电子商务视角下天津“小站稻”品牌价值提升策略研究

邴静静，高红梅，王誌达

（天津农学院经济管理学院，天津300384）

政府一直高度重视农业电子商务的发展，也出台了许多优惠政策。2014～2019年，中央“一号文件”连续6年明确提出发展农村电商。2015年中央“一号文件”提出并支持各种贸易、物流和金融企业参与农业相关电子商务平台的建设［1］。2016年5月，发布了《“互联网+”现代农业三年行动实施计划》，2017年又提出要把发展农村电子商务作为“深入推进农业供给侧结构性改革，加快农业和农村发展新动力的培育”的重要举措，2018年，中央一号文件提出鼓励和支持各种市场深入实施电子商务进入农村综合示范，加快农村流通现代化［2］。无论政策导向还是市场需求，农村电子商务已成为农业发展的一个主要趋势。

品牌可以为消费者提供参考信息，而消费者根据这些信息对品牌质量做出判断［3］，“小站稻”品牌价值提升尤为重要。天津市“小站稻”优质稻米产业经过多年的发展，创造了不少的经济价值。2017年“小站稻”被评为天津市知名农产品区域公用品牌，但从品牌的培育、管理和保护的角度来看，天津“小站稻”品牌仍存在一些问题，如何使天津“小站稻”品牌价值得到提升，已成为天津农村振兴战略的重要课题。提升天津“小站稻”品牌价值，一方面，可以促进天津优质稻米产业链的优化升级，这对于增强天津稻米产业链的整体竞争力，提高相关企业主体效益，保障稻农和企业员工利益都具有重要意义；另一方面，它可以促进生产者在产前、产中和产后的增值环节中协调利益相关者的发展，完善资源的整合，有利于将天津“小站稻”打造成国内外优质大米品牌。

1 “小站稻”产业链增值及品牌发展现状分析

1.1 “小站稻”产业链增值分析

从公司发展的角度来说，可将“小站稻”产业链的增值过程分为三个部分。一是产业链的产品增值阶段。但是产品增值阶段是有限的，稻米加工企业需要根据产业链末端消费者的需求，对稻米加工产品及副产品进行深度开发和生产。二是产业链的服务创新增值阶段。涉及到产业链各环节的服务体系，如现代农业技术服务中心，企业售后服务系统及涉农服务体系。三是产业链的模式创新阶段。模式创新促进了水稻生产、流通、销售环节的相互融合，促进了“产供销一体化”的实现，形成以品牌增值为核心的渠道营销体系，实现传统商业模式的变革［4］。以上三个阶段模式的创新，将有利于实现“小站稻”产业链上资本节约、生产效率提高、市场机会增加，进而完成“小站稻”产业链条的溢价和增值。如稻米产业链“微笑曲线”图（图1）所示，微笑曲线的两边聚集，中间上升，表明“小站稻”产业链的附加值非常明显，实现了整体向上的转变。

图1 “小站稻”产业链“微笑曲线”图

1.2 “小站稻”品牌发展现状分析

1.2.1 “小站稻”规模化现状分析

1999年7月28日正式核准注册，“小站稻”成为全国第一个粮食作物地理标志证明商标。天津市水稻品牌采取的是以区域公共品牌的形式，用天津“小站稻”来进行水稻推广，也就是从广义上来说，天津生产的所有大米都称为“小站稻”，但只有与天津津南区农业技术推广服务中心签订“小站稻”商标认证标志的公司，才可以使用“小站稻”品牌进行销售。2017年，11家小型水稻授权企业的水稻种植面积约为3.07万公顷，占当年天津水稻种植面积的50.36%。从产量上来看，以“小站稻”品牌生产的水稻产量为10.67万吨，占11家企业水稻产量的71.84%，占当年天津市水稻产量的57.90%。除益海嘉里、北大荒米业和安平顺达合作社外，其余8家企业的稻米产量均超过7000 t。到2022年，天津水稻种植面积将扩大到6.67万公顷，目前，天津“小站稻”振兴规划已按照“精品、绿色、品牌”的发展理念实施［5］。

1.2.2 多元化的生产经营模式

一是“企业基地+农民收购”经营模式。目前“小站稻”证明商标授权的11家企业中，有6家采用“企业基地+农户收购”的生产经营模式。二是“收购”经营模式。3家企业采用“收购”经营模式，如正弘食品有限公司依托自有的加工企业，在津南区收购农户稻谷，加工后贴牌。如益海嘉里和北大荒米业（天津）分别依托金芦米业和黄庄稻香米业的加工能力，直接收购金芦米业和黄庄稻香米业的稻米，贴牌销售。三是“合作社+农机服务”经营模式。如津南区安平顺达粮食种植专业合作社以自有“小站稻”为标准化生产基地，实行水肥一体化等统一管理，同时为合作社社员提供农机服务。该模式能有效地保障“小站稻”的生产、加工和流通过程等全产业链标准化。四是“公司+基地订单”经营模式。津南区优质小站稻开发公司，依托自有的“小站稻”基地，与其他企业签订订单，由津南区优质小站稻开发公司加工贴牌销售。

