澳门城市品牌视觉形象的构建探讨

戴咏君

摘要：近年来很多城市意识到品牌的价值，重视城市的品牌发展，国外的城市品牌视觉形象发展相对国内成熟，通过分析国外的案例，提出多元、共创、人性化是构建城市视觉形象的原则，是未来城市品牌发展的重要趋势。同样，澳门需要通过品牌重塑，推出一个能立足未来、创新的城市品牌形象，有利品牌的持续发展。

关键词：城市品牌;城市视觉形象;澳门

城市是人类文明的重要载体，城市的建筑、故事、传说、风俗，以及城市中的人，造就了每个城市独特的个性，呈现出丰富多元的面貌。一个城市之形象，应能表现出该地之历史渊源及未来发展的趋势，它应是在一定的文明基础上发展下来的，有着一定的渊源，城市形象之间有着不同的差别、类型，有着不同的功能。城市与城市之间的差异除了来自自身的地理景观的不同外，其差异还源于城市后天的人文建设，所以城市形象是城市的历史涵蕴内在层面与地表空间的外在层面的整合表现，有着城市自己独一无二的特点。

一、城市品牌形象的概述

城市形象一概念最先提出的是美国学者凯文. 林奇（Kevin Lynch），认为城市形象是一个“公众形象”，是个“印象”的重叠与总和[1]。即城市形象是城市给予人们的综合感受与整体文化感知，城市形象能体现了一个城市的性格、特征，而且在一定意义上代表了城市的文化及魅力。随着全球化经济发展，城市化的进程也加快了脚步，使在拥有的同时也在失去，使部分的城市的形象缺乏地域特征，城市“文化身份”的失落导致城市精神、面貌与风格被消解，出现了“同质化”现象[2]。同时，这是一个靠形象赢得机会的时代，为了吸引更多的人，旅游者、投资者、人才等等目标，城市之间进行了竞争，其中一个策略就是建立一个城市品牌。对城市文化内涵进行挖掘和提升，借助视觉载体塑造城市个性化品牌视觉形象，对内能够产生凝聚力，对外则有利于城市的传播与交流，很多城市已经建立了成功的案例。例如：澳大利亚墨尔本在2010年启用的“M”字市徽，取代了20世纪90年代初启用的旧树叶标志，以表达这座城市是多元、创新、宜居和重视生态的城市形象。借2020年东京奥运会的契机，东京市政府推出全新的城市品牌“TokyoTokyo”，标题上的文字一个为书法体， 一个为打印字体， 两个相同又不同的“Tokyo”， 完美诠释了东京的两面，传统和革新，向世界展示了新的城市形象，也表明了城市未来的方向与愿景。

二、构建城市品牌视觉形象系统设计的原则

构建一个城市的视觉形象系统是复杂的，一个城市包含很多因素，城市定位、历史文化、景观形象，人文精神、民族传统、发展方向等等，都是考虑的因素，我们如何在一套推广设计中，进行有吸引力、有视觉冲击力的，产生“言简意赅”的好作品？ 如何使城市中充满个性的景观以较有系统化的方法进行视觉设计，我们试图找寻城市品牌视觉形象设计的趋势及思路，为澳门的城市视觉形象设计提供参考价值。笔者归纳了以下几项原则：

（一）有效传达城市精神，凸显城市文化的原则。城市文化是一个城市的灵魂和精髓所在，体现城市的个性风采魅力。城市视觉形象是社会大众对城市空间印象和人文形象之总和，其核心主轴便是城市多元文化，因此有效传达城市文化为重要原则，具备美好的视觉及易于传播的特性，运用当地特有的文化符号，凸显地域特性。如杭州的园林建筑特色，哥本哈根的中世纪印章等，都是提取了城市中历史物质形态作为元素进行视觉表现。

（二）信息传播的有效性的原则。视觉形象应能广泛应用到实际推广中，不只单纯的审美图形，要注意可识别性，文字信息应同时使用中文和英文，如条件许可，可按国际旅客来源而增设多种外国语言，这种旅客人性化信息服务，增强游客与城市景观的沟通，加强游客的旅游体验。如芬兰的首都赫尔辛基所推出的新城市形象，其标志设计适应于不同语言版本。

