于技术、资本、行业发展尚不成熟，视频网站亟须借助传统电视台海量、多样化的视频资源充实内容，吸引受众，扩大自身影响力。而传统电视台也借此机会获得了高额的版权增值收入，同时提高了知名度。湖南卫视受众群体多集中在18-35岁，这部分人也恰恰是互联网的主流用户，随着视频网站的崛起，湖南卫视主体观众在不断流失。因此，这种“借船出海”的模式对湖南电视台来说是双刃剑，相当一部分观众转到互联网平台，进而影响湖南卫视的收视率。

2、“造船出海”：以“芒果独播”为核心，推进优势平台互通联动

在芒果TV的成长过程中，2014年是重要的分水岭。2014年之前，芒果TV主要依靠湖南卫视输送版权，因内容丰富度不够，产品体验欠佳，在综合视频网站中并不突出。2014年，湖南广电在业内率先提出“芒果独播”策略，不再对外销售自制节目的互联网版权，而是全面发展芒果TV全平台视频业务。实施几个月后，该策略为芒果TV带来了可观的流量增长，仅PC端最高峰时段日均用户数已达到1400万，超过了视频网站排名第六的PPTV。[7]到2019年2月，芒果TV手机APP下载安装激活量超6.8亿，全平台终端日活超5500万，稳居视频行业前四，成为广电行业与BAT争阵地的主力军，也是广电系统新媒体用户规模最大的新媒体视频网站。[8]

3、全媒运营：PC、TV、移动三端合力，打造芒果融媒生态

作为广电新媒体的独秀枝，以芒果系内容品牌为核心，芒果TV打造了一个覆盖PC、TV、移动三端，PC端、芒果手机电视、互联网电视、IPTV四大平台联动的全媒体生态圈。具体表现在：

第一，从“拿来主义”到自制内容“反向输出”。在内容建设方面，芒果TV可谓是湖南广电新媒体品牌的延伸，近年来推出各类自制节目，不仅赚足流量，也培养了内容制作方面的能力。其中，《明星大侦探》甚至反向输出到湖南卫视频道。

第二，发力电视端，芒果TV媒体版图不断扩大。在渠道建设方面，2009年拿下互联网电视集成播控和运营双牌照，2011年上线运营芒果TV电视端产品，成为互联网电视OTT和IPTV双服务平台。芒果TV的媒体版图，目前已涉及影视制作、艺人经纪、集成播控、应用平台、智能终端等多个领域，形成了一个相对完整的生态闭环。[9]

第三，盈利与融资困局，芒果TV借壳上市求生机。作为台网互动成长起来的新媒体，相比较视频运营成本，盈利一直都是芒果TV的痛点。2015年、2016年累计亏损超过16亿元。2017年，遭遇国内资本寒冬。2018年7月芒果TV宣布重组，成为国内A股首家国有控股的视频平台。芒果超媒2018年财报显示：芒果TV用户日均活跃数为3588万，同比增长25%;视频会员用户数达1075万户，同比增幅达138%;营业收入56.07亿元，同比增长66%，营收净利润达到6.79亿。[10]