技术主义与契约机制：基于社会学意义的电影数据管理体系研究*

■ 毛 琦

票房数据是衡量电影文化产业效能与传媒影响力的核心指标。票房数据造假,指在人为操控下,令公众获知的电影票房收入与实际票房数据不一致。按业内相关人士的评估,近年因各种原因导致的票房损失,占到全国总票房的10%-20%左右。①目前,这一现象和问题虽已受到观众群体、行业内部、管理部门的高度关注,也采取了很多措施予以纠偏和制止,但始终收效甚微。本文将从现存电影的产业运营和管理机制存在的问题入手,探索各方票房造假的利益驱动根源,并在技术监控层面的升级变革之外,从观念层面、社会层面等宏观角度寻找建构技术与契约相结合的电影数据管理体系。

一、研究方法:深访与定性分析

本文采取定性与定量研究相结合的方法,分别采用电话采访和面对面访谈等方式,对具体问题进行追问。作为深描研究中最常用的方法之一,深度访谈被认为是找到现象内在规律和达成释疑目标的重要手段。在深访对象的规模上,以调研目的为标准设定深访人数和比例构成,调查时间从2016年6月至2019年5月止,总计深访样本12人,其中男性9人,女性3人,分别就职于电影制作公司、发行公司、电影院线、电影管理部门、高校和研究所,尽量涵盖本次调研所应涉及的全部领域和范畴。深访过程中,笔者与被采访者就当前电影的票房数据和产业问题进行了有针对性的交流。深访从而一方面获取一手资料,以丰富的个性刻画电影的票房数据和产业问题的侧面,同时从另一个角度印证质化研究观点。

表1 深访样本基本数据

二、“技术”与“资本”双轮驱动下的数据造假行为

除去客观条件局限所造成的误差,票房数据的出入,主要由于行业内各利益方通过一些非常规手段,影响票房分配格局。数据造假现象由来已久,但真正大面积爆发,是从十余年前网络信息技术普及与电影的资本扩张开始的。资本与互联网介入电影产业链,为散布在社会各个角落的行为个体进入“虚拟现场”铺平道路,催生出新型的盈利模式。

电影在拍摄放映过程中所需的部分资金,被打包成多种形式的理财或信托产品甚至P2P模式的金融产品,对外公开推售。这种二级市场的诱惑也让制作和发行方想方设法提升票房指数,以实现相关投资在股票市场等金融领域的巨额套利,再加上各种“对赌”协议的搅局,影视公司包装上市的步伐加速,很快使影视产业成为一个卷裹着传媒、文化、资本与巨大利益的“名利场”,数据造假的潜规则成为众矢之的。

通过近三年来观察调研和对业内人士的多次访谈了解到,目前常见的票房造假情况主要有：一是制片方直接拿钱买票房,通过制造大量午夜场座位爆满的“幽灵场”,或者以公益性“包场”为噱头,给自己的电影票房“注水”。2018年5月采访了某影视上市公司宣传总监孙女士,她说：

“我们现在对于投资过亿、资金实力较雄厚影片的发行,都会在前期砸钱,少则一两千万,多则三四千万,在上映前几天通过新猫眼和淘票票两大主要线上票务网站或自己院线的App买票房,或者以票补的方式预售大量9.9元、19.9元的低价票,通过这种方式提升预售额和公映最初三到四天的上座率,让影院提高我们片子后续的排片率。有时还会对一些不好卖的影片和影院私下协议重新制定分账比例以提升排片。不光是我们这么做,这几乎是任何一家公司发行时的惯例,我认为算不上是票房造假,只能说是一种营销策略。”

在影院这边,“偷票房”的手段更为直接,如使用两套票务系统(绕开国家电影专资办②监管的票务系统,私下采用自己的票务系统,导致国家电影专资办每日影片实时数据中无法统计到这部分数据)进行售票计票；或让观众看A电影时,拿到的是B电影票；或直接给观众手写票据；或在团购网站上通过捆绑套餐销售赚取差价等。

