融媒体建设如何坚持“内容为王”

罗永林

【关键词】媒体融合;价值引领;内容为王

在经历了“渠道为王”、“流量为王”、“技术为王”的各种“纠偏”之后，当下具有新闻专业精神的主流媒体，重新确立了“内容为王”理念，融媒体建设真正迎来了“内容为王”的时代。

一、为何要坚持“内容为王”

习近平总书记在2016年的“2·19”讲话中强调，内容永远是根本，融合发展必须坚持内容为王。

在融媒体时代，新的技术只是提供了丰富的传播方式和渠道，技术只能丰富和发展内容，但它们无法取代内容。虽然传播介质由传统不易携带的“纸”或“电子大屏”变为“电子小屏（手机）”，使得传播渠道变得更为快捷即时，但受众的核心需求仍是内容。可以这样说，内容是媒介安身立命的根本，是媒介发展永恒的主题。因为，没有内容，技术就成了“无源之水”。去年11月30日，安徽经济网上的一篇财经报道《“网红”县委书记：当官的让老板请吃饭，那是不要脸》，引起主流媒体共鸣，刷屏网络，《人民日报》微信公众号，人民网、央视网、中国经济网、澎湃新闻、凤凰网、新京报网、中安在线、红网等170多家新媒体在第一时间转载、评论，点击量超过百万。该文的内容就是及时抓住了习总书记在民營企业座谈会上讲话精神，精准解读“如何发展民营经济”典型案例，积极回应民企重大关切和紧迫诉求，通过典型案例，在民企“最盼”上动脑筋、“最急”上下功夫、“最怨”上促改进，具有针对性、准确性和导向性。

新媒体技术包括数字技术、移动通信技术、计算机网络信息技术、声画技术等。如今，随着这些技术的普及，依靠技术资源进行差异化竞争已不是优选，而作为媒体竞争力基石的“内容”价值再一次凸显出来。

过分强调技术，容易导致媒体价值导向出现偏差，陷入困顿。近年来，一些传统媒体在融合发展过程中，过分依赖技术，把渠道和平台的建设作为融媒体发展重点，而忽视了利用新技术对内容的开发。过分强调技术不但容易导致媒体价值导向出现偏差，还会导致媒体专业意识和专业技能的萎缩。目前一些传统纸媒创办的新媒体，无论是网站、微信公众号还是微博等整体打开率都不高，究其原因，就是缺少优质的内容。而反观近几年，今日头条、界面新闻、澎湃新闻、一点资讯等新媒体杀出重围，并后来居上，再次证明注意力资源仍需要优质的内容来引领和获取的，也证明了内容的影响力和价值所在。过去依靠“标题党”来吸引眼球，并带来流量的一些自媒体，如今也正在纷纷朝真实的故事、理性的观点、专业化的内容生产方向回归。

二、“内容为王”的核心在于价值引领

“内容为王”强调的是，无论是传统意义上的新闻作品，还是被新媒体和新技术衍生出来的融合文字、图片、音频、视频、VR、H5和可视化的动态数据等多种数字化信息形态，都要产生引领价值。也就是我们通常所说的，在任何时候任何情况下，文化产品都要把社会效益放在首位。因为，作为精神文化产品，具有意识形态属性和社会引导功能。媒体更是如此，要为受众提供健康的、有营养的、有品质的内容，提供高质量的信息和有价值的观点，产生引领作用。

而融媒体要生产具有引领价值的内容，必须要做到“四个坚持”。

一是要坚持正确的政治方向。新闻舆论阵地在哪里，党管媒体原则就必须落实到哪里。融媒体也概莫能外。各媒体单位在构建媒体融合发展新格局的每一步中，要把准功能定位，坚持党性原则，坚定不移地增强政治意识、大局意识、核心意识、看齐意识，担负起新闻舆论工作的职责使命，始终做到守土有责、守土负责、守土尽责，毫不含糊地把坚持正确的政治方向放在首位。

二是要坚持正确的工作导向。人民群众在哪里，新闻舆论阵地就应该在哪里。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年6月，我国网民规模达到8.02亿，其中，手机网民达7.88亿，占网民总数的98.3%。传统媒体的融合发展，必须要正视这一变化，迎接新挑战。在融媒体建设过程中，要坚持以人民为中心的工作导向。面对海量的网络信息，受众往往不知如何选择，在这种情况下，融媒体做好信息疏导和舆论引导工作尤为重要。我们要利用新媒体更顺畅地实现海量信息共享，更科学地关注和引导社会热点问题。尤其要弘扬主旋律、传播正能量，为党和国家事业发展提供坚强思想保证和强大舆论支持。

三是要坚持正确的价值取向。是舆论就有选题，是选题就有价值取向。近年来，随着互联网技术的发展，新媒体出现了明显的低俗化、媚俗化、粗俗化倾向，在国家相关部门的共同努力下，通过多层次、多批次、多角度的连续整治和打击，这种现象已有所收敛。目前，公众对融媒体产品的功能需求已不仅仅满足于娱乐，同时还渴望能够从中获取知识，促进个人的进步。这就要求融媒体要在内容的广度、深度、角度上做足文章，使内容生产具备文化性、思想性，做到有深度、有厚度、有温度，而不能仅仅止步于博人一笑。多创作融思想性和艺术性于一体的好内容，多创办脍炙人口、寓教于乐的好节目，更好地传播党的声音，丰富群众的精神文化生活。安徽经济报社在融媒体建设中，一直坚持“专业、权威、服务、审美”的价值取向，顺应融媒体新闻的特性和要求，满足了读者的求知、好奇、娱乐、生活等多种需求。

四是要坚持正确的新闻志向。有什么样的新闻人才，就会有什么样的新闻业务。习近平总书记在2016年的“11·7”讲话中谈到要坚持正确新闻志向时，要求新闻工作者要“提高业务水平，勇于改进创新，不断自我提高、自我完善，做业务精湛的新闻工作者”。这就要求新闻工作者要把提高业务能力和水平，不断完善自己，做一个业务精湛的新闻工作者作为自己的新闻志向和追求。特别是随着“四全（全程、全息、全员、全效）媒体”的发展，要求媒体从业者要不断创新理念、方法和手段，努力使自己成为“全媒型人才”。

当然，强调“内容为王”，并不是否定技术的巨大作用，相反，内容与技术融合尤其是要有先进的技术支持。因为，在融媒体时代，没有融入新技术的新闻内容，是难以产生最大价值的，而没有内容的技术则是“无源之水”。而且，对传统媒体尤其是传统纸媒来说，在当下，技术的作用越来越重要，它在一定程度上反映出传统媒体的融合发展水平。