连锁零售企业商业模式创新研究

刘遗志 胡争艳

摘 要：互联网的普及以及电子商务的快速发展，使得实体零售企业遭受了巨大冲击，实体零售企业认识到商业模式创新是实现竞争力提升的有效战略决策。首先对商业模式创新以及商业模式创新系统理论进行介绍，在理论的基础上，以家家悦超市作为研究对象，对其商业模式创新进行研究，同时从发展的角度出发，指出实体零售企业实现“互联网+”商业模式创新是必由路径。对家家悦超市商业模式进行的研究不仅能为当前不景气的传统连锁超市行业商业模式创新发展提供思路，还能为实体零售企业利用互联网进行转型升级提供经验借鉴。

关键词：实体零售企业;商业模式创新;家家悦;“互联网+”

中图分类号：F717.6        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2019）22-0009-04

引言

我国经济发展速度的放缓和消费品市场结构的变革，促使整个零售行业进入转型期。同时，互联网的普及以及电子商务的快速发展，信息技术的使用缩短了零售企业与消费者之间的距离，极大程度地改变了人们的消费模式以及消费习惯。在种种因素的综合作用下，实体零售受到了巨大冲击。中国零售百强榜单数据显示，自2017年以来，消费者在网上购买实物的月度增速明显高于社会消费品零售总额月度增速及线下实体店零售额增速，其中零售百强中实体零售企业同比增长7.5%，远低于“实体+电商”型企业同比实现的15.5%的增速。这些数据一方面指出实体零售企业的发展速度低于互联网企业的同时，也从另外一个方面提示我们互联网可以成为实体零售企业发展的有力助推力，互联网实现了信息技术与各行各业的深度融合，為实体零售企业了解客户个性化、多样化的需求提供有力技术支撑，互联网大数据技术不仅可以用来销售产品，还可以用来优化企业经营，为实体零售企业提供了广阔的创新发展空间。因此，为应对网络销售、海外邮购以及其他电商形式对实体零售企业的冲击，实体零售企业逐渐认识到这是一个大变革时代，而为了更好地生存必须实现商业模式创新，实现在变革中的成功转型。

一、相关文献综述

（一）商业模式创新

商业模式创新与企业的发展密切相关，因此不仅学者关注商业模式创新的发展，企业家基于自身发展需求对此也十分关注，商业模式创新的研究已经成为近些年来研究的热点之一。关于商业模式创新，学者们从自身学科视角出发对其定义和研究[1]，主要有战略学、营销学、技术创新以及商业模式学等[2]。其中，战略学者从变革的视角来定义商业模式创新，指出商业模式创新作为企业的变革方式之一，重点在于商业模式的改变方式以及这种改变是否会实现预期效果。此外，营销学者从营销学核心（即消费者和顾客需求）出发，从商业模式创新的起点和最终目标出发，这与研究连锁超市在零售业变革中如何实现创新和转型，并满足消费者需求契合，因此本文综合采用这两个学科的观点。综合二者的观点，可以看出商业模式创新就是企业在动态的市场环境中，为了更好地适应环境以及满足消费者需求所寻求的变化，强调企业在优化现有资源的基础上，实现重新组合和寻求改变，为企业发展注入新的动力，实现企业经营绩效的提升。