影院通过造假行为实现对票房收益的重新分配,有时是为直接获利,尤其是许多三四线城市和城镇实行承包经营制的影院,几乎成了用各种“偷票房”方式直接将票房收益打入经营者账户来维持成本、赚取利润行为的重灾区；有时是为获得名声,通过把一部分进口大片票房转到献礼片和其他国产片名下,获评国产影片优秀放映单位后,能得到效益不错的优惠政策和好名声。从院线“偷票房”、到发行方联合院线“买票房”、再到制片方和发行方联合票务平台“集体退票”,每个环节都存在令票房数据被污染的可能。

票房收益是当前我国电影产业利润的最主要来源,也是各方分账的最重要依据。数据管理存在漏洞,虽是产业发展初期难以避免的问题,但它已经伤害到中国电影的肌体,也严重影响了社会公众对整个影视文化产业的信任,在笔者涉及影视数据造假问题的调查问卷中,共有95.7%的被试认为数据造假“非常普遍”和“比较常见”,受众在立场上选择“深恶痛绝”和“比较反感”的比例高达96.4%③。

三、技术监控的可行性分析：信息数据系统的建设

针对网络传播新环境下出现的数据造假问题,电影产业部门制订了一系列治理措施,④并试图通过专项整治行动、对造假影院给予通报批评、警告、取消电影专项资金、停止供片、鼓励观众举报等处罚方式来规范市场,但收效甚微。

2017年底采访某影业集团负责院线运营的吴总,他说：

“我们之前由华谊、中影、光线等几家主要发行公司牵头,以股东身份专门成立了‘众大合联’监察公司,直接把处罚条例纳入了发行合同当中,想用‘监察’加‘重罚’来杜绝偷票房问题。但这个监察公司现在已经名存实亡,因为没有执法权,管不了大事,要么是由于当地经营者的权力过大容易引发冲突,要么是监察员跟影院私下达成了协议,睁一只眼闭一只眼,即使被抓到,监察公司只能象征性罚款,做不了别的。像星美这种以松散的加盟合作关系建立的院线,如果你想查下面某家影院的偷漏瞒报,他可能会马上宣布和你脱离关系。”

2018年底,国家广电总局宣布通过建立与网络传输机构之间安全通道、汇聚大样本用户收视行为数据的“广播电视节目收视综合评价大数据系统”基本建成并开通试运行。该系统被认为是国家和政府牵头建构影视传播数据监测体系的里程碑式举措。

早在十年前,以数据监测为目的的进场感应系统、实时监控和电子扫描系统就已经研发成功,中影、华谊等发行公司也曾提出报告,愿意自费完成在影院内部的安装,但受当时政策和技术所限未能实行。在国家主导的影视数据监测平台搭建完成后,电影票房数据这部分,是不是同样可以接入该系统并有所作为呢？笔者对中国科学院计算所研究员吴女士和北师大人工智能学院的周教授、姚教授进行了多次访谈,他们认为,可以考虑在电影院安装智能系统,通过影厅智能摄像头、座椅智能传感器,获取一手电影票房行为数据：

1.在每家影院的每个影厅出入口和影厅内安装智能感应设备,实现数据监控。即借助动态高清人脸识别算法,或者叫动态身份验证技术来搜集数据。摄像头能在1.5秒钟内迅速完成对每位观众的面部实时跟踪识别功能,通过深度学习算法将其结构化,并进入后台数据库。据介绍,目前该项技术在视觉部分已经突破人脸识别的阈值并超过了肉眼能达到的准确度,在影院范围内使用是可行的。

2.在影厅的观影区域内安装智能红外摄像设备,实现数据监控。与早年的红外线扫描技术水平相比,现在红外智能摄像头设备具有精度很高的现场感应技术和图像识别技术,能够非常清晰和精确地在哪怕是光线非常微弱的环境中,准确记录下每个观众的脸部和外形数据。通过在影厅内的多点部署,准确对放映情况进行多次数据记录和信息比对。

