房地产企业文化营销存在的问题及对策研究

谢英　张璋

摘要：随着房地产市场的迅猛发展，营销模式逐渐从以前的价格营销、地段营销、品牌营销、企业文化营销发展到如今的文化营销的轨道上来。文章对房地产企业文化营销的内涵和形成背景进行了详细阐述，对房地产企业文化营销和传统营销的区别进行了分析，分析了目前房地产文化营销存在的问题，最后针对性的提出相关建议。

关键词：房地产企业;文化营销;龙湖地产

一、引言

在房地产营销市场里面，传统的一些营销模式早就泛滥成灾，比如价格营销、地段营销、企业文化的营销。房地产企业彼此之间的营销模式也是互相抄袭，客户对于这些营销模式早就失去了新鲜感。在传统营销模式已经失去了竞争力的情况下，新的营销模式的产生是符合市场需求的。因此文化营销模式的兴起符合于营销市场的一种历史进程。本文研究文化营销模式，还可以传承地域文脉，强化建筑与地块和建筑间的联系，对于经济和文化都有十分重要的意义。

二、文化营销与传统营销的对比分析

（一）房地产企业文化营销的概念

张党利，郗芙蓉（2008）认为文化营销是在企业经营活动中， 针对企业目标市场面临的文化环境所采取的一系列文化适应策略， 以减少或防止与异域文化的冲突， 进而使营销活动适应和融入当地文化的一种营销方式。石爱民（2014）认为房地产企业的文化营销应该将房地产和文化相融合，提升产品的文化价值，打破传统的营销模式。在满足人们的文化内涵需求的同时，使项目不仅是为了盈利，还可以成为文化的传播者和继承者。本文认为房地产的文化营销模式与传统的营销模式既有区别又有联系，文化营销不仅会保障房地产的质量，还会将房地产作为文化的载体与周边的人文因素相结合，满足于消费者的精神追求。这对于房地产和它所依附于的人文因素来说是互利共赢的局面，房地产产品可以将文化底蕴作为一大卖点，人文景点也可以被广为传播，让更多的人欣赏。

（二）房地产企业传统营销

房地产的传统营销模式，这个模式是相对文化营销模式而言的。如果把传统的营销模式看成是旧，文化营销模式则是新。传统的营销模式包括最常见的价格营销、地段营销、品牌营销、企业文化营销等。

1. 价格营销。房地产企业价格营销是合理的适当的降价的营销模式。对于大部分房地产的客户，价格营销还是颇占上风的。毕竟中国家庭大部分是普通家庭，针对于他们的接受程度适当的降低价格，确实是能达到刺激销售的目的。但是这只适用于普通房产的营销，户型基本一样，地段上也没有优势，品牌形象也没有竖立，企业文化也定位不明确，或许还要以牺牲公司一部分的利益为代价。所以，价格营销有很大的局限性。

2. 地段营销。地段营销的优势就在于地段，然而缺点也在于地段。中国人总是有种特别的故土情怀，对于自己的故乡有一种深刻的感情，觉得人老了以后要回歸故土才是应有的归属，一般小康人家会选择在自己的家乡或者是所发展的城市购置房产。而对于资金充裕的那一部分人群，地段的优势并不能成为吸引点。

3. 品牌营销。房地产品牌营销模式，是指在一个产品企业价值观下形成的一种固定的观感，只要提及这个品牌，消费者浮现在脑海里的的第一印象就是这个产品品牌所要传递给消费者的。品牌营销是一个比较虚的概念，与价格营销和品牌营销相比，品牌没有价格和地段直观。如果一个企业对于品牌的定位十分模糊，比如有的房地产公司一时推出高端定位的别墅项目，一时提出价格低廉的住宅房，这不能让客户对此企业竖立很好品牌概念。

4. 企业文化营销。企业文化营销与文化营销是有区别的。文化营销是指某一个项目融合中国博大精深的文化的一种营销模式。而企业文化营销指一个企业从成立开始的价值观形成的营销模式。企业文化营销模式与品牌营销模式有相似的地方，它们在一定程度上满足了实用性需求的同时还满足了一部分的情感需求，但是企业文化在更高的层面。例如有的企业的企业文化是顾客至上，有的企业文化是确保售后服务，从这些点上来抓住顾客的心。然而实际并没有彻底做到，失去了客户的信赖。综上，这些传统的营销模式各有其一部分的优点，但是有很多的局限性，并且失去了一些市场，这种情况下就需要新鲜的营销模式进入市场，刺激消费。

