我国品牌经济发展的机理、路径与演化趋势研究

李佛关

（重庆三峡学院工商管理学院，重庆 404020）

（南京航空航天大学经济管理学院，江苏南京 211106）

一、引言

在改革开放四十多年的时间里，我国及时把握住了经济全球化机遇，主动承接了很多发达国家和地区的产业转移，逐步发展成为全球制造业大国，由此获得“世界工厂”称号。我国近半数主要工业产品产量与货物出口额跃居世界首位，在全球各个角落几乎都可寻见我国制造的各色产品。但是，我国制造业大而不强的问题十分突出，我国产业在全球价值链和国际分工中处于中低端环节，以劳动密集型装配与产品非核心部件的加工制造为主。与此同时，我国人民的消费理念和消费结构随着生活水平提高发生了很大变化，人们对产品品质的要求越来越高。在国内商品质量不高、品牌号召力不足的情况下，出现了海外购物热潮。这些都给我国制造业敲响了警钟，迫切要求我国制造业转型升级，加快推动我国由“制造大国”向“品牌大国”的转变，将品牌建设纳入创新体系和产业升级体系，推动制造业实现高质量转型。

在这种背景下，党的十八大以来，品牌建设日益受到党和政府的高度重视。对此，习近平总书记在2014年5月视察河南时作了“推动中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变”的重要讲话。不难看出，三个转变之间是层层递进的关系，其中前两个转变是第三个转变的实现基础，第三个转变是前两个转变追求的目的。李克强总理也在2015年的《政府工作报告》中，提出要“加强质量、标准和品牌建设”。2016年6月，国务院办公厅发布“国办发[2016]44 号”文件《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》。2017年4月24日国务院批复国家发展改革委《关于设立“中国品牌日”的请示》，同意自2017年起，将每年的5月10日设立为“中国品牌日”（国函[2017]51 号）。现在，全球进入了品牌经济时代，80%的国际市场份额已被20%的知名品牌所占有。在我国快速转变经济发展方式的深刻变革过程中，分析我国品牌经济的发展状况，探明我国品牌经济发展的机理和路径是我国社会各界必须解决的一项重大课题，以实现我国向品牌经济阶段的成功跃进，更好地引导我国社会主义市场经济健康发展，满足人民日益增长的美好生活需要，推动中国品牌走向世界。

二、相关文献评述

有关我国品牌经济发展的研究成果比较丰富，学者们主要从品牌推动经济发展、品牌经济的释义、品牌经济的重要作用及品牌经济的发展路径等几方面进行了研究。

在品牌推动经济发展方面，王兆峰[1]认为品牌是区域经济发展的依托和强大动力，品牌越多表明区域经济发展的活力和潜力越大，品牌资产和品牌战略能有效推动产业升级换代、促进规模企业迅速扩张，品牌是区域实力的重要标志。罗云华等[2]认为集群品牌能够促进区域经济发展，并提出了打造集群龙头品牌、提升集群品牌质量、加强集群品牌保护等促进集群品牌和区域经济健康发展的措施。李佛关[3-4]认为农产品区域品牌能推动农业区域经济的发展，并运用我国工商行政管理总局、农业部及国家质量监督检验检疫总局三部委认证的地理标志截面数据及相关调查数据对这一论点予以证实。顾海兵等[5]认为品牌对国家经济安全有重大影响，因此，要着力提升我国品牌在国际市场上的价值，以提高我国的经济安全水平。罗云华等[6]认为区域品牌带动区域经济增长的机制分为内在原因和外在因素两部分，其中内在带动机制包括外部规模带动机制、空间集聚带动机制、整体优化带动机制，外在带动机制包括关联带动机制、扩散带动机制，并进一步将带动机制区分为由特色资源、技术工艺形成的区域品牌带动机制和由产业集群形成的区域品牌带动机制两类。张建星[7]在“2016（第二届）中国自主品牌峰会”上发表了“品牌引领与中国经济新动能”的演讲，认为品牌代表了企业形象信誉、代表了国家综合实力、代表了民族的精神气蕴，做大中国品牌是引领中国制造业转型、实现由大到强的“最后一公里”，做强中国品牌是推动供给和需求结构升级、获取竞争优势的必由之路，做精中国品牌是助推中国经济战略转型、推动创新发展的立足点和动力源泉，做优中国品牌是发挥品牌引领作用、推动中国企业迈向国际产业链中高端的必然选择。

