垂直领域知识付费崛起的原因及发展策略

方卿　占莉娟

摘要：向垂直领域拓展已成为知识付费发展的必然趋势，这与垂直领域知识特性、用戶信息需求改变等密不可分。垂直领域知识付费需以优质的免费产品切入市场;精心选择并深度加工垂直类资源;从专业角度抓用户知识获取痛点;配套个性化的用户服务;激励垂直类用户扮演营销人角色。

关键词：垂直领域;知识付费;专业化;品牌;营销;差异化

知识付费是指内容创造者将书籍、理论知识、信息资讯等知识与自身认知积累融合，并对其进行系统化和结构化后梳理转化成标准化的付费产品，借助平台搭建的付费机制与业务模式传递给用户，以满足用户自身认知提升、阶级归属、丰富谈资等需求的创新产业形态。①中国知识付费市场于2016年被引燃。2016年5月14日，“知乎”推出实时语音问答产品——知乎live;5月15日，“在行”推出新问答产品——分答，3天聚集100万用户;6月5日，罗振宇带着《李翔商业内参》登陆“得到”，1天订阅数就破1万，订阅额超200万元;

6月6日，喜马拉雅FM首个付费节目《好好说话》，一天内销售额突破500万②……近两年来，已有越来越多的消费者愿意为在线知识买单。③

对此，学界给予诸多关注，探讨了知识付费的发展历程、形成条件、本质规律、营利模式、问题与隐患及用户付费行为等。例如，浦锦霞④在分析知识付费内容生产方式的基础上，提出知识付费内容存在的问题，并从内容、体验与品牌三个方面探讨知识付费的增值路径;此外，较多研究关注出版行业在知识付费领域的发展之路，如吴佳⑤从媒介、角色和业态三个维度探讨了专业出版社与知识付费的融合建议;周敏⑥等人探讨出版行业在知识付费领域面临的困境，并提出对策。而本文主要关注垂直领域知识付费平台发展，从垂直类知识特性、用户需求等方面剖析原因，以百词斩系列产品为案例，从内容资源、营销策略探讨垂直类知识付费平台竞争力的提升策略，以期促进知识付费产业良性发展。

一、知识付费发展的必然趋势——垂直领域的崛起

知识付费经过2016—2017年的狂热发展后显现出一系列问题，如热门知识付费栏目停止更新;多位知乎Live负责人因不堪重负辞职，频繁更换;⑦整个知识付费领域呈现用户热度下降、运营方疲惫不堪的新形势。面对新形势，不少知识付费运营者纷纷进军垂直领域（见表1）。所谓垂直领域知识服务，是指针对某一特定的领域或需求提供深度的相关信息和内容的专业化服务。⑧中国新闻出版研究院魏玉山院长曾指出，“深度的、专业的、有特色的知识服务才是知识服务的核心”⑨。《中国知识付费行业发展白皮书2017》也提到，传统内容与付费模式结合后，垂直细分内容将逐渐显现。⑩典型表现如下：

现有知识付费平台向垂直细分领域拓展。最为典型的案例是分答的转型升级。它由过去简单的问答平台升级为有课、班、讲、问四大版块的“在行一点”，推出更为系统的深度学习。这表明知识付费平台不再仅有几分钟或十几分钟的短音频、快消知识，而是试图在垂直细分领域建立自己的特色堡垒，以获得市场优势。

涌现大量专注单个垂直领域的知识付费平台。专注某一个垂直领域的知识付费平台在不断涌现。包括医疗领域的丁香医生、计算机领域的极客时间、法学领域的简法、出版行业的百道学习、专注金融的牛谈、专注英语学习的系列平台如百词斩系列产品和轻客英语，以及专注特定领域的在线教育，如新媒体课程的插坐学院、健身饮食的keep、创新教育的混沌大学等。这些平台追求在各自细分领域内相对深度的知识学习，在碎片化的时间推送相对深度的知识，重视学习效果。但是，此类垂直类知识付费平台显示度和影响力还远不及泛内容领域的知识付费平台，在各个垂直领域的影响力还有待提升。