（三）文化营销和传统营销的区别

房地产的文化营销模式表现的是现代人对于高质量生活方式的寻求。随着现代经济的发展，时代的进步，文化内涵的需求是逐步增加的，人们将不只是满足于住宅的居住，而是开始追求生活的舒适、品味、格调。文化营销相对于价格营销、地段营销、品牌营销、企业文化营销，它是独一无二的，具有很强的个性，可以打造高端的房地产产品。它具备很强的竞争力，因为它的文化内涵是难以复制的。

将传统营销模式中的价格营销、地段营销、品牌营销、企业文化营销和文化营销从价格、地理位置、操作空间、精神需求、投资价值几个方面进行比较，文化营销模式价格上相对贵一点，但是在地理位置上有人文地理优势，在操作空间上可以依靠中华上下五千年的文化传承，在精神需求方面可以给目标客户群体独一无二的尊贵之感，在投资价值方面犹如艺术品一般具有价值。

三、房地产企业文化营销存在的问题

（一）缺乏调研

开发商的根本目的是盈利，为了盈利并没有真诚的想将中华博大精深的文化彻底的融入房地产产品中。因此前期调研不到位，对于客户真正的文化需求并不了解，导致文化营销的定位很不明确，从而导致产品并不受目标客户群体的欢迎。比如，上海的“云峰苑”开盘时定位于“21 世纪生态智能化北美风情家园”，案名是“精彩加拿大”，但销售很不理想，于是开盘五个月后又改名为“虹桥大仕馆”，“北美风情”变成了“奥地利风情”，即便如此，还是无法激起目标客户群体购置房产的欲望。在前期没有认真的进行调研导致了对市场、对客户群体的定位不准，文化营销的策略不定，这样就不能给消费者竖立准确的形象，这样的文化营销势必不会是成功的文化营销。在目前的有一些文化营销策划中，也有少量的涉及到文化需求的市场调研工作，只是并没有很深切，大略的做了一些阐述，这并不能对文化营销策略起到真正的帮助，达到理想的文化营销效果。

（二）缺乏文化内涵

房地产企业的传统营销竞争愈加激烈，并且竞争力越来越小。人们对于文化内涵的要求增加后，很多开发商都在项目上运用了文化营销模式，但是应用的方式不成熟，只是流于表面，例如请明星代言，大量的广告投放等，这些方式并不能抓住文化营销的核心，充分将企业产品、企业文化和消费者喜闻乐见但是又不落俗套的文化形式结合起来，起到良好的营销效果。很多开发商并没有深厚的文化底蕴来作为项目的支撑，只是通过广告来吸引消费者，虽然这种方式能在前期引起注意，但是并不能有效的传播企业文化核心以及产品设计理念，既耗费了资金，又有可能收不到预期的营销效果。开发商没有认识到文化内涵是应该深入渗透的，而不是仅流于表面。他们没有真正的将中国的深厚底蕴传扬开来，不重视产品的品质和文化内涵，反而借文化之名，做一些完全空洞的事情，一些哗众取宠的行为，与文化营销深入渗透文化内涵的出发点相违背，花费了钱财却不是为消费者着想，这肯定难以取得好的文化营销的效果。

（三）缺乏独特性

在房地产同行抄袭之风盛行的市场环境下，独特性是非常重要的，独特性是房地产的竞争力所在，独特性就像是灵魂所在。很多的开发商盲目跟风于成功的案例，项目没有任何独特的地方，楼盘名称、建筑风格、装饰风格、促销措施、宣传手段全部都是抄袭而来。比如，要体现自己项目的仿古风格，名称就是“某某阙”、“某某苑”，风格都是“皇家建筑”、“园林风情”，广告词都是尊贵、绝版、经典、皇家、王府之类的，好像只要有了这些表面的皮毛功夫，就是代表拥有了文化内涵。其实不然，房地产公司在宣传自己的产品文化优势时，总是和其他的房地产企业相同相似，这会导致客户无法清晰地区分住宅的文化优势在哪里。

