基于目的论的商业广告翻译策略分析

丁喜慧

摘 要：随着媒体网络的发展，广告越发流行，广告宣传对公司的发展也越发重要。因此，现代公司需要在广告上投入更多资金，以提高其产品销量。改革开放以来，中国与世界上许多国家都建立了贸易往来，当公司将产品出口到目标国家时，引人注目又恰到好处的商业广告翻译与产品本身的质量同等重要。但因文化背景的差异，公司很难有效准确地向目标客户传达广告的原意。因此，以目的论为基础探索翻译商业广告的正确方法，从而帮助企业尽快实现本地化便显得尤为重要。

关键词：商业广告;目的论;翻译策略

中图分类号：F713.8        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2019）22-0073-03

随着经济全球化的发展，各国的贸易往来逐渐加深，为进一步发展经济，各国都放宽了对外国公司的限制。以中国为例，中国设立了市场准入负面清单制度，除清单上所列的行业、业务、领域外，各类市场主体均可进入中国市场，这无疑向世界发出了中国鼓励外国企业进入中国市场的信号。但进入市场只是成功的开始，面对残酷的市场竞争，如何在竞争中处于不败之地，这是公司应思考的重要问题。此时，一则介绍产品的广告必定会起到重要作用，因广告本身的目的就是促进消费。

一、广告的消费导向

约翰·沃纳梅克（John Wanamaker）曾说：“我知道我的广告费有一半是浪费的，但我不知道浪费的是哪一半。”这表明，明确又恰当的广告对公司产品的销售有重要作用。例如，国产手机品牌OPPO，其2017年的广告投入已近20亿元人民币，而如此规模的广告投入也使其2017年的销售收入达到1 000亿元。广告的巨大作用不言而喻，恰当的广告能对顾客的消费导向产生影响，提高公司的销售收入，具体可用AIDA模式来解释，即注意力、兴趣、欲望和行动。

第一，吸引注意力。广告就如文章标题般，文章标题的质量直接决定了读者能否读这篇文章，而广告首先要能吸引注意力。只有抓住消费者眼球的广告才能吸引消费者继续了解产品，如曾享誉全球的柯达胶卷，其广告词为“串起生活的每一刻”，该广告词便成功地吸引了顾客的注意力，“什么样的东西会串起生活的每一刻”。如此一来，顾客便会开始了解，开始关注。

第二，激发兴趣。广告应尽可能地激发顾客的兴趣。以炫迈口香糖为例，其标语为“嚼炫迈，根本停不下来。”读到此，顾客便会产生极大的兴趣，“什么样的口香糖会让人停不下来”，一旦对该产品产生兴趣，消费者便会想要尝试。因此，好的广告应尽可能地吸引潜在客户，扩大客户基数。

第三，激发欲望。公司应尽可能地在文章中将产品的质量体现出来，如麦斯威尔，其广告语为“滴滴香浓，意犹未尽”，当顾客看到广告时，便很容易联想到本人在喝着咖啡的模样。“滴滴香浓”描述了产品的质量，“每一滴咖啡都会在舌尖回味良久”，由此激发了消费者的购买欲望。

第四，刺激消费。不管其设计理念为何，广告的最终目标都是刺激消费。如雀巢咖啡，其广告语为“味道好极了”，生动形象，“味道好极了”就像是朋友间的谈话，既亲切又直接，刺激着消费者的味蕾，促使其产生购买行动。

所有这四个步骤相互关联又互为补充，用广告来吸引顾客并逐渐加深消费者的兴趣，最终实现销售目的，实现利润增长，这是所有商业公司的最终目标，这也是广告消费导向功能的成功之处。

二、影响广告内涵传达的因素

近年来，跨国公司及其产品在全球都享有很高的知名度。相比较国内公司，跨国公司的优势明显，但进入的市场越多，其面临的挑战也就越多，如贸易壁垒、进口配额等硬性指标和民众对产品的接受度等问题。而相较之下，作为消费的终端，顾客的接受程度是公司考虑的重要因素。若要减少顾客的抵触情绪并吸引顾客购买产品，正确翻译广告便是成功的第一步。而在翻译广告时，若想将广告的内涵完整准确地传达并输出，译者又需要考虑以下因素。

