基于结构方程模型的个人捐赠行为机制研究

吴晨宇 朱新彧 刘政

[摘 要]随着社会的快速发展，公民的责任感和奉献意识越来越强，慈善事业已成为当今世界的一个热门话题。为了提高我国的个人捐赠水平，首先构建了结构方程模型，引出从捐赠次数、捐赠额度和捐赠忠诚度三个方面测定个人捐赠水平的方法，并从外部影响因素和内生驱动因素两个方面探究影响个人捐赠水平的因素，共提出39个研究假设。基于路径分析假设检验和路径分析结果，共筛选出19个成立的研究假设，最后从国家、社会和个人三个层面给出提高个人捐赠水平的建议。

[关键词]个人捐赠;影响因素;回归分析;结构方程模型

[中图分类号]F713.50

[文献标识码]A

[文章编号]2095-3283（2019）04-0112-06

Abstract： With the rapid development of society， citizens have a stronger sense of responsibility and dedication and charity has become a hot topic in todays world.In order to improve the level of our countrys individual donations，this paper construct structural equation model first.Then，Measuring individual donation level from three aspects that include donation times， donation amount and donation loyalty， and exploring individual donation level from the external factors and endogenous driving factors.As a result，We put forward thirty-nine research hypotheses.Based on path analysis hypothesis test and path analysis results， a total of 19 established research hypotheses were screened out. Finally， the paper gives some Suggestions on how to improve the level of individual donation from three aspects： the state， the society and the individual.

Keywords： Individual Donations;Influence Factor;Regression Analysis;Structural Equation Model

[作者简介]吴晨宇（1998-），男，江苏淮安人，本科生，研究方向：信息与计算科学;朱新彧（2000-），女，河南南阳人，本科生，研究方向：金融数学;刘政（1999-），男，河南商丘人，本科生，研究方向：信息与计算科学。

[基金项目]国家青年科学基金项目“张量范畴的模范畴”（项目编号：11601078）;华北水利水电大学大学生创新训练项目“基于结构方程模型的个人捐赠行为机制研究”（项目编号：2018XB158）。

当今社会，慈善事业被广泛认为是21世纪最重要的人类价值之一，它不仅能够带来巨大的经济效益，还在维系社会稳定、增强公民的奉献意识、提升公民的责任感等相关社会发展方面发挥着重要的作用（蒋晶，2014）。2018年6月20日，中国社会科学院社会政策研究中心发布了《慈善蓝皮书：中国慈善发展报告（2018）》，该报告指出，中国社会2017年的捐赠总量预估约达到1558亿元，与2016年相比，2017年的社会捐赠总量增长率为6.86%，而且继续维持增长态势。慈善捐赠不仅是慈善事业的物质基础，同时还不断推动着我国社会持续健康发展。

近年来，相关研究的学者们发现捐赠与其决策过程呈现繁复庞杂的态势，于是他们开始探究整合囊括所有影响因素在内的捐赠决策模型。蒋晶（2014）通过发放全国性问卷的方式对问卷内容进行了调查和分析，并搜集了大量数据，也因此验证了刺激→情感→动机→意向这一动态心理机制;胡晓明（2017）认为慈善制度政策、社会慈善氛围、慈善组织声誉度、慈善组织专业性是影响个人捐赠动力机制的外生动力;陈天祥（2012）等认为社会效用、情感效用和显性效用是影响捐赠行为的内部驱动因素。本文在已有研究的基础上，使用整合了多种影响因素在内的捐赠决策模型，将慈善制度政策、社会慈善氛围、慈善组织形象、慈善组织公信力、慈善组织专业性作为外部影響因素，再将社会效用、情感效用和显性效用作为内生驱动因素，用捐赠次数、捐赠额度和捐赠忠诚度来衡量捐赠水平，构造个人捐赠行为结构方程，进而引出研究个人捐赠行为的动态机制。

一、研究假设与模型构建

（一）研究假设

本文从个人捐赠行为的外部影响因素和内生驱动因素两方面出发提出研究假设。外部影响因素指的是外在客观事物与客观现象被个体感知后所产生的对于捐赠行为的影响，内生驱动因素指的是个人捐赠行为的动机，即为发起捐赠行为所想要达成的目的。