在品牌经济的释义方面，周建波、陈亮[8]认为区域品牌经济是该区域品牌总体价值显现的经济效果，亦即该区域内的企业个体品牌经济、企业集群品牌经济和区域其他品牌经济的总和。汪涛、杨立华[9]认为品牌经济模式是一种从消费环节出发的制度安排，品牌经济是从产品销售的角度来构建经济增长的机制和模型，在品牌经济模式中，企业会专注于价值的提升和资源的创新性利用，并出于对品牌形象的维护而奉行长期的经营导向。祝合良、关冠军[10]认为品牌经济是一种消费引领型、具有竞争力、可持续发展的经济增长方式，品牌经济分为微观（企业）、中观（产业）和宏观（国家）三个层面。

在品牌经济的重要作用方面，孙曰瑶、刘华军[11]认为在过剩经济条件下，经济增长研究的中心应从资本、劳动、技术、制度、创新等推力型转到消费者需求的拉力型，正是品牌对消费者形成的拉力，决定了整个经济系统的持续增长。姜增伟[12]认为国际经济竞争越来越体现为品牌之间的高端竞争，发展品牌经济是建设创新型国家的客观要求、参与经济全球化的战略需要、扩大国内消费需求的必然选择、转变外贸增长方式的重要途径、促进区域协调发展的有力措施。刘华军等[13]经过分析得出品牌经济是低碳经济发展的内在必然要求，大力发展品牌经济是实现低碳经济发展模式转变的有力途径。周建波、刘晟楠[14]认为品牌经济具有市场竞争优势、空间集聚优势、耐用资本优势、信用声誉优势、网络关系优势和信息资源优势，能够有效推动区域产业结构升级和经济效益，促进区域经济可持续发展。

在品牌经济的发展路径方面，陈方方、丛凤侠[15]认为产业聚集是树立地域品牌的前提，合理分工、密切协作是打造地域品牌的基础，创新能力是地域品牌竞争市场的关键。周建波、陈亮[16]认为区域内品牌的培育可从环境优化与宏观调节、区域与信用文化、自主知识产权创新、新经济文化激活、企业与集群品牌塑造等几方面着力推进。谭宏[17]认为中华传统品牌产生、发展和竞争力的形成根植于中华传统文化，且大多带有传统农业社会的烙印。李虎[18]认为地区旅游品牌的打造对地区经济社会发展有重要推动作用。索红[19]认为发展区域品牌需要良好的区位定位、发挥区域优势和特长、培育富有特色的产业集群、发挥知识联盟的作用、重视人力资本、加大政府扶持力度。程立茹、王分棉[20]认为品牌成长需要一定的经济基础和市场规模，并发现对外开放程度的提升会促进经济的发展和品牌的成长。谢京辉[21]认为应构建八种有效制度来发展品牌经济：公平竞争制度与良好竞争秩序，完善的法人治理制度，完善的有效知识产权保护制度，健全的商业标识法律制度体系，消费者权益保护制度，征信体制，契约精神与诚信意识，国家品牌管理体制机制。

从以上文献来看，虽然研究成果已遍及品牌经济发展的方方面面，但成果还比较零散，往往仅涉及宏观层面的理论和数据分析，没有全面贯通品牌经济发展的微观、中观和宏观视角，没有上升到国家层面对品牌经济发展的机理与路径进行系统梳理。本文以此为切入点，对我国品牌经济发展的机理与路径进行较为系统地研究，并结合相关数据对我国品牌经济发展的趋势予以描画。

三、我国品牌经济发展的机理与路径

（一）品牌经济释义

根据以往学者对品牌经济的解释，得出品牌经济是一种对企业、产业、区域和国家发展具有重要推动作用的消费引领型经济。更进一步的，可以将品牌经济定义为：以品牌资产的创建、提升和维系为长期追求而整合各种经济要素，带动经济整体运营发展的一种经济形态。

（二）品牌经济发展的机理

品牌经济发展的机理揭示了品牌经济发展的内在规律，是对品牌经济体形成内部原因的分析研究。众企业创建品牌是品牌经济发展的起点，之后通过持续的品牌运营将初创品牌打造成强势品牌，然后是对强势品牌的维系、提升和管理，通过品牌产品和品牌企业支撑起优势产业和区域。品牌经济发展的机理如图1。