（二）商业模式创新系统

根据商业模式创新的定义，结合现有文献以及王雪冬[2]、孙卫东[3]等人提出的过程性创新观点，将商业模式创新系统分为创新前的洞察需要，包括市场导向性需求和洞悉消费者需求;创新过程中的创造价值，包括价值模式创新盈利模式创新以及物流模式创新等;创新后的价值提升，包括顾客的价值提升和企业产业结构的改变和经营绩效的提升。洞察需要的关键在于与同行业竞争对手相比，不仅能够与其一样满足消费者的需求，在此基础上还要能够通过技术手段等方式追踪市场变化和细分消费者诉求，为提供消费者满意的产品和服务，实现细分市场的切入，因此洞察需求是商业模式创新的起点。创造价值的关键在于转变现有运营模式，构建一套可以满足消费者需求的运营模式，这一运营模式不仅包括企业内部，如人、财、物等自身价值链的整合，还应包括影响企业外部影响企业经营绩效的利益相关者，如上游的供应商、下游的经销商和顾客等资源的整合，实现价值模式创新盈利模式创新以及物流模式创新，建立健全一套有效的创造价值运营体系统。价值提升的关键在于企业运用合理的营销模式，采取适应目标人群的促销手段，如结合互联网实现的多渠道零售模式，结合大数据实现消费者的需求个性化系统的构建，利用现代物流实现快速送货，最终实现企业的盈利。商业模式创新系统表明企业的商业模式创新的起点是顾客需求，实现手段是运营模式的转变，目的是实现消费者和企业的共赢。

二、家家悦商业模式创新研究

为了具体说明商业模式创新对连锁超市等实体零售企业带来的影响，研究商业模式创新对企业经营绩效的作用机制，本文从商业模式创新系统角度出发，采用案例研究方法定性分析连锁超市的商业模式创新机制。商业模式创新问题是正在发生和变化着的，因此本文选取行业中发展较为典型的企业，对其发展历程、发展现状以及商业模式创新影响因素做出分析，以期得到全面的研究结果。

行业数据显示，2017年连锁百强企业销售规模达到2.2万亿元，同比增长8%，占社会消费品零售总额6%。百强连锁门店总数10.98万家，同比增长9.1%。家家悦在2017年的连锁百强榜上排名第22位，营业收入为2 490 040万元，销售增长率为4.5%。家家悦集团股份有限公司是山东省内重点连锁企业，曾多次入选中国零售百强榜单，作为一家从1995年就开始实施跨区域连锁和跨行业经营的大型连锁企业，形成了以区域一体化物流为支撑，以发展现代农业生产基地和食品加工产业链为保障，以经营生鲜为特色的全供应链、多业态的综合性零售渠道商，并于2016年12月在上海证券交易所上市主板上市。截至2018年5月，该集团连锁门店总数发展到681家，以大卖场、百货店、社区店、农村店、便利店等多业态形式覆盖了山东省内40多个市县，并有向其他省市进军的趋势，已经成为山东省内发展较快的快消品连锁超市领先品牌。因此，本文选取家家悦连锁超市为具体研究对象，采用单案例研究方法，探讨能够帮助实体零售企业在零售企业转型期应对多变的市场环境的商业模式，分析该商业模式的要素特征，寻求商业模式创新路径，为连锁超市乃至实体零售企业的商业模式提供启示。

从表中数据可以看出，家家悦超市持续快速增长，这是因为家家悦集团有限公司积极创新，实现自身发展的重要表现。因此，本文将其作为研究对象，对其商业模式创新进行深入研究，发现其商业模式特征，为其他实体零售企业的转型升级相关研究提供新的经验依据。

（一）洞察需要

马云在云栖大会提出“新零售”，新零售是利用大数据和互联网对“人、货、场”等现代商业要素形成的新的商业业态，指出了零售企业的未来发展方向，那就是实现线上线下结合的全渠道零售格局。实体零售具备购物体验的先天优势，优秀的实体零售企业，如苏宁、永辉、银泰等实体商主动拥抱互联网，同时包括阿里、京东的电商巨头纷纷与线下零售企业展开合作，如阿里巴巴投资的三江购物、盒马鲜生，腾讯投资的超级物种，以及京东与永辉的合作，都体现了电商巨头与优秀实体零售企业合作开启零售企业发展的新时代，为进一步实现线上线下联结而努力，目的都是为了适应消费者不断提高的品质消费要求，为其提供更便利、性价比更高的产品和服务体验。为洞察消费者需求，家家悦自2016年就提出做好实体店和线上平台的优化整合，利用已有的农村电商、跨境电商、移动互联，加快线上线下融合;探索与线上专业平台的合作，发展“实体+互联网”的新零售模式。在2017年，为进一步加快推进新零售转型升级，家家悦出资2亿元参与设立新零售创新基金，设立这一基金的目的是在新零售技术、新的连锁业态以及消费创新等方面寻求投资机会，投资重点在于利用互联网进行提升零售经营绩效提升领域的投资机会。