（一）可读性和吸引力

广告翻译受多种因素影响，但其中最基本的便是可读性。翻译人员首先要做的是向客户传达广告的原始含义，其次再考虑吸引力。

以著名牛仔裤品牌李维斯为例，其广告为“Quality never goes out of style.”在中国市场上曾被译为“质量永与款式为伴”，令人贻笑大方。译文与原版本可谓毫不相关。译者不知“out of style”有“过时”之意，其广告本意为“优质永不过时”，表明李维斯永远将质量放在首位，追求卓越。而原译文与原文并不能对等，使得普通的中国民众并不能理解广告的意义，“質量与款式为伴”，质量是否会如款式般随大众喜好的变化而变化，这应该是每个看过广告的人心中的疑问。因此，广告的可读性是一切的前提，随后才应该考虑是否具有吸引力。

“喝一杯即饮柠檬令你提神醒脑”被译为“A Glass of Instant Lemon Tea Makes You Refreshing”。这个广告强调了柠檬茶的功能且无误译现象，可以说满足了可读性，但整个句子翻译生硬且无任何语序的变化，只是按照中文意义机械地翻译，这种广告又如何吸引顾客呢？好的译者应用有限的词语来表达无限的含义，借此激发人们的想象力，而非只是简单的翻译。

（二）修辞手法的保留

中西方广告都喜欢利用不同的修辞手段来展现广告的意义，但译员却未必能译出精髓。例如，一种白酒的广告语为“喝孔府家酒，做天下文章”，其英文版本为“Drink Kongfu spirit and write No.1 article”。本句原文采用隐喻的方法，将孔子与孔府相联系，因孔子在中国文化中的重要地位，中国民众很容易就产生联想“饮用本产品后，我将如孔子般博学”。然而在西方文化中，孔子的影响力远不如西方先哲。在这种情况下，直译并不能达到隐喻的理想效果，潜在顾客很难理解其意义且很难引发顾客的共鸣。

（三）文化差异

为成功打入不同市场，国际公司必须要解决本地化时遇到的文化问题，而事实上，解决文化差异的难度最大，因其是心理壁垒而非实体壁垒。根据霍夫斯泰德（Hofstede）的文化维度理论，他认为：文化是特定地区的人所拥有的共同价值观和坚定的信仰，是民众所信奉的准则，而因文化背景不同，人们通常会在多方面表现出差异，如权力距离，不确定性规避，个人主义与集体主义，男性化与女性化，长期导向与短期导向，放纵与禁欲。就个人主义与集体主义而言，因中国是集体主义国家，而美国是个人主义国家。因此，译者在进行英汉翻译时，应避免将美国的个人主义倾向加注在广告之中，否则，若面对的是信奉集体主义的客户，其广告必定以失败告终。

例如，运动品牌耐克，深受中国人的喜爱，在中国的销量也十分可观。但耐克刚进入中国香港时，其广告语“Just do it”被译为“想做就做”。美国奉行个人主义，崇尚个人自由，喜欢彰显个性，“想做就做”符合其文化价值观，而对深受儒家影响的中国人民来说，集体主义的观念深入人心。中国人十分在意别人的眼光，正如林语堂在《吾国与吾民》中所说，在中国人的思想体系中，有三物最为重要，其中之一便是面情，中国人害怕丢脸，所以不愿脱离群体且在做事之前总会考虑一系列因素。而基于此，“想做就做”便显得十分怪异。因此，耐克初期的销售量不尽如人意也不足为奇。

再如，中国本土的方便面品牌名为“白象”被译为“white elephant”。这种直译使“白象”的海外销售以失败告终。究其原因，“white elephant”在西方国家意为“大而无用的东西”，方便面若“无用”，又有谁会去购买呢？另一个典型的例子便是“藕粉”，它被翻译为“lotus root starch”。淀粉被认为是使体重增加的元凶，因此，对于一些要减肥或维持体重的人来说，肯定不会购买该产品。