3.在影厅内的座椅上安装智能传感器,实现数据监控。物联网时代的本质,是“物物相连”,万物之间通过嵌入芯片,以传感的方式进行网状联结,实现信息数据传输和共享,并通过模式识别技术进行一部分的行为分析。

由此形成海量的监测数据也无需大容量的数据库来存储,它将在摄像头内部完成智能实时计算,把结果直接传送至后台,与影院的售票数据系统实时联动、实时核对,如果出现一定数值的偏差,监测系统就会自动报警。同时,通过动态人脸识别技术搜集的数据,今后将可以和每个观众的身份及身份证绑定,观众看电影时可以直接刷身份证或“刷脸”进入。

笔者在采访中得知,不仅像博纳影业等电影制作和发行公司愿意购买安装政府推出的智能系统,有些体量较小的院线老板还特意来到清华大学、中科院等科研院所寻求帮助,愿意自费请他们来帮自己研发一套票务智能监控系统。目前为影院提供座椅和其他设备的一些供应商们,也正在积极切入智能传感器的市场。

建设国家大数据监测平台的意义还在于,理想状况下,如果所有影视数据能汇入该架构互联互通,除了通过创建网上电影订票系统,有效杜绝民营购票网站与发行方利益捆绑,以刷分、刷评价和退预购票等形式进行不公平竞争。还可以反过来向实名制用户端本身再做延伸,为官方、电影生产商、广告主和用户提供多样化、定制化的运营和增值服务,将这样一套最初为了应对数据监测问题而进行的智能化解决方案,建成完备的、以“大数据+云计算分析+运营服务”为基本架构的信息传播平台,最终成为国家传媒产业系统化集成的起点。

四、法理规制与道德自律：兼顾公共利益和个人诉求的价值观建构

在访谈过程中,有位从事电影发行二十余年的某影业公司创始人蔡总,对利用技术手段实现数据监控并不十分看好。笔者2018年采访时,他说：

“所有电影发行方其实都是非常希望有这样一套监控系统的,但下面的影院要想偷漏瞒报票房,绝对是要想方设法对付你这个东西的,你让他一年少赚500万,他为什么不从中间拿个100万来对付你？他能琢磨出很多你根本想不到的方法来破坏这个监控。他可以每天什么都不干,就想着怎么把你这个机器弄坏,然后跟你说这个机器有问题,天天让你报修,你哪里知道这是人为破坏还是自己坏的？包括智能座椅的安装,他们可以用放沙包、放人形板的方式,制造有观众在场的假象。”

有记者报道,在对浙江326家违反新《电影法》的影院查处中,主管部门人员至少发现了20种偷瞒漏报票房的行为。⑤人们之所以甘冒风险,将大量时间和精力耗费在破坏秩序的违法行为当中,是出于个人利益的强烈驱动,而这些与社会利益和公众道德背向而驰的行为之所以屡禁不止,究其根源,是与社会道德价值体系的溃散、法理规制的欠缺有直接关系的。

进入新世纪之后,许多当代思想家也逐渐认识到,“现代政体的文化多元性对社会治理提出许多新的难题,导致人们都按照自己的个人特性与利益诉求来定义善与恶。”⑥在电影行业,制作者、发行方、影院所有者、影院经营者、影院管理者和电影受众,各方无视社会公德,是为了致力于对各自利益诉求的最大化。但在约翰·海萨尼看来,如果是带着个人偏好和利益的判断,没有人会认为这是一个道德价值判断,因为很明显它只是基于个人私利而进行的一个价值判断。一项道德观念作为社会价值观以协调生存博弈均衡时局中人的行为之前,必然是局中人的一种共同的、可实施的概念,出于对个人私利的无限制满足而牺牲公共利益的做法,是不符合现代社会运行规则的。相反,“不管一个国家的行政形式是怎样的,只要它实行法治,那就说明,在这个国家中,公共利益才是至高无上的。”⑦为了实现对公共利益的维护,同时又保护个人合理诉求而采取的某种“平行渐进策略”⑧,具体到对电影行业数据造假问题的探究与解决,如果仅仅依靠技术手段的监控而不能在意识形态和管理体制层面做出战略性规划,是远远不够的,技术只能对局部病灶拦截围堵,更需要在“道德观念的重塑”和“法律规制的建构”两方面做出努力。