1.外部影响因素与个人捐赠水平关系研究假设

税收优惠是各个国家引导企业和个人公益捐赠行为的重要激励机制（朱迎春等，2016）。要立足于慈善法与税法的分工对接，构建规范、统一、普惠的慈善税收优惠法律制度，这样才能大力提升税收优惠的激励效果（栗燕杰，2015）。因此，本研究提出第一个研究假设：

H1：慈善制度政策正向影响个人捐赠水平。

就社会氛围而言，周晓红（2002）认为社会氛围是人们产生某种行为的驱动力。Soetevent（2005）的教堂捐贈实验结果显示：周边其他人捐款信息的披露能够显著提高被测试者的捐赠金额。因此，本研究提出第二个研究假设：

H2：社会慈善氛围正向影响个人捐赠水平。

信号理论认为，信号实际上就是拥有可信私有信息的一方经过某种主动且保密的行为或方式让另一方了解到这些私有信息。在捐赠活动中，发送者指慈善机构，接受者指潜在捐赠者，信号指慈善组织的形象、公信力和专业性。潜在捐赠者接受到慈善组织特征信息后会对此进行评价，进而产生相应的情感反应和捐赠意向，这被称作为情感适应理论。因此，本研究提出以下三个假设：

H3：慈善组织形象正向影响个人捐赠水平。

H4：慈善组织公信力正向影响个人捐赠水平。

H5：慈善组织专业性正向影响个人捐赠水平。

由于个人捐赠水平包括三个方面：捐赠次数、捐赠额度和捐赠忠诚度，因此各外部影响因素的研究假设分别对应三个子假设。。

2.内生驱动因素与个人捐赠水平关系研究假设

社会效用指的是个人的慈善捐赠行为是他们自身的一个旨在改善其他居民福祉的愿望，这种利他主义的动机使捐赠者更愿意为社会提供长期的贡献而不求任何回报（E.G.Clary，1991）。因此，本研究提出第六个研究假设：

H6：社会效用正向影响个人捐赠水平。

根据移情效应，即在捐赠动机是帮助或证明某个需要帮助的朋友或亲人的情况下，情感因素在很大程度上推动了人们做出一定的捐助行为（Sergeant，2006）。因此，本研究提出第七个研究假设：

H7：情感效用正向影响个人捐赠水平。

显性效用指捐赠者在捐赠活动中所产生的收益。能够获得社会声望和赞赏是个人捐赠行为的另一个极其重要的动机，原因在于参与慈善捐赠的人往往被公众给予较高的社会认同（Reinstein，2012）。根据以上分析，本文认为应该从获得声誉、赞赏和优惠等相关显性效用方面去探讨个人捐赠水平。因此，本研究提出第八个研究假设：

H8：显性效用正向影响个人捐赠水平。

由于个人捐赠水平包括三个方面：捐赠次数、捐赠额度和捐赠忠诚度，所以各外部影响因素研究假设分别对应3个子假设。

3.外部影响因素与内生驱动因素关系研究假设

蒋晶（2014）根据帮助决策模型和情感适应理论，建立了捐赠决策模型，并通过全国问卷数据验证了我国个人捐赠行为是“刺激→情感→动机→意向”的动态决策过程。因此，有必要就外部影响因素与内生驱动因素之间的路径关系提出第九个假设。

H9：外部影响因素正向影响内生驱动因素。

由于个人捐赠水平包括三个方面：捐赠次数、捐赠额度和捐赠忠诚度，所以H9对应15条子假设。

（二）模型构建

基于以上研究假设，本文构建了“外部影响因素—内生驱动因素—个人捐赠水平”结构方程模型。

（三）量表设计

本文对主要变量的初始测量题项进行了设计，量表涉及到慈善制度政策、社会慈善氛围、慈善组织形象、慈善组织公信力、慈善组织专业性、社会效用、情感效用、显性效用八个变量，共31个问题。