（三）鲜明民族个性的原则。旅客会很容易被当地的民族文化所吸引，皆因民族文化中包含非常丰富的特色文化，由此提炼出来的视觉符号具有很强的吸引力，因此不能忽略民族个性要素。如位于巴西的圣保罗的视觉形象运用缤纷的彩带组成烟火的形状，不但有盛会的气氛，还充满该市人民热情的民族个性。

（四）时代性的原则。随着科技互联网的发达，电子媒体成为时下的流行媒体，例如移动设备、社交媒体（微博、微信等）、电子消费等新的方式开始出现在旅游文化中，城市视觉形象也必须考虑到使用新媒体的呈现方式，把新媒体放入整套设计系统中，与时代接轨。如菲律宾的国家旅游品牌，设计了一个应用程序，鼓励游客们在拍摄照片同时与活动口号“菲律宾更有趣”定制叠加后，分享到社交媒体上。

三、澳门城市形象定位分析

对大多数游客来说，不管是“葡萄牙殖民地”“中国澳门特别行政区”、 还是“东方蒙地卡罗”，一旦提到“澳门”，大多数人先想起澳门是一个赌场林立的“赌城”。一般来说，很多人认为赌博并不是一个正面的东西，往往与声色犬马、灯红酒绿、腐朽堕落向联系起来，实际上，澳门城市旅游资源除了“赌场”之外，还有相当悠久的历史文化遗产和其他丰富的旅游资源，例如已被列为“世界文化遗产”的历史建筑、街道、教堂、庙宇、广场、雕塑等历史悠久的观光景点等。

澳门特区旅游局虽然不断传播宣传口号“感受澳门无限式”，除了拍摄宣传广告外，但并没有一套有系统的城市旅游视觉形象，令旅游宣传刊物出现不同风格，杂乱无章，识别性不高。不利建立城市品牌视觉形象。 而户外广告亦为小见。视觉形象上的不足令澳门城市旅游品牌容易出现品牌老化的现象，难以吸引游客注意，因此澳门需要通过品牌重塑，建立出澳门城市旅游品牌，提高澳门的城市旅游价值和品位，吸引更多潜在游客关注，提高旅游竞争力。

四、以“澳门新八景”为澳门城市视觉形象的新设计方向

城市形象会随着城市的发展而作出變化的，如今澳门社会共同选出能代表澳门特区新面貌、新里程的“澳门新八景”，应该对澳门本土的城市元素及符号重新设计，并配合“澳门新八景”，来为澳门新城市形象探索更多合理的可能性。

澳门的景点规模较小，但胜在独具特色，中国的建筑艺术与南欧的建筑风格共冶一炉，例如“澳门新八景”的“西山望洋”“双湖塔影”“亭前葡风”“龙爪观涛”“路环渔韵”“爱巷倾情”“福隆新貌”和“桥牵三地”。当选的八个景点中，有以人文、历史、自然为核心的，也不乏新兴的热门旅游景点，新旧交错、中西交融，反映澳门的精神面貌与城市发展。我们可以在这八个景点进行分析，通过视觉提炼，提取当中的特色，转换为新的视觉符号，塑造新的视觉形象。除了提炼、梳理视觉符号外，还应尽量去了解澳门城市发展之愿景，同时了解大众的需求，考虑认同与识别，既具有情感与文化，又能面向未来与世界。

五、结语

分析国内外的城市视觉形象设计，能够体现出多元、共创、人性化的设计形式是现今城市视觉形象的发展趋势。城市品牌视觉形象不仅要强调自身的独特之处外，也要注重受众的感受与沟通。澳门应通过品牌重塑，建立出一套有系统的、可面向世界的城市品牌视觉形象，提升澳门的旅游价值和品位，展现澳门的魅力，以提升澳门品牌形象的知名度。

参考文献：

[1]林奇，凯文，方益萍，何晓军.城市意象[M].北京：华夏出版

社，2001.

[2]成朝暉著.人间空间时间城市形象系统设计研究[M].杭州：中

国美术学院出版社， 2011.04.

[3]覃成林.基于产业和文化资源优势的澳门城市形象定位研

究[J].城市发展研究， 2009，16（10）：123.