（二）价值创造

1.生鲜物流模式创新。在生鲜经营模式上，家家悦选择的基于“基地+超市”的农超对接模式，在生鮮物流建设中按照“发展连锁，物流先行”的成本战略[4]通过与农副产品基地直接合作，形成从生产地到批发市场生鲜配送的产业链条，以减少流通环节、降低农产品流通成本。

一是建设农副产品直供基地，搭建农超对接平台。为了建立商农合作长效机制，家家悦集团通过完善有序拓展机制、实现利益共享机制、建立风险保障机制与农户建立稳定合作关系，实现利益互惠、风险共担。家家悦集团按照农副产品采购基地化思路，以农副产品直供基地建设为依托，鼓励基层生产组织成立合作社，同时发挥集团自身的渠道优势，扩大订单规模，引导农户规模种植，实现有序拓展机制。为了缓解农户对农产品销售难等问题的担忧，集团与农户签订种植协议，按照协议约定当市场价格下跌时采取最低保护价格进行收购，目前实现保价的作物品种有土豆、萝卜等15个，有效降低其风险预期。到目前为止，家家悦集团已经与200多合作社建立了对接关系，并与100多处农产品生产基地签订了合同，建立起了农超对接的平台。

二是建立完善的物流配送体系，提高农产品附加值。家家悦集团在威海市、烟台市等地建设了3处常温物流中心和5处生鲜物流中心，并在威海、文登、莱芜等地分别兴建了1万平方米的生鲜配送中心、8万平米的生鲜物流中心和农副产品交易中心以及5万平米的生鲜物流中心，基本构成了东西结合、布局合理、覆盖山东省的一体化物流配送体系，具备将商品在2.5小时配送到店的能力，保证了物流对覆盖门店的高效配送服务。物流中心均配备高标准“冷链系统”，对农产品从加工、运输、仓储到销售全过程实行全封闭冷链控制，提高农产品周转效率，确保连锁超市等门店销售产品的品质和安全。同时，为进一步降低生鲜配送中心库存和成本，家家悦集团在门店建立门店加工后台，对超市经营的生鲜食品实现现场加工售卖，确保产品新鲜与卫生。

2.空间扩张模式创新。与众多入选零售百强名单的其他连锁企业相比，家家悦集团采取密集型区域布局战略，门店主要集中在山东省内的胶东地区。从数量来看，集团总门店达到681家，其中600家左右都在胶东地区，形成了较强的区域规模优势，拥有较高市场占有率。除了密集型区域布局战略的采用外，家家悦集团在第一家连锁超市创立之初就将自身发展方向定位为乡镇，努力探索适合农村地区的经营模式[5]。家家悦集团在农村市场扩张的成功离不开探索性创新行为，集团首先针对农村消费水平和消费习惯进行了调研，改变在城市中的商品经营结构，同时为了进一步满足农村市场对低价、便捷、实用的要求，家家悦不仅细分了市场，同时开发了一系列自有品牌，吸引农村消费者。为了进一步巩固农村市场份额，家家悦集团开发了适用农村市场的信息管理系统，这一信息系统采用基础技术，能够满足家家悦集团及时跟踪、查询和分析交易信息，不仅便于集团的布局，同时能够为农副产品生产基地提供市场信息。在城乡一体化发展战略指导下，实施超市下乡，开拓农村市场，构建适合于农村现状的新型流通网络，同时积极搭建综合服务平台，探索有益于农村发展连锁经营的经验和做法，成为山东省内最具竞争力和影响力的连锁超市之一，其经验也在全国开展“万村千乡市场工程”进行了推广。

