论跨国中医药企业在中医药文化对外传播中的作用与启示

曾俊秀

(成都中医药大学 外语学院，成都 610075)

当前，中医药文化对外传播与交流的重要性业已成为社会共识，“推动中医药文化国际传播”已作为一项重要任务在《中医药对外交流与合作中长期规划纲要(2011—2020)》中提出。然而现实中却面临着传播体系不健全、传播效果不佳等诸多问题。随着经济全球化时代来临和国家大力扶持的良好机遇，部分中医药企业积极开拓国际市场取得了初步成效。在此过程中，跨国中医药企业是否对中医药文化对外传播起到了作用，相较其他主体有何优势和不足，应该如何完善，这些均是需要思考的问题。传播学中的马莱茨克模式对传播过程进行了系统的分析，总结出传播过程的四大要素及其受到的影响因素，可以充当以上问题的有力分析工具。

1 基于马莱茨克模式的中医药文化对外传播多维分析

传播模式指的是在传播学研究中对传播过程进行分析的框架，具有科学抽象、直观简化的特征。传播模式的使用有助于清晰重现传播现象、分析传播过程各要素之间的关系及所受到的影响因素。1963年，传播学家马莱茨克在其编写的《大众传播心理学》中提出了马莱茨克模式(见图1)。该模式提出了“场域”的概念，认为整个传播过程是在“社会磁场”中进行的，受到包括社会心理因素在内的各种社会影响力的交互作用。传播过程是一个复杂的、循环往复、动态的互动系统[1]。

图1 马莱茨克传播模式

传播者、传播讯息(传播内容)、传播媒介(传播载体)和接收者，是马莱茨克传播模式的四要素。在传播过程中，这四个要素相互关联、互相影响，同时也受到其他因素的影响。

讯息的传播者在选择讯息进行传播时受到诸多因素的影响，包括内在因素(自我形象、个性结构、工作组)与外在因素(社会环境、传播者在接收者心目中的形象以及来自接收者的反馈和媒介的压力等)。在这些影响因素的综合制约下，传播者选择并组织传播内容，然后通过一定的媒介对外传播。讯息的接收者在译码时也受到各种因素的影响，包括内在因素(自我形象、接收者在传播者心目中的形象与个性结构)及外在因素(所处环境、受众群体、内容效果及媒介的压力等)。讯息传播者与接收者共同影响了传播的讯息及媒介。从传播过程来看，传播者首先对传播内容进行选择加工，然后选择最恰当的媒介将讯息对外传播，这个过程称为编码。另一方面，接收者也不会全盘接受讯息。由于受到上述因素的影响，接收者会对接触到的讯息进行选择，进而作出解读，这个过程称为译码。编码与译码组成了传播过程的两个基本环节，将传播者、讯息、媒介、接收者有机地结合在了一起，形成了一个相互关联的互动系统。

借鉴马莱茨克传播模式，在跨国中医药对外传播中医药文化的过程中，传播者即为跨国中医药企业，接收者是外国民众，讯息为中医药文化，媒介多种多样，包括电视、网络、书籍等。作为一项长期的、复杂的传播工作，中医药文化对外传播涉及传播四要素复杂的互动，同时，四要素又受到其他因素的影响。影响四要素的相关子因素也可以通过马莱茨克传播模式进行详细的分析。详见表1。

表1 影响中医药文化对外传播的因素

2 跨国中医药企业在中医药文化对外传播中的作用与优势

通过马莱茨克模式分析框架，跨国中医药企业对外传播中医药文化的过程及影响因素得以再现。跨国中医药企业为促进中医药文化的对外传播起到了独特的作用，其作用机理可概括为内驱动力型，特点是集中医药文化传播、经济效益诉求为一体，优势在于企业积极性得到了充分调动，主体作用得到了充分发挥，在企业的营利行为中，实现了中医药文化的对外传播。具体体现在以下几个方面：