1.品牌创建

美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义是：“品牌是用以识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由名称、术语、记号、象征或设计，亦或是它们的组合构成。”我们称构成品牌名称和品牌标志的要素为品牌元素，包括品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌包装、品牌形象代表、URL、广告曲等要素。全套品牌元素构成了品牌识别，所有品牌元素都对品牌认知和品牌形象起着重要作用。品牌经济发展的第一步是品牌的创建，品牌的创建是一个选择品牌元素并将其合法注册使其具有独占性的过程。

图1 品牌经济发展的机理

2.企业品牌运营

企业品牌运营就是企业将品牌整合到营销活动和营销支持方案中，以增强品牌认知、改进品牌形象、提升品牌正面反应、增加品牌共鸣的过程。营销活动及支持方案是公司创建品牌资产的主要途径，最经典的营销活动及支持方案是4Ps 营销组合框架。“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语是1953年尼尔·博登（Neil Borden）在其任美国市场营销学会会长的就职演说中首次提出的，市场营销组合是企业可控的“营销要素”或“营销变量”，企业对这些要素的有效编配和组合能刺激和满足市场需求，并为企业获取最大利润。营销组合要素多达数十种，博登在1964年发表的《市场营销组合概念》一文中将这些要素归纳为12类[22]：（1）产品规划；（2）定价；（3）品牌化；（4）分销渠道；（5）人员销售；（6）广告；（7）营业推广；（8）包装；（9）售点展示；（10）售后服务；（11）物流管理；（12）调研和分析。在博登市场营销组合思想的基础上，学者麦卡锡（McCarthy）将这些要素进一步归纳为“产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）”四类，并将该理论写入其1960年出版的著作《基础营销》（Basic Marketing）中，该理论即现在营销界通用的4Ps 理论。1967年，以4Ps 为核心的营销组合理论被称为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒编入了其畅销世界的书籍《营销管理：分析、规划与控制》第一版中。

3.强势品牌维系、提升与管理

强势品牌的维系、提升与管理包含了强势品牌的维系、提升和强势品牌的管理两个方面的工作。强势品牌维系、提升的关键是要确定企业的品牌体系，因为品牌体系描述了品牌的边界（宽度）和品牌的复杂性程度（深度）。其中品牌边界即一个品牌下出售产品的数量和性质，反映出了“品牌—产品关系”和“品牌延伸战略”。品牌的复杂性即每一品类下所营销的品牌数量和性质，反映出“产品—品牌关系”和“品牌组合战略”。品牌体系开发有三个关键步骤[23]：第一步，定义品牌潜力；第二步，确定品牌扩展机会；第三步，新产品和服务的品牌化。我们通过品牌愿景、品牌边界、品牌定位三个特征来定义品牌潜力——品牌愿景是管理层对品牌长期发展潜力的观点；品牌边界是基于品牌愿景和定位，品牌应该提供的产品和服务，应该满足的利益和需求；品牌定位涉及竞争参考系、与竞争者的共同点、与竞争者的差异点、品牌口号等。品牌扩展即品牌延伸，是在已有品牌名下推出新产品，包括产品线延伸和品类延伸。新产品和服务的品牌化即确定与品牌相关的指定新产品和服务的特殊品牌元素，包括品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌形象代表、品牌包装、广告曲等元素的确定。

品牌管理面临着消费者行为、竞争策略、政府的方针政策、其他营销环境以及公司内部因素等方面的不断变化，这些都会深刻影响品牌的命运。有效的品牌管理需要前瞻性的战略规划，以使公司在所有这些内外因素的影响之下，能够维持和提高基于顾客的品牌资产价值。从公司层面而言，品牌的管理包括品牌激活和新创品牌两个基本问题，品牌激活是运用各种可利用的手段来扭转品牌的衰退趋势并帮助其重振雄风，品牌激活被认为是解决品牌老化，增加品牌资产价值的基本途径，而客观上，品牌激活只能缓解品牌老化问题，新创品牌是企业在长期品牌管理中保持和取得有利竞争地位的必然选择。因为市场竞争越来越激烈，市场被不断地深度细分，一块块的细分市场被竞争对手进行“切割”，消费者可选择的品牌越来越多，产品之间的功能性差异越来越小，消费者的品牌忠诚度趋于下降，每一个新品牌和新产品的创建和成长都会瓜分出一部分市场，所以在激烈的市场竞争潮流中单靠品牌激活不能完全解决品牌老化的问题[24]。

（三）品牌经济发展的路径

品牌经济发展的路径就是经济体进行品牌建设的路径，即经济体创建、提升和维系品牌资产的路径。经济体分为微观的企业，中观的产业、区域，宏观的国家三大层面，因此，经济体的品牌建设涵盖企业、产业、区域、国家四个方面。一般而言，前者的品牌建设是后者品牌建设的基础。品牌经济发展的路径及其支撑系统如图2。