二、垂直类知识付费崛起的原因分析

垂直类知识付费崛起的原因是多方面的，可从知识本身、用户及运营市场三个方面考察。

1.垂直知识的特性更易赢得用户持续付费

垂直知识即垂直领域知识，主要指专注某特定领域较深度的信息。相对泛化知识，它具有几大特性，一是价值更大。它提供的知识具有专业性、针对性、深度化特点，对于总处于某个或多个垂直领域的人更具价值。二是获取难度远大于泛化知识。互联网上搜索引擎、知识社区等大量存在，获取泛化信息十分便捷，但要获得垂直类知识，用户需要耗费大量时间和精力从庞大的网络信息中查找、筛选，去伪存真，即便如此，仍然可能找不到精准的专业答案。垂直领域知识付费平台让专家与用户面对面，获取知识专业且精准。三是更符合用户的迫切需求。在知识经济的大背景下，个体对知识学习是一种基于内在需要的、以寻求知识和提高竞争力为导向的活动，用户必须构建并不断完善垂直领域的知识体系，此时，专业化和深度化的知识学习必不可少。为取得竞争优势，用户对垂直类知识需求更迫切。因而，垂直类知识赢得用户付费可能性与持续性远大于泛化知识。

2.用户信息需求与购买倾向更为理性

随着知识付费实践的推进，用户的知识需求与购买倾向有所改变：在知识付费发展初期，人们对知识付费这一新事物还缺乏了解，伴随着好奇心和探索欲，泛娱乐化的知识因明星、大V等产生火爆局面。知识付费服务的价格低廉，能吸引大量付费“尝鲜”的用户，但知识付费平台加入门槛低，鱼龙混杂现象普遍，导致用户不良的消费体验时常发生。根据企鹅智酷调查，仅有38%的消费者表示满意，以后会继续使用，62%的消费者表示使用感受一般或不满意。?随着用户对知识付费的了解，他们的需求逐步细分，从早期娱乐性、尝试性体验转化为个性化、专业化的垂直类知识消费。不良消费体验的多次积累也使用户趋于放弃购买低价值含量的知识，更关注有深度的、高价值的垂直类知识。

3.知识付费垂直领域还存在大量市场空白

在前期泛化知识付费发展遭遇瓶颈的形势下，垂直领域却存在大量市场空白，当前市场上还缺乏大量针对各个垂直细分领域的知识付费产品。垂直领域知识按中图分类法区分，有政治、经济、军事等22个大类，每一大类有二级、三级小类，并不是都有对应的知识付费平台。当前知识付费高度集中于法律、职场、教育、心理、管理领域，许多领域还鲜见涉及，如军事、交通、航空等。另外，还有些特别小众的垂直细分领域值得挖掘，例如，知乎Live推出的“法医的真实日常”“手机滤镜简史”等细分话题。目前，已有不少运营商积极尝试垂直类知识服务，且初见成效。例如，得到推出《枢纽·中国史纲30讲》，已有13余万人购买，销售额过千万。

三、垂直类知识付费平台竞争力提升对策——以百词斩系列产品为例

今后，不同垂直細分领域的各自突围将成为知识付费市场的主色调。竞争力成为知识付费运营商关注的焦点。百词斩系列产品（成都超有爱科技有限公司开发）作为典型的垂直领域知识付费产品，6年来持续而有效地向市场提供产品，其市场竞争力相比同类企业较为突出。其中，“百词斩”App用户已过8，000万，领先目前其他在线教育创业公司。本文选取该垂直知识付费产品为案例，从资源与营销两方面分析其运营的成功点，以探讨垂直类知识付费产品竞争力提升策略。

1.以免费产品切入市场，获得垂直类用户认可，打造品牌形象

品牌是媒体产品传播战略的核心。对于非物质性的媒体产品，用户要在体验之后才能进行评价，其购买决定更依赖于对该媒体产品的信任程度、对生产者知名度和品牌影响力的认知。?垂直类知识付费产品也是典型的非物质类媒体产品，更需重视在对应的领域内树立品牌，首先须获得对应垂直领域用户的认可，尤其是用户对其从事该领域知识服务的专业程度的认可。因此，切入市场的产品首先必须经过精心策划与深度打磨，体现运营团队对该领域知识及学习者需求了解的专业程度和深度，否则，易让垂直类用户产生“外行”之感，品牌形象将无从谈起。其次，建议首次切入市场以免费或返还学费形式推出。因为知识产品与服务具有不可分离性、非物质性及过程性的特点，用户需体验后方可判断其价值，在品牌尚未形成之时，即使推出优质的付费产品也较难取得大面积用户的信任与使用。