(1)中医药文化内融于跨国中医药企业文化，实现了两者的有机统一。受到企业自我形象定位的影响与传播内容的约束，跨国中医药企业继承并弘扬了传统中医药文化精髓禀赋，创建了与之匹配的企业文化，并在现代营销理念的指导下，运用文化营销创造业绩的同时，有效地将中医药文化传播了出去。中医药文化的精髓在于“仁、和、精、诚”[2]，充分体现了中国古典哲学和儒家、道家思想的精华。许多跨国中医药企业将其融入了自身企业文化之中，贯彻到了药品生产制作、医生行医问诊等一举一动之中。例如同仁堂集团“炮制虽繁，必不敢省人工；品味虽贵，必不敢减物力”的制药道德，以患者为中心的“以义取利，义利共生”的行为理念[3]，天士力集团“追求天人合一，提高生命质量”[4]的企业理念等，无不体现着中医药文化，传统中医药文化在跨国中医药企业文化营销中得以传播。

(2)跨国中医药企业主动为传播提供资金、人才等各方面支持，实现了传播成本最小化。跨国中医药企业实现了获取经济效益与传播中医药文化两者的互济。跨国中医药企业首先是一个经济主体，其海外发展首先是一种经济行为，而对外传播中医药文化既是其文化营销手段，又是其阶段性目标，因为只有外国民众接受或选择性接受了中医药文化，才有可能接受中医诊断或中药产品。为此，跨国中医药企业的各种投入，例如同仁堂集团“内聘外引储备专业人才”[5]的策略，天士力集团的海外战略合作投资[4]等，都是企业自发行为，对社会、对政府不产生负担，中医药文化也在企业逐利行为中得以有效传播。

(3)跨国中医药企业作为非政府主体，在与外国民众接触中更具亲和力。跨国中医药企业在日常的经营活动中对外传播中医药文化，从讯息传播双方地位上来看，传播者和接收者的社会地位基本处于同一层面上，信息传递的内容也不存在意识形态宣传色彩，传播过程更亲近接收者，传播者与接收者双方之间具有更多的互动，这符合相当一部分国外民众的接受心理和“小政府、大社会”的基本国情，具有政府官方宣传无法比拟的巨大优势。

(4)传播形式具有较强的针对性和多样化，有效地加强了中医药文化对外传播的效果。跨国中医药企业基于传播内容的不同特点，选取不同的传播媒介，传播形式多种多样。如同仁堂选取典型的治疗案例为传播内容，通过报刊或网络传播媒介进行事件传播；选取中医药理论为内容，以孔子学院为平台，通过中医养生讲座，拉近了与当地民众的距离；以电视连续剧《大清药王》《大宅门》等为传播内容，在澳洲华人卫视、韩国 SKYLIFE 电视台播出。多样化的传播形式不仅加大了中医药文化的传播覆盖面，也有效提升了传播效果。

(5)跨国中医药企业偏重中医药文化应用层面，内容选择上具有优势。虽然跨国中医药企业和中医药文化的其他传播者一样，都将维护民众的健康作为己任，但跨国中医药企业在传播内容的选择上更侧重中医药文化与民众健康最贴近的方面，即应用层面，如问诊、拿药等，这些内容相较于纯粹的形而上的理论讲座更加贴近受众的生活，更易于中医药文化的传播。

(6)跨国中医药企业店面风格独特，位置固定，使中医药文化对外传播效果更持久。如在海外，同仁堂往往将门店设立于最繁华的街头。而店面风格依然沿袭北京同仁堂的韵味，能让人立即将同仁堂与中国传统文化联系起来。门店内则有橱柜向消费者展示中医药史，同时电视介绍着同仁堂的历史，墙上的名医画像以及各种医药图谱更给消费者创造了一个亲近中医药的环境，激发了消费者对中医药文化的兴趣。这种店面不仅装潢风格使外国民众耳目一新，易于吸引注意力，而且位置固定，为中医药文化对外传播提供了一个长效持久的宣传平台。

(7)国外对绿色健康的关注热潮为中医药文化受到关注提供了良好的契机和可能。随着人们医疗保健意识的逐渐增强，全世界越来越多的消费者追求绿色食品、纯天然制品。中药绿色、安全的得天独厚的优势在人们追求自然、绿色、健康的时代潮流中逐渐彰显，也为中医药文化受到关注或被接受提供了契机和可能。