1.建构现代社会道德传统与价值观念的必要性

作为伦理学的一个核心概念,道德是指依靠社会舆论、传统习惯和价值信念来维系的调整人们相互关系的行为规范的总和,自古以来就被认为是评价个人善恶是非、社会进退的重要尺度。康德在其著作《道德形而上学原理》中强调“德性”是一种理性的道德力量,也体现为对欲望的自我约束和对社会责任的勇于承担。

改革开放数十年来,随着人们对重新发现市场法则的经济层面的狂热推崇,传统的公共秩序发生了某种裂解。在中国,基于农村宗族礼法制度的崩塌、城市化进程的加速以及社会深刻转型所带来的价值(观)的某种倒退,至少是各种价值所处的层级发生的变化,使得传统上的某些禁止性规定今天已经被人们抛弃。

笔者2016年采访过一位做海外发行的负责人陈总,他介绍说:

“在电影工业和艺术比较发达的国家,很少有听说从业人员挖空心思在数据上造假的,这不光是因为他们的整个社会信用体系和法律制度已经非常成熟和健全,能对个体行为进行严格的规范和监督,也是由于他们自身具有比较高的道德自律意识,对事物有足够的判断能力和明确的价值立场。”

东西方文化和价值体系对道德的理解各有所长、互为借鉴,但是目前实践层面的公民道德教育还停留在初级阶段,思想观念的转型并未跟上社会体制的转型,信仰危机、道德失范、追逐物欲和过度消费以弥补精神领域的匮乏,是行业数据造假、环境污染等社会乱象的精神根源。

2.健全法理机制、实施法律监管的紧迫性

拥有规范成熟产业体系的国家,无一不是在相关领域拥有较为完善的法律法规和正确的政策导向的,一旦违法就必须承担高昂的经济成本和严厉的社会处罚,正是杜绝造假行为的最有效武器。另一方面,不论是道德的自律还是法律的惩诫,都不能滥用强权,而是需要建立在对公共利益和个体诉求双重权衡,即互利互惠基础上的。“个体为了与他人合作,不惜牺牲自身利益和愿望,是自愿的精神,而不是武力,保证了组织的持续存在。如果一个社会的领导者要靠动用武力来让其治下人民臣服,结局只会是低能无效。”⑨制订相关产业法规和政策也需要考虑到个体的实际境遇,只有人性化、合理化的制度,才更易于在实践中推行。

笔者于2017年春节期间采访了江西某县级影院红宝石广场影院的经理王先生,他说：

“我的这家影院虽然是以加盟形式进入(星美)院线的,但实际上是家庭化的经营模式。我们县城经济发展水平不高,老百姓的消费水平有限、文化素质偏低,平常看电影的观众不多,只有像暑假、春节这种节假日或者某些“爆款”影片,才能有比较多的客流,我们一年到头就只能靠这几天赚钱保本,平时的人工、水电成本还是得照付的,所以如果按照与片方约定的分成比例来进行利益分配,我们可能连基本的运营成本都无法收回。”

目前像这种三四线城镇占全国影院数量比例大概在51%左右,如果不考虑实际情况、不重新制订分成规则而选择一刀切的话,就很难避免“偷票房”情况出现,也很难保证中小城镇电影产业经营活力与可持续发展(访谈结束一年后,笔者发现,这家影院为节省成本,平时已经关门谢客,只在节假日时才开门营业)。

在崇尚理性的社会学家们看来,人们在道德上的自律,不是规则功利主义者认为理所应当的康德主义原因,他们之所以自律并遵守规则,只是因为,这是符合惯例的——这样的惯例之所以会保留下来,是因为违反规则的人在未来将不被信任,而遵守承诺的人将收获他应得的利益。就如休谟所言,“我们为社会行善的所有义务都是相互的。”⑩我们对公民道德的要求和法律制度的完善,都需要建立在实现每个人尽职行为的互惠效果基础上,只有如此,整个社会体系和行业运转,才能达成某种平衡。