百词斩即以免费的、精心打磨的优质产品切入市场，成效显著。百词斩是一款免费记英语单词APP，以生动的图片为主，辅以原创视频、音频，把单词生动地演示出来，被称为“一款非常走心的软件”，深受用户好评，赢得用户千万，成功打造出高价值品牌。超有爱后期推送的芝士派（原名“超有爱学院”）、番茄英语、蛋糕英语及衍生的周边电商业务，都会标注“百词斩”字样，充分利用用户对这一品牌的认可度和信任度推广付费产品，收效明显。

2.精心选择与深度加工垂直类资源，实现差异化内容呈现

优质内容是知识付费可持续发展的关键因素。?要做到在众多自媒体中脱颖而出，需要自媒体在垂直领域精耕细作，利用差异化优势构建产品的核心竞争力，提供个性化的内容与服务。?百词斩旗下产品的典型特征是资源的独特性，实现了差异化发展。其产品差异的来源主要体现在两个方面：一是从已有资源找到同类平台尚未关注到的内容。以英文原版小说为内容的薄荷阅读即为典型案例。英语原版小说虽然并不难获取，但薄荷阅读在同类平台中第一个推出该资源产品，首次推出时就在朋友圈中风靡。二是在已有资源基础上进行专业化的深度加工。垂直类知识付费运营商应充分利用专业团队的优势，通过对所属领域知识资源的专业化耕作，实现对内容的深度理解，及对用户需求的准确把握，进而对资源进行深度的个性化加工，从而产生比较优势，形成核心竞争力。这一核心竞争力使得其他竞争者很难进入或媲美，从而实现持续收费的可能。例如，诸多知识付费平台都会以生动的形式呈现内容资源，但仔细分析发现，有的平台仅仅把文字改为图片或音频，且多为网络下载或模仿他人，音频仅为单调的讲解;但百词斩旗下产品的音频或视频加工体现了团队对英语学习者需求的深度认知，呈现出个性化特点：单词图片皆为原创绘画，饱含幽默因素;例句的音频会根据语义配以夸张的声音;视频原创拍摄，演员表演生动夸张。这些特点使百词$斤从同类产品中脱颖而出，成功实现内容的差异化呈现。而且其对内容资源加工精细程度高、趣味性大，大大提升了用户的学习效果。

3.从专业角度抓住用户知识获取痛点，精准呈现解决方案

垂直领域知识付费平台运营商应利用专业团队深度剖析用户学习过程中的痛点，精准、简洁地呈现核心解决方案，击中用户痛点，赢得垂直类用户对其专业程度的认可和信任，并进行购买。此类宣传内容的作用远大于对学习结果（效果）的理想描述，如有的宣传内容是“全方位提高你的英语水平”“让你说一口流利的英语”“帮你达到基本自如沟通无障碍程度”等，这种主观的、相对夸大的传统宣传思维缺乏说服力和感染力。

分析百词斩系列产品介绍页面可发现，运营团队深知用户知识获取过程中的痛点，其宣传内容简洁明快地呈现痛点的解决方案，而非对效果的主观文字描述，能较好地消解用户购买的顾虑，促使用户实施购买行动。例如，薄荷阅读宣传页面把用户的主要顾虑逐一显示出来：“想读读不懂？找不到合适素材？坚持不下去？没有时间读？”对应给出了简单明快的解决方案：“低门槛，高中英语水平以上即可;入营测试，匹配最适合你的素材;组队学习抗击懒惰，90%的人都能读完，你也可以;每天仅需10分钟。”最后以“丰富活动奖励，赚回报名费”，进一步消解用户的顾虑。主攻听力的芝士派也有异曲同工之妙。