图2 品牌经济发展的路径及支撑系统

品牌经济的发展离不开品牌经济体所处的生态系统。市场经济体制的建立和不断完善是品牌经济发展的前提，市场经济体制为企业的蓬勃发展提供了土壤，企业存在的目的就是为了创造顾客价值。在创造顾客价值的过程中，企业为了使自己创造的顾客价值便于顾客识别和区别于竞争对手，品牌就产生了。在经济体创建、提升和维系品牌资产的过程中，还需要政府和社会的服务支持，这些支持是经济体进行品牌建设的基础和前提，对经济体的品牌建设起到了决定性作用。当企业层面的品牌建设上升到产业层面的品牌建设，进而产业层面的品牌建设结合区域层面的品牌建设形成区域产业品牌，最后区域产业品牌上升到国家层面的品牌建设，从而形成了多层面联动的品牌经济体。

四、我国品牌经济发展的演化趋势

（一）我国品牌经济发展的时间序列数据分析

表1 2004—2016年中国品牌500强品牌价值与我国GDP 情况（单位：亿元）

对于我国品牌价值的演化情况，笔者曾分析过2004年至2010年的情况[25]，现在又增加了6年的数据。从表1 可以发现：从2004年到2016年的13年间，我国品牌500强各品牌价值的最小值、最大值以及平均价值基本都呈现出了企稳上升的态势，其中，2016年我国品牌500强中最小品牌价值、最大品牌价值以及平均品牌价值都较2004年的对应品牌价值翻了4至5倍，价值总和也翻了5倍以上。为了进一步研究我国品牌价值演化的数量特征，采用我国品牌500强平均价值的时间序列来做数据分析，因为品牌的平均价值能较好代表我国品牌的整体价值创造能力，首先对我国品牌500强平均价值的时间序列数据进行平稳性检验，通过Eviews 软件做出价值总和数据（用AVE 代表）的线性图，经观察，AVE 存在趋势项和截距项，我们进行ADF 单位根检验，选择含有趋势项和截距项的检测方程，得到表2。根据检验结果，接受存在一个单位根的原假设，由此，判断出中国品牌500强平均价值的时间序列数据是非平稳的。根据此种方法，发现在10%显著性水平下，可以接受d（AVE）是平稳的假设。我们可以构建出中国品牌500强平均价值一阶差分演化数量规律的AR(1)模型为：

d(AVE(t))=1.133565*d(AVE（t-1）) t为第t年。

模型可决系数为0.678 314，显著性水平为0.000 0。根据模型发现中国品牌500强的平均价值的增速在每年10%以上。

表2 AVE 单位根检验

品牌资产价值是品牌经济发展水平的核心体现，品牌经济的发展是各层面多因素合力作用的结果，正如推动国家财富增长的因素一样，涉及到微观层面各主体的投入和努力，以及宏观、中观层面的有利政策和环境。为了研究的简便，选取GDP 这一能代表微观、中观、宏观诸层面因素综合作用力的指标对品牌资产价值提升的动因进行研究。根据表1 的数据，看到我国每年的平均品牌资产价值和国内生产总值等数据均呈现显著增长趋势。

根据2004—2016年各年GDP 数据的单位根检验，发现我国GDP 的年度数值是一阶单整的，因此，我们可对平均品牌价值与GDP 作格兰杰因果检验，根据表3 的检验结果，发现国内生产总值和平均品牌价值存在相互的因果关系。根据显著性水平，国内生产总值对平均品牌价值的推动比平均品牌价值对国内生产总值的推动效应要大得多，说明品牌价值的提升有赖于良好的国家宏观经济环境、区域经济环境、产业政策和企业实力等因素。同时，品牌价值的提升也能助推GDP 的增长，因为品牌价值的大小是企业创造财富能力强弱的代表。

表3 格兰杰因果检验

（二）我国品牌经济发展的世界面板数据分析

表4 世界品牌500强拥有量前十国与品牌500强总量对比

注：表中品牌数据根据世界品牌实验室发布的世界品牌500强各年数据整理而得，数据来源参见：http://www.worldbrandlab.com/indexnew/worldbrand.htm，世界品牌实验室从2005年开始每年评选出世界品牌500强；国家个数为世界品牌500强分布的国家个数，品牌占比为所列十国世界品牌500强拥有量占500强中的比例。