因不了解文化内涵而造成的产品销售低迷在当今世界早已屡见不鲜。因此，成功解决文化差异是成功的一半。

上面的所有例子都表明在坚持文化平等的前提下，广告内涵的传达需要克服多种因素，而为克服这些因素，译者必须要借助一定的翻译手段，提高翻译质量并借此输出正确的广告内涵，而在所有的翻译策略中，目的论的应用可谓十分广泛。

三、基于目的论的翻译策略

（一）目的论概述

德国汉斯·费米尔（Hans Vemeer）目的论的提出是受到凯瑟琳纳·莱斯功能翻译理论的启发。目的论的核心是“目的决定手段”，即因翻译目的的不同，译者使用的翻译策略也不同。而目的論的基本原则有四，分别为目的原则、连贯性原则、忠实性原则和忠诚性原则。依翻译目的的不同，文本可分为信息功能文本、表情功能文本、操作性功能文本和听觉—媒介文本;连贯性原则指译文必须通顺，读者要能理解译文;忠实性原则指原文与译文之间应做到对等，这一原则将源文本与不同语言和文化背景下的目标文本联系起来;忠诚原则是指译员应对原作者和读者负责，在译文与作者间达成平衡。

目的论认为，翻译是译者的意识活动，译者应运用一切有用的翻译策略以实现翻译目标。基于此，在翻译广告时，译员应针对不同的客户和产品特征采取不同的翻译策略，如直译、意译、省略和增译。

（二）直译

直译要求保持源语言的内容、形式和风格。它首先要求译者传达作者的原意，其次，要尽可能不改变原作的风格。借此，拥有不同文化价值观的人对同一产品可以有相同的理解，从而刺激消费欲望。

以雀巢的广告为例。其广告语“The taste is great”被译为“味道好极了”。雀巢的速溶咖啡以其便利性和口感闻名世界，深受全世界顾客的喜爱。此译文简洁明了，“great”译为“好极了”，提高了雀巢咖啡的品质和口感。

第二个例子是佳得乐，其广告词“Life is a sport，drink it up”被译为“生活就是一场运动，喝下它”。佳得乐是世界上著名的功能性饮料，因此，翻译时将生活与运动相结合，突出饮料的功能。不得不说，这两个例子都通过直接翻译达到了预期的效果。

但需要注意的是，直译并不等同于字对字翻译，直译必须符合语言使用习惯并达到吸引顾客购买的效果。以之前的例子为例，“喝一杯即饮柠檬令你提神醒脑”已被重译为“For Refreshment？ A Glass of Instant Lemon Tea”，这一版本肯定要优于前一版本。首先，柠檬茶的功能已表现得十分明显，使顾客了然于心。其次，此版本采用对话的形式，拉近了产品与顾客的距离，同时也突出强调“喝柠檬茶”的动作，给读者留下了无尽的想象空间。再次，作为感召功能文本，广告的语言功能应是使受众产生行动以达到销售产品的目的。因此，为吸引注意，将重要信息置于句首，直接表达了柠檬茶的功效“提神醒脑”。

这三则广告的成功之处在于其不仅正确地译出了原广告的意义，同时又使广告的风格得到保留。因此，直译法在广告翻译有广泛的应用。

（三）意译

意译要求保持源语言的内容，而无须保留原作的形式和风格。在广告翻译领域中意译也扮演重要角色。例如，麦斯威尔的广告语“Good to the last drop”被译为“滴滴香浓，意犹未尽”。四字句型朗朗上口且便于记忆，既强调咖啡的香醇又展现出客户对咖啡的依赖。它将客户的体验放置首位，这也是麦斯威尔能从无数咖啡品牌中脱颖而出的原因。

其二便是著名的葡萄酒品牌轩尼诗。“To me，the past is black and white，but the future is always color”，译者将其译为“对我而言，过去平淡无奇;而未来，却是绚烂缤纷”。通过意译，将文字之美发挥得淋漓尽致。因此，毫无疑问，该广告取得巨大成功，吸引了大量客户。

这两则广告的成功之处在于摆脱了原文的束缚，根据目的语环境创造出独一无二的广告词，这种广告词才更能吸引民众，引发消费者共鸣。否则，读者只会不知所云，达不到理想效果，无法激发消费者的购买欲望。