即使有对学习结果的描述，也尽可能地具体、明确，而非模糊化地主观描述。百词斩旗下产品的描述多是量化的、看得到的投入要求与学习结果，如其听力产品“芝士派”，每天15分钟，60天听懂5万词;薄荷阅读，每天10分钟，100天读完10万字。这种设置让付费结果更为明确，可验证性强，减少用户购买顾虑，且节省用户制定学习计划的成本。这对于非英语领域同样适用，内容介绍宜呈现学到的知识点，或解决的问题点，比泛泛描述学习结果更具说服力。

4.配套个性化的用户服务，打造产品特色壁垒

知识付费其实自古就有，只是传统的知识付费行业对用户知识学习效果关注甚少。在现代经济生态背景下，产品只是企业服务用户的载体，仅有产品是远远不够的。?新兴的在线知识付费在把控内容质量的基础上，还需高度重视用户的消费体验及学习效果，?方可赢得用户的持续复购。配套个性化的产品服务，打造产品特色壁垒，不仅有利于增强用户的黏性，而且使其他竞争者难以复制与进入，从而占据市场优势地位。

知识付费的产品服务主要体现在与用户的交互环节上，可很好地优化用户的消费体验。例如，薄荷阅读推出后，市场上出现多个以英文原著为内容的模仿平台，但薄荷阅读以贴心的个性化服务与同类产品拉开区分度，赢得用户的青睐。如每次讲解配备精心挑选的背景音乐;定期发放意见调查表并及时反馈等。薄荷阅读服务用户的精细、贴心程度，使得用户有良好的消费体验，大大提升了用户对该付费平台的忠诚度。

5.激励垂直类用户扮演营销人角色，将产品宣传嵌入社交渠道

数字媒體营销不同于传统媒体，数字媒体“消费者将可能发动并主导更多的营销人角色互换，并创造绝大部分内容。当消费者创造的内容和品牌有关联时，营销人将扮演鼓励和提供奖赏的角色”。?百词斩旗下产品正是充分利用这一特性，将产品宣传嵌入到用户社交渠道中。如芝士派坚持朋友圈打卡60天奖励课程和讲义的永久回看权。通过设置奖励措施，可促使用户扮演营销人的角色，激励用户在其社交渠道宣传其产品，充分发挥社群的巨大优势。

这一做法对垂直类知识付费显得更为必要。因为目标受众是垂直类用户，其在社交渠道宣传产品的效果优势远大于运营方的宣传：一是因为垂直类用户是各领域的深度学习者和体验者，其对产品的认同和宣传作用，将对垂直类领域其他用户产生更大的影响;二是垂直类用户在其社交渠道宣传产品，有利于快速使产品在潜在的目标用户群中精准扩散，因为垂直类用户社交渠道的朋友多与其处在相同或相近的垂直领域中，宣传对象的精准度比运营方泛泛宣传更具针对性。此外，它的成本低，产品宣传直达潜在用户，相比广告投放成本低得多，甚至是零成本;而且社群宣传效果强，因为个人社群有着较强的黏性，成员之间信任度较高，?产品被社群受信任成员推荐，容易激起其他成员尝试的欲望，传播效果较好。

但是，应注意两点：一是避免以强制的交易形式进行。例如，有的平台要求用户在朋友圈发送规定的图片及好评文字并集满N个赞，以截图换取N天体验时间。这种方法让用户充当“好评水军”角色，易引起抵触心理。在互联网时代，媒体的营销更多的是互动营销，应是深入消费者心理，让消费者主动传播的营销，21而非表层的、虚假的互动营销。二是应不断创新奖励的活动及形式，使其丰富多样且趣味性强，不应只考虑现金、印刷版书籍或讲义奖励的常用方式，不断优化用户体验。例如，芝士派釆取同期班级PK游戏，每日公布各班完成人数百分比，优者获取不同的大礼包，让用户形成期待。这种形式活跃有趣，既奖励已完成用户，又通过每日完成率比赛激励未完成的用户坚持下去。