3.盈利模式创新。家家悦已经围绕业态升级、新零售转型展开了一系列工作，并取得了一定成效。家家悦意识到当前实体零售企业为实现盈利，必须追求差异化，实现盈利模式的重构，在对原有业态、服务、供应链以及生鲜物流系统等进行改进和完善的基础上，对客户群进行细分。家家悦的盈利模式创新主要体现在设立了进口商品直购体验中心，秉承“搜索全球，品味世界”的理念，引进母婴产品、保健品、生活用品等5 000多种进口商品，设立保税商品下单体验区，通过PC端和移动端手机APP实现“线下体验、线上直接下单”模式，通过国际采购、海外直邮，实现了进口商品最快两天配送直达，通过“互联网+”零售创新模式，满足广大顾客对跨境商品购买的需求，让消费者享受更实惠的体验。

（三）价值提升

价值提升主要体现在客户价值的增值化与在此基础上实现的企业经营绩效提升上。家家悦超市拥有庞大的消费群体，但是这些消费者中大多是普通的家庭购买者，企业消费者占比较少，很难与其深入接触，更别说成为合作伙伴了。因此，家家悦实现客户价值增值化的一个表现就是妥善处理客户在商品质量以及其他服务方面的问题，维护消费者关系，实现自身发展。

但是随着消费者需求由大众化消费向品质化消费转变，更多的消费者开始追求消费体验、消费服务与品质。因此，家家悦努力实现业态再升级，迎合便利性和品质消费需求。家家悦在会员制度方面采取了线上线下会员信息的全渠道互联互通，利用大数据加强对会员消费信息的分析，为会员提供精准专业的服务。此外，该企业不仅注重消费者在购物过程中的便利性，还为消费者提供优质的售后服务，目前已经形成以“大卖场+社区综合超市+农村综合超市”为主，“专业店+百货店+便利店”共同发展的多元化业态体系。这一多元化形态体系不仅提供了详尽的增值服务，同时也增加了经济与对消费者信息的深入了解，这是一笔无形的财富。实现客户价值的增值化，是实现企业与消费者共赢的方式。一方面，企业加强了与客户联系，能够在大数据时代为实现精准销售提供数据支撑;另一方面，在了解自身服务和销售不足的基础上有效改进，吸引更多的客户，实现经营绩效的提升。

结语

本文选取家家悦超市作为案例研究对象，研究家家悦在发展过程中的商业模式创新，以商业模式创新系统为研究出发点，发现家家悦超市在洞察需求、创造价值和提升价值方面有着较为突出的影响。但是，互联网发展下的市场千变万化，实体零售企业在借鉴其他企业经营的同时需要结合自身優势实现创新，利用互联网将连锁上市上游供货商、下游以及消费者等机构有机结合，构建命运共同体，实现商业模式创新，增强企业竞争水平，让企业实现盈利并获得可持续发展。但是，本文未对商业模式创新后的经营绩效提升进行实证研究，今后会获取零售企业经营数据和消费者数据进行实证检验，从实证角度为商业模式创新的积极影响提供实证证据。

参考文献：

[1]  Aspara J，Hietanen J，Tikkanen H.Business model innovation vs replication：financial performance implications of strategic emphases[J].Journal of Strategic Marketing，2010，（1）：39-56.

[2]  王雪冬，董大海.商业模式创新概念研究述评与展望[J].外国经济与管理，2013，（11）.

[3]  孙卫东.中小企业商业模式创新与实现路径的分析——基于系统框架的思考[J].当代经济管理，2017，（12）：21-25.

[4]  李罗源.连锁超市生鲜物流运营模式分析——以威海市家家悦集团为例[J].全国流通经济，2009，（10）：48-49.

[5]  李刚，汪旭晖.城市零售企业进入农村市场的破坏性创新——以家家悦为例[J].现代管理科学，2010，（9）：33-35.