五、秩序与公平：建立公民参与的契约机制和信用体系

以公民身份参与社会秩序的建立和完善,是一个民主社会赋予个体的基本权利,也是建构社会契约机制和信用体系,为社会各行业良性运转提供保障性服务的基本前提。

1.积极建构以法制为基础的契约机制和信用体系

美国法律整编契约法第二次汇编定义：“契约乃为一个允诺或一组之允诺。违反此允诺时,法律给予救济；或其对允诺之履行,法律在某些情况下视之为一项义务”“契约”一词暗示必须按照所有各方都能接受的原则来划分利益,“契约”的用语也表现了正义原则的公共性。

契约“把自由选择与信守承诺结合在一起,适应了重建社会结构的需要。”1620年普利茅斯港五月花号上签订的契约,在美国历史上第一次从民众的角度阐述了国家权力的来源,法律为了维护全体社会成员的整体利益而不是为了维系某种政治秩序而制定,“它预设了美国民主政治的许多理念和理想,与弗吉尼亚会议一起,成为后来美国政治制度的两块基石。”也正是这种延续了数百年的契约精神和民主传统,成为欧美等国包括电影产业在内的各个行业始终保持秩序性、规范化的法理基础。

通过对欧美日韩等国家电影管理体系的初步考察可以看到,历史传统所形成的契约和民主已经渗透到电影行业中的方方面面,再加上一些适当的管理方法,就能取得较好成效。在具体的监管手段上,他们多数通过计算机售票系统和网络技术,基本实现了销售和监控的同步；在市场机制和经营理念上,电影的制片、发行、放映、行业协会和主管部门分工合作、相互监督的格局已经完善和成熟。

表2 部分国家电影票房数据管理情况对照表

包括以契约和信用为基础成立的各类电影审查机构,不管是官方属性还是民间属性,其任务不再是对影片内容做出价值判断或核准电影能否上映,只是对影片观众群做出公开、客观的分类建议,其服务职能远高于行政职能,对于涉及版权、人才、技术、资本和信息等相关内容的问题,都交给相应的法律来处理。

健全且运转良好的契约机制和信用体系对一个寻求开放民主的社会而言是必要的,也是公民所向往的,“制度影响着人们所承认的义务。与其假设制度会确定他们应该承认的义务,还不如说制度应该设计得使人们愿意承认他们应该承认的义务。”

2.审查环节的公众参与和民间行业协会的建立

约翰·罗尔斯曾经将“原初状态”(original position)设为一个假想的立足点,用以判断应该如何组织起一个公正的社会。每个公民都被要求设想,当其当前的社会角色被隐藏于“无知之幕”(veil of ignorance)背后时,公民依然赞同的社会契约。这一设想的意义在于,它不仅能引导人们思考如何放下私利和杂念来对待公共利益,还为人们提供了参与公共事务的某种角度和途径。

契约培养平等主体和责任主体,责任是每个人必须为自由付出的代价,这种责任还包括积极作为和培养一种公共精神。斯科特·詹姆斯在此基础上认为,“合理的政治共识依赖于公民的协商”,他强调在社会活动中“理性交流”(exchange of reason)的重要性,但随着社会经济的发展、社会分工和交换的强化,阻碍契约自由的权力、等级和命令也大量出现。一定程度上影响了公众参与社会事务的民主进程。

在我国,电影更倾向被划为公共舆论和意识形态宣传工具,依然存在监管机构权力过于集中,监管行为和审查程序透明度不够,以行政手段代替法律手段、指令虽多却难以执行等计划经济体制的痕迹。作为与被审查电影利益的直接相关者,影片制作方缺少知情权和申辩权,不仅容易滋生权力寻租的空间,也难以建立相对公平的社会秩序和自由的创作环境。随着电影工业的集成化、复杂化程度提升,相应的法制监管已经涉及政治、经济、金融、信息技术和文化传媒领域,光靠电影主管部门的行政化管理,很难妥善应对。