四、结语

知识付费在发展中虽然遭遇过质疑，但是，高价值的知识付费服务，尤其是用户迫切需求的垂直领域的知识付费，能够为用户提供现实生活、工作及学习的解决方案，能够节约获取有用信息的时间，为终身学习提供新途径并提供切实的帮助。垂直领域将是知识付费关注的焦点，运营商欲从竞争中突围，需充分发挥专业团队优势，深度加工内容资源;高度重视配套的产品服务，形成特色壁垒;充分利用垂直类知识特性、紧扣垂直类用户需求制定营销策略。

但是，垂直领域知识付费发展仍面临着一些困境，例如，高质量内容持续产出机制尚未形成。以个人竞争力提升为目的的垂直领域知识资源需求量是巨大的，但内容生产缺乏成熟的产出机制，单一依赖名人效应或少数领头人物，缺乏持久生产力。22若能形成一套高效的内容生产机制，降低生产难度，加快生产速度，才能保证高质量内容高频率的持续产出。如美国的文化工业成功地设计出不同类型文化产品的成功要素及生产流程，促进了其文化工业繁荣发展，这种范式思维同样适用于文化领域的知识付费行业，为不同类型的知识付费内容设计成功范式，显然能在控制质量的前提下提高生产效率。突破此类困境，方能实现垂直领域知识付费的蓬勃发展。

注释：

①⑩易观集团.中国知识付费行业发展白皮书2017[EB/OL].（2017-12-06）[2018-0325].https：//www.analysys.en/analysis/trade/detail/l001061/.

②尚钺.我们研究了28家平台，为你揭开知识付费的现状与未来[EB/OL].（2017-05-08）[2018-03-25].http：//36kr.com/p/5073744.html.

③艾媒咨询.2017年中国内容付费专题研究报告[EB/OL].（2017-04-05）[2018-03-25].http：//www.iimedia.cn/50548.html.

④浦锦霞.知识付费内容生产方式及增值路径研究[J].编辑学刊，2019（2）：30-34.

⑤吴佳.知识付费模式下专业出版社的融合之道[J].出版与印刷：1-4[2019-04-19].http：//kns.cnki.net/kcms/detai1/31.1643.TS.20190325.1042.002.html.

⑥周敏，孙玺.出版行业在知识付费领域中的发展困境与突围路径探析[J].科技与出版，2018（6）：36-41.

⑦华智超.“知识付费”提供了多少伪知识？[N].长江日报，2017-12-22.

⑧李翔.互联网新闻媒体垂直专业化的转型探索[D].呼和浩特：内蒙古大学出版社，2015.

⑨窦新颖.知识付费让传统出版内容价值凸显[N].中国知识产权报，2018-01-24.

?三天卖了近2亿元，浅谈喜马拉雅FM知识付费[EB/OL].（2017-12-04）[2018-03-25].http：//www.sohu.eom/a/208258118_115563.

?李文瑶.平均时薪超11000知乎引入市场机制推动产品升级[EB/OL].（2017-06-08）[2018-03-25].http：//tech.huanqiu.com/net/2017-04/10535402.html.

?董丝雨.知识付费别走偏了[N].人民日报，2017-12-21.

?董璐.媒体营销：数字时代的传媒动力学[M].北京：北京大学出版社，2009.

?林鹏.科技出版向知识服务转型的探索与实践[J].科技与出版，2017（6）：4-8.

?张潮.自媒体经济如何实现IP打造和流量变现[J].计算机与网络，2017（1）：62-63.

?方卿.产品或服务：出版人的一个选择题[J].现代出版，2018（1）：18-21.

?华进，张一帆.论数字出版与知识付费生态关系的建构[J].科技与出版，2018（1）：84-88.

?沃泰姆，芬威克.奥美的数字营销观点：新媒体与数字营销指南[M].台湾奥美互动营销公司，译·北京：中信出版社，2009：32-33.

?王卫明，刘文浩.《罗辑思维》的社群经济新尝试[J].传媒观察，2016（10）：58-61.

21黄升民.互联网的媒体化战略[M].北京：中国市场出版社，2012.

22刘佳璇.知识付费重组商业逻辑[J/OL].（2017-09-13）[2018-03-25].http：//www.lwdf.cn/article_3641_1.html.