其中，慈善制度政策的测项借鉴靳东升（2004）、孙德升（2014）、胡晓明（2017）的量表，共3测项。社会慈善氛围的测项借鉴周晓红（2002）、陈东利（2014）、胡晓明（2017）的量表，共5测项。慈善组织形象的测项借鉴董才生（2010）、高鉴国（2015）、胡晓明（2017）的量表，共4测项。慈善组织公信力的测项借鉴Brown和Ferris（2007）、Sargeant和Woodliffe（2007）、Tonkiss和Passey（1999）、Venable etal.（2005）钮菊生、张敏（2007）的量表，共4测项。慈善组织专业性的测项借鉴胡晓明（2017）、Tonkiss和passey（1999）、杜兰英、芦琼莹（2014）、周爱萍（2010）的量表，共6测项。社会效用的测项借鉴Davis（1994）;Sargeant和Hilton（2005）、刘能（2004）的量表，共4测项。情感效用的测项借鉴Bendapudi etal（1996）、Sargeant和Woodliffe（2007）的量表，共2测项。显性效用的测项借鉴Sargeant和Hilton（2005）、Sargeant&.Woodliffe（2007）、朱宪辰、宋妍（2009）、张丽霞（2009）的量表，共3测项。

（四）问卷设计

根据量表及研究结果所设计的问卷《个人捐赠行为影响因素调查问卷》共分为三个部分：第一部分调查被访问者个人捐赠的相关经历，为1～4题。第1题用于确认被访问者有无捐赠经历;第2～4题分别测量被访问者的捐赠次数、捐赠额度和捐赠忠诚度。第二部分针对有捐赠经验的人，探讨外部影响因素对个人捐赠水平的影响。第三部分针对有捐赠经验的人，探讨内生驱动因素对个人捐赠水平的影响。第二、三部分所设计的题目采用Likert5级量表的形式设计，1～5分别代表“非常不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”、“非常同意”。第四部分调查被访问者的个人信息，包括性别、年龄、教育程度、职业和个人月收入。

（五）抽样及数据预处理

调研时选择经济发展水平较高的华北地区、华东地区、华南地区三个行政区划，并用北京代表华北地区，用上海代表华东地区，用广州代表华北地区。由此确定抽样城市为北京、上海和广州，每个城市各发放200份问卷，共发放600份。

在发布的600份问卷中，剔除问卷填写不完整（22份）及选择某一数字比例超过50%的问卷（ 31份），最终所得到的有效问卷为547份，被选择问卷的回收率高达91.17%。这些样本的人口统计学特征如表1所示。

三、实证分析

（一）效度检验

本文采用探索性因子分析方法对外部影响因素和内生驱动因素进行效度分析，以验证结构方程模型中各题项的设定是否恰当。效度分析结果如表2所示。

由表2可以看出：八个变量的KMO值皆大于0.6，Bartlett 球型检验显著，累计方差贡献率大于60%，这些数据均说明问卷具有较高效度，适合做因子分析。

（二）信度分析

本文运用软件SPSS24.0检验量表测项的信度，若项目已删除的Cronbachs Alpha值大于变量的Cronbachs Alpha值，说明该测项不合理，应予以删除;反之则保留该测项。

测项X11、X13的“项目已删除的Cronbachs Alpha值”大于对应变量的“Cronbachs Alpha值”，所以将这2个测项删除，最终形成个人捐赠水平影响因素的正式量表。

（三）结构方程假设检验与路径分析

利用AMOS 21.0求解个人捐赠水平结构方程，验证研究假设是否正确。结构模型的假设关系通过路径关系来检验，路径关系主要以标准化系数展现，系数越大表示在因果关系中的影响程度越高。结构方程模型运算结果见图2。

外部影响因素与个人捐赠水平关系的研究假设共有15个，其中成立的假设有9个;内生驱动因素与个人捐赠水平关系的研究假设共有9个，其中成立的假设有4个;外部影响因素与内生驱动因素关系的研究假设共有15个，其中成立的假设有6个。

从图2的求解结果，我们可以得到如下结论：

1.就外部影响因素对个人捐赠水平的影响而言，社会慈善氛围、慈善组织形象、慈善组织公信力都在0.1%的显著性水平上正向影响着捐赠次数，与之对应的标准化路径系数分别为0.134、0.117、0.128，由此可见三个变量对增加捐赠次数的作用差异不大;慈善制度政策、慈善组织公信力都在0.1%的显著性水平上正向影响着捐赠额度，与之对应的标准化路径系数分别为0.227、0.138，由此可见税收优惠、政府动员号召等慈善制度政策与组织公信力相比更能促进个人捐赠额度的提升;慈善组织形象、慈善组织公信力在0.1%的显著性水平上正向影响着捐赠忠诚度，与之对应的标准化路径系数分别为0.265、0.278，慈善组织专业性在5%的显著性水平上正向影响着忠诚度，与之对应的标准化路径系数为0.252，由此可见慈善组织形象、慈善组织公信力和慈善组织专业性这三个变量对增加捐赠忠诚度的作用差异不大。