3 中医药文化对外传播路径选择

根据马莱茨克传播模式互动原理，结合跨国中医药企业在中医药文化对外传播中现状的考察，新时期传统中医药文化的对外传播可以在以下几个方面做出努力：

(1)明确讯息编码目标，准确定位跨国中医药企业形象。跨国中医药企业的企业形象是对外传播有效进行的基础。根据本身禀赋条件以及时代发展趋势，跨国中医药企业应该着力树立以下企业形象：一是中华传统文化特别是中医药文化交流的大使。中华文化源远流长，中医药文化又是其中的精髓之一，其所提倡的“仁、和、精、诚”精神已然与海内外的中医药企业文化融为一体，成为企业发展最根本的保障。在国际化不断发展的今天，跨国中医药企业自然应当承担起中国传统文化对外交流的使命，这不仅是同质化形势下异质化营销的权宜之计，更是企业可持续发展的最根本保障。二是着力塑造绿色形象。在绿色理念日益被接受认可的新形势下，中医药企业可以凭借其产品独特的绿色优势取得营销上的优势，绿色企业及产品形象的塑造十分必要。以此，做到传统精髓与时代趋势的有机结合。

(2)与时俱进树立新的编码理念，提高编码讯息针对性。跨文化传播有效进行的基础是恰当的编码理念。当前，在跨国中医药企业对外传播过程中，最重要的一点就是变过去的“内外无别”到“内外有别，外外有别”[6]。一方面，鉴于国内民众与国外民众对中医药文化的认知度和认同度存在较大差别，在传播内容上应当有所不同，选择一些国外民众感兴趣的可能接受的内容进行传播，摒弃“越是民族的就越是世界的”这种过度以我为主的宣传理念[7]，认真去调研受众的真实情况。另一方面，在国外，各国的文化背景、宗教习惯、风俗习惯等也存在着较为明显的差异。即便是一个国家内部，民众之间也会存在着教育背景、经济实力等方面的不同，这些因素均会导致国外民众对中医药文化接受度的不同。因此，改变当前“内外无别”的弊端，成为对外传播的当务之急。

(3)做好公共关系，巧用和活用编码技巧。编码技巧在对外传播中起着催化剂的作用，有助于提高对外传播的效果。对于跨国中医药企业而言，这些编码技巧主要有：搞好与当地媒体、政府、专家学者等的关系，减少摩擦与冲突，增加对中医药文化的正面报道和宣传；积极鼓励跨国中医药企业加强与当地医药企业的联系，甚至进行合作，通过本地医药企业已经占有的市场来扩大本企业的影响力，以取得事半功倍的双赢效果；对传统的中医药文化的内容按国际化的表述方式进行表述，拉近与西方公众的距离，等等。这些编码技巧的使用将会对中医药文化对外传播的效果起到难以估量的作用。

(4)重视接收者反馈环节，建立完善形象危机预警机制。跨国中医药企业对外传播过程中，受众的反馈对于企业形象的塑造、企业的传播行为均十分必要，有助于企业根据反馈讯息进行相应的调整、改进，将整个传播过程系统化。因此要重视受众反馈环节，收集、分析反馈信息，建立完善形象危机预警机制和补救机制，避免和减少因为突发事件导致的形象损失，以使跨国中医药企业在中医药文化对外传播中获取更大实效。

4 结语

中医药文化对外传播与交流的重要性自不待言。跨国中医药企业在其中发挥着独特的优势，将中医药文化内融于企业文化，实现两者有机统一；企业为传播自发提供资金、人才支持，实现传播成本最小化；跨国中医药企业作为非政府组织，亲和力更强；传播形式具有针对性和多样化；跨国中医药企业更关注中医药文化的应用层面，内容选择上具有优势；跨国中医药企业店面风格独特，位置固定，使中医药文化对外传播效果更持久；绿色健康热潮的兴起为中医药文化受到关注提供了契机和可能。根据马莱茨克传播模式的系统总结并科学分析得知，只有明晰编码目标、准确定位中医药企业形象，提高编码讯息针对性、与时俱进树立新的编码理念，做好公共关系、巧用活用编码技巧，重视译码反馈环节、完善形象危机预警机制，才能使跨国中医药企业在中医药文化对外传播中发挥更重要的作用。