到目前为止,我国一般身份的公民依然被排除在电影审查体系之外。与电影相关的如中国电影家协会、中国电影文学学会等30余家行业协会组织,隶属于国家新闻出版广电总局等官方机构,都不是完全民间属性的行业协会,在社会职能和工作程序上与其他国家的行业协会有较大差别。

而在电影体制较为完备的国家,作为体现和保障公民意愿的民间非营利组织和行业协会,在监察、督促电影生产、发行和内容尺度等各个环节,总是扮演着重要角色。在相应的审查体系当中,不同地区、不同社会背景和年龄层次的公民始终占有一定的参与比例,这种自律型管理模式,是社会多方力量长期博弈和妥协的产物,能保证审查决议更加科学、更具代表性。

2018年,党的十八届三中全会决议,将十八大提及的“社会管理体制”改为“社会治理体制”；将“政府负责”改为“发挥政府主导作用”。“在‘管理’的语境下,政府是唯一主体,社会和公众都是被管理者；但在‘治理’的语境下,政府、企事业单位、社会组织、公众都是社会治理的主体,各自都要对自己的行为及后果负责。”从政府决策上看,我们国家正在努力朝着“包容型社会”方向发展,虽说“与存在了数千年的榨取型社会诀别谈何容易”,但幸运的是,已经有越来越多的人认识到了公众参与社会决策、完善大众监督系统在推动权力的合法性和程序化道路上的重要价值。

六、结语

从票房数据造假这一微观视角切入,是为了对电影产业发展的宏观生态做一个反思和判断。民众道德信仰的缺失和公民观念的淡薄,是造成行业乱象的思想起点；管理体系的缺失和权力分配的不公,是导致沉疴积弊的现实根源。因此,智能技术监测系统的合理布局,只是入口,真正要实现电影产业规范化、长效化管理,只有以法制为基础,提升公众的道德观念和自律意识,建构完善的社会契约机制与诚信体系。在此过程中,更需要我们秉持初心、以人为本,在兼顾各方权益平衡的前提下,让科技还原真实,让秩序守护公平。

注释：

① 曹乐溪：《2017中国娱乐产业年会：偷票房、买收视率、资本寒冬背后,什么才是真相》,《娱乐资本论》，2017年1月6日。

② 国家电影事业发展专项资金管理委员会办公室(简称国家电影专资办),成立于1991年,主要职责为收缴和使用国家电影专项资金,建立、完善和管理全国电影票务综合信息系统。

③ 数据来源：《新媒体语境下影视文化产业的创新力与传播力研究》项目组问卷调查,数据统计截至2019年6月30日。

④ 注：系列文件包括：《电影院票房管理系统技术要求和测量办法》(2013)、《国家新闻出版广电总局关于加强电影市场管理规范电影票务系统使用的通知》(2014)、《电影院票务系统(软件)管理实施细则》(2014)、《关于加强电影票纸规范使用管理的通知》(2015)、《电影票房营销销售规范》(2015)和《关于做好电子商务售票工作的通知》(2016)《中华人民共和国电影产业促进法》(2017)等。

⑤ 徐蒙南：《论新<电影法>对偷漏瞒报票房的立法措施与监管》,《视听》，2018年第1期。

⑥ [美]斯蒂文·M·卡恩主编：《社会政治哲学》,陈喜贵译,中国人民大学出版社2009年版,第243页。

⑦ [法]让-雅克·卢梭：《社会契约论》,李阳译,作家出版社2016年版,第15页。

⑧ [美]丽贝卡·D·科斯塔：《守夜人的钟声：我们时代的危机和出路》,李亦敏译,中信出版集团2017年版,第206页。

⑨ [美]乔尔·查农：《一个社会学家的十堂公开课》,王娅译，北京大学出版社2018年版,第64页。

⑩ [英]肯·宾默尔：《博弈论与社会契约(第2卷·上 公正博弈)》,《经济学术译丛·当代制度分析前沿系列》,潘春阳等译,上海财经大学出版社2016年版,第186页。