2.就内生驱动因素对个人捐赠水平的影响而言，显性效用在0.1%的显著性水平上正向影响着捐赠次数，与之对应的标准化路径系数为0.306，这说明捐赠者对收益、声望、赞赏的渴望会显著增加他们的捐赠次数;社会效用在0.1%的显著性水平上正向影响着捐赠额度，与之对应的标准化路径系数为0.267，这说明捐赠者的利他主义有利于促进捐赠额度的增加;社会效用、情感效用在0.1%的显著性水平上正向影响着捐赠忠诚度，与之对应的标准化路径系数分别为0.331、0.284，这说明利他主义和不安情绪都会促使捐赠者有再次捐赠的意愿。

3.就外部影响因素对内生驱动因素的影响而言，慈善组织形象、慈善组织公信力、慈善组织专业性都在0.1%的显著性水平上正向影响着社会效用，与之对应的标准化路径系数分别为0.186、0.225、0.198，这说明慈善组织本身的优良特征会鼓励人们趋向于实现社会公平，其中慈善组织公信力对社会效用的影响程度最大;社会慈善氛围在0.1%的显著性水平上正向影响着情感效用，与之对应的标准化路径系数为0.286，这说明捐赠者亲人朋友的捐赠行为会引起捐赠者的不安内疚心理;慈善制度政策、慈善组织公信力在0.1%的显著性水平上正向影响着显性效用，与之对应的标准化路径系数分别为0.343、0.158，这说明税收优惠、政府动员号召等慈善制度政策能增强捐赠者的收益预期。

（四）直接效应与间接效应

将个人捐赠水平的3个测度赋予相同的权重1/3，引入线性加权法，则个人捐赠水平可以用（捐赠次数+捐赠额度+捐赠忠诚度）/3衡量。依托AMOS21.0输出的结果，把外部影响因素、内生驱动因素所派生的8个变量对个人捐赠水平的直接效应、间接效应和总效应的影响整理为表3。

表3中数据显示，慈善制度政策通过显性效用作用于捐赠水平，社会慈善氛围通过情感效用作用于捐贈水平，慈善组织形象通过社会效用作用于捐赠水平，慈善组织公信力通过社会效用和显性效用作用于捐赠水平，慈善组织专业性通过社会效用作用于捐赠水平。由此可见，3个内生驱动因素在个人捐赠水平的提高中发挥了部分中介作用。

四、研究对策

本研究就如何提高个人捐赠水平给出以下相应对策：

对慈善组织而言，要想通过配置社会资源而实现组织宗旨，就必须提高组织的形象、公信力和专业性，具体需要从以下三个方面进行实施：一是优化组织品牌的营销手段，培养良好的公众口碑。二是加强组织财务情况、收据证明、资金去向和使用效果的透明度，提高捐赠者的参与感，以更好地激发捐赠的内生动机。三是与捐赠者和公众展开良性互动，提升捐赠者贡献社会的内在满足感，继而形成稳定的心灵纽带，最终逐步扩展组织的社会资源。

对政府而言，首先，应该完善慈善捐赠的税收优惠政策，给予民间与官办慈善组织相同的政策优惠，这不仅能够提高个人的显性效用，还可以更好地提高公众捐赠的积极性。其次，需要降低慈善组织的准入门槛，进一步扩大慈善组织的规模。第三，加强慈善组织财务使用情况的监管追踪制度，查处、惩治甚至取缔诚信缺失、违法乱纪的慈善组织。

对捐赠者而言，一方面要对慈善组织的建设进行全面了解之后再开展捐赠行为，从而追求捐赠资源的使用效果最大化;另一方面要提高公民意识，积极参与慈善组织活动的监督工作，依法守法，对捐赠活动予以积极的支持。

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（责任编辑：顾晓滨 马琳）