从表4 可以发现从2005年到2016年的12年间，世界品牌500强分布在27～30个国家中，其中，拥有世界品牌500强最多的前十个国家12年来基本为美国、法国、日本、英国、德国、中国、瑞士、意大利、荷兰、瑞典，美国、法国、日本、英国这4个国家12年来稳居前四，从2012年以来，中国开始稳居第5位。从世界品牌500强分布的国家数及拥有世界品牌500强最多的前十个国家的品牌拥有量在世界品牌500强中的占比来看，世界品牌500强分布的国家数不超过30个，拥有世界品牌500强最多的前十个国家的品牌拥有量占到世界品牌500强的92%左右，说明世界品牌500强具有很强的国家聚集性。世界品牌500强分布国家拥有品牌数量的变异系数超过了200%，说明世界品牌500强在国家间的分布是很不均衡的。我国经济总量在2005年时位居世界第五，但当时进入世界品牌500强的品牌只有4个，那时“中国制造、中国速度、中国产品”是对我国经济发展典型特征的概括，我国品牌经济发展尚处于起步阶段，与美、日、法、英、德等发达资本主义国家存在巨大差距。从2005年到2016年的数据来看，我国进入世界品牌500强的品牌数量在12年间连年攀升，到2016年达到了39个，增长了近9倍，超过日、德等很多发达资本主义国家，位居全球第4位。我国品牌经济的发展虽然取得了很大进步，但是，我国的品牌经济发展水平与我国世界第二大经济体的身份以及对世界经济发展的贡献还很不匹配，存在很大发展差距，时至今日，美国进入世界品牌500强的数量仍然是我国的6倍左右。

五、结论及建议

经过研究分析，从理论上我们梳理出了品牌经济发展的机理和路径。品牌经济发展的机理为：众企业创建品牌，之后通过持续的品牌运营将初创品牌打造成强势品牌，然后是对强势品牌的维系、提升和管理，通过品牌产品和品牌企业支撑起产业和区域。品牌经济发展的路径就是经济体创建、提升和维系品牌资产的路径：包括企业层面的品牌化运营、产业层面的品牌化运营、区域层面的品牌化运营和国家层面的品牌化运营。当企业层面的品牌化运营上升到产业层面，进而产业与区域两大层面的品牌化运营相结合形成区域产业品牌，最后区域产业品牌上升到国家层面的品牌化运营，就形成了多层面联动的品牌经济体。从实证的数据分析来看，我国品牌500强在2004年到2016年13年间各品牌价值的最小值、最大值以及平均价值基本都呈现出了企稳上升的态势，各层面价值都上翻了4至5倍，其中平均价值的增速每年在10%以上。从世界品牌500强2005年到2016年12年间的数据来看，我国进入世界品牌500强的品牌数增长了近9倍。但是，我们也应该清醒地认识到我国的品牌经济发展水平与我国在世界经济发展中所作的重大贡献还很不匹配，美国进入世界品牌500强的品牌数量仍然是我国的6倍左右，存在很大的差距。

因此，要发展好我国的品牌经济，第一，应在中国制造的基础上培育和发展中国创造，鼓励我国企业进行自主创新和技术改造，推进传统产业向研发、设计、商业模式、物流体系等领域转型升级，不断从生产制造和消费者感知相融合的角度提升产品质量；第二，应加大对企业品牌意识的宣讲和培育，使各企业明白品牌对企业的重要作用，激起企业创建品牌的热情，从而更加重视品牌的创建和运营工作；第三，应营造“企业主动、市场推动、政府引导”的品牌发展环境，为品牌成长提供良好的人才、技术、资金、政策等服务支撑，使整个社会形成培育品牌、经营品牌、争创品牌、使用品牌的良好氛围，促进品牌段位升级，打造强势品牌；第四，在产业和区域层面的品牌建设中，既要注重产业和区域公共品牌的塑造，争取培育出一定数量的强势产业和区域公共品牌，同时又要注重产业和区域内企业品牌的差异化发展，为产业和区域公共品牌夯实基础，避免“公地悲剧”和“柠檬”问题；第五，在国家层面的品牌建设中，一方面应结合国内外经济环境做好产业的布局、规划和区域的定位工作，为企业、产业、区域层面的品牌化运营提供良好政策保障，另一方面应为品牌成长做好市场空间的开拓和市场权益的保护工作，逐步消除国内区域市场歧视和地方保护政策，做好中国品牌进入国际市场的保驾护航工作。