四、相关对策

（一）加强前期调研

做好前期的市场调研工作是提升定位准确性的根本方法。因为房地产产品是区别于一般产品的，它所需要的大量资金决定了客户不会有冲动型的消费，这就需要开发商在做房地产的文化营销策略之前，一定要对目标客户的文化市场需求进行调研，充分了解客户需求，对房地产进行明确的定位，制定行而有效的文化营销策略。

当经济发展到一定的程度，房地产做到一定的境界时，房子就不仅是用来居住的了，它更是一种生活的态度。“地产大亨”潘石屹推出的公寓项目“SOHO”专门为在家里办公的自由职业者量身定做，其文化内涵是“简约明朗，休闲中不乏工作的轻快，个性与孤独并行”。这个案例的前期调研工作是关于在家里办公的自由职业者的需求的，他的定位很明确，这个公寓就是为在家里办公的自由职业者量身定做，由此可知，加强前期调研，明确定位，这会让优势点清晰，这会让目标客户群体更容易被吸引。龙湖的长城源著的定位也是非常明确的，目标客户群体就是资金充裕的一部分富裕人们，因此龙湖的各个展位放在各大高端消费商场。

（二）注重文化内涵

房地产企业以文化营销模式销售房子应该打破只为营销的僵局，让目标客户群体更为关注的对象变成生活方式和文化内涵，让消费者在文化内涵方面有更极致的体验。开发商可以通过各种具有文化内涵的广告投放，举办各类充满文化内涵的活动等来扩大楼盘信息的传播范围，这些不仅在短时间内有一定的效果，还能提高公司的知名度，获得潜在的客户。可以请一些形象与项目合适的知名度较高的艺术界人士来举办一些文化活动，客户更容易了解项目相关的信息。例如，2001年上海浦东的“香榭丽花园”，聘请知名画家陈逸飞为形象代言人，并举办了陈逸飞作品展览会，为项目增添了不少文化艺术气息，使消费者在不知不觉中接受了楼盘。举办这类活动应该特别注意的是，一定要有文化内涵来支撑，形式一定要与内容相符合，而不是空泛的靠名人效应。如果开发商硬是将没有任何文化内涵的项目强加进一些文化内涵，在销售过程中邀请名人来宣传和强调强加的文化内涵，这样的文化内涵是不能增强项目的竞争力的，因为真正对文化内涵有一定品鉴力的客户能辨别出项目是否真正拥有文化内涵，没有文化底蕴的项目不会被客户所接受。例如，龙湖的长城源著项目，将周边的人文因素与房地产相结合起来。长城源著地理位置上借助了长城这个中国的地标性建筑，借助了古北水镇是北方少有的江南特色建筑的优势，彰显了项目里中国文化的古典韵味，充分的满足顾客对于内心对于文化内涵的需求。

（三）注重独特性

房地产企业应该注重文化的独特性。文化内涵的取材范围何其多，只要开发商立足于自己产品的特點，不要盲目模仿，就一定能挖掘出属于自己项目的优点。通过挖掘产品最为独特的文化特点，然后结合目标客户群体的需求更切合将相应的文化因素融入进去。例如，某个项目的最大的文化特点是与某个文化经典相邻，这就是其他的项目所不具有的优势点，那么就以此为基点，将此文化内涵贯穿于项目的整个过程，大力宣传。抓住特点，在营销过程中，立足于独一无二的特点，这样来吸引消费者的目光。例如龙湖的长城源著项目，与长城和古北水镇相邻，并且是距离最近，就算周边有一些竞品项目，但是它与古北水镇合作的优势是其他项目不具备的。

但是另一方面，特别要注意的是注重独特性的同时也要迎合大众的审美。虽然有一小部分的小众文化受小众人群的喜欢，但是大部分的潮流还是得有大众的喜欢，毕竟房子的销售是面向于多数人，因此将独特性与大众审美结合起来的文化营销模式才能取得更好的效果。

（作者单位：北京联合大学。张璋为通讯作者）