1.2.3 “小站稻”种源生产呈多样化发展

“小站稻”作为优质稻米，它的食味特性深受消费者的喜爱，所以市场售价也高于其他大米，优质种源至关重要［6］。天津“小站稻”种源主要依托天津原种场、天津农科院农作研究所和天隆公司三家种子研发机构及天津农学院等高校培育。天津稻米产业技术体系专家从培育好的品种中已经选择了6个优质品种作为“小站稻”的集群种源，分别为金稻919、金稻777、津川1号等优质品种。其中金稻919在2019年7月18日至21日的全国第十七届粳稻发展论坛上，荣获2019年全国优良食味粳稻品评一等奖，为天津“小站稻”的振兴提供了重要的品种支撑。从“小站稻”种源品种来看，除黄庄洼米业的稻种为农户自选外，其他11家公司在天津小站水稻品种选择中包括津原E28和津原89、华裕、津川1号、金稻919等十几个种源，呈现多样化发展。

1.2.4 “小站稻”区域公用品牌建设模式分析

天津“小站稻”区域公用品牌建设模式呈现出多元化的特点，具体而言，可以分为子母品牌模型，母子品牌模型和母品牌模型。由于企业使用“小站稻”品牌的目的不尽相同，因此在企业的品牌建设模式上多有不同。品牌建设模式的不同，通过自有品牌大米的价格与小站稻品牌大米的价格之差表现出来。采用子母品牌模式的企业有5家，具体表现为企业自有品牌的大米价格高于“小站稻”品牌的大米价格，由于品牌价值随着时间的推移而增加，有较好口碑的品牌具有推荐价值［7］，因此有些企业使用“小站稻”的知名度来打开自己品牌的市场或提高自己品牌的知名度，从而增加自己的销售利润。

2 电子商务发展对“小站稻”品牌价值提升的影响及重要性

2.1 对品牌价值提升的影响

从2012年到2018年，中国农村网民数量持续增长，农村网络技术水平逐步与城市靠近。目前，中国的农村电子商务处于高度发展时期。农产品品牌价值的构建离不开产业链运行机制的保障。一方面，农产品品牌建设的主体和产业链的主体是一致的［8］。它包括农民、专业大户、农产品经纪人和贸易商人。从两者的关系来看，由于农产品品牌的出现，促进了产业链上实体之间的相互联系。由于不同的主体行为会影响品牌建设的最终结果，因此，在“小站稻”品牌价值提升建设中，运行机制与其产业链的机制具有相同之处。由于“小站稻”品牌建设与农业产业链的各个经营主体之间的活动具有紧密相关性，品牌建设的结果会受到该产业链的管理及运行机制的影响。应在对“小站稻”品牌在实地调查的基础上，以“小站稻”产业链为主线，品牌价值提升为内容，产业链相关主体为参与者，进行“小站稻”的品牌建设，促进农产品产业链的升级，突破地点、体制、金融、信息等障碍，加快产业集中度的提升。电子商务中体现的链接功能也促使产业链中的各相关企业紧密相连，在“小站稻”产业链中发挥整合作用。电子商务发展成熟的企业，也有机会利用已有的市场资源，建立农业互联网生态系统，扩大上游稻米种源和稻米生产，扩大利润空间。

2.2 对品牌价值提升的重要性

互联网加速了中国农业的进程，随着市场需求的变化，农业产业结构也迎来了升级。随着国家对农村电子商务的重视和政策福利的进一步释放，“小站稻”产业向规模化的智能生产和网上销售转变，并将科学、技术、信息和网络整合到“小站稻”的生产、流通和销售的各个环节中。

2.2.1 生产环节

利用电子商务所具有的强大的大数据分析处理功能，发现消费者需求，为企业提供更为准确的消费者体验反馈，并进行生产方面的改革，从而提高“小站稻”的供应效率；另一方面，结合ERP系统，实时信息收集，远程监控，智能操作和其他互联网信息技术，发现传统稻米生产模式的不足，进行优化和改革。通过ERP系统的建设和应用，龙头企业可以提高管理水平，建立相关的农业情报系统，改革传统农业的种植方法，满足消费者的绿色、高质需求。

2.2.2 流通环节

利用电子商务减少中间环节，直接连接供需双方，节省成本。一方面，电子商务的发展促进了农产品流通体系的现代化，有效地减少了中间环节，提高了循环效率，促进农民增收；另一方面，基于互联网的可追溯系统，可以提高电子商务模式下对“小站稻”质量安全的重视。展望未来，随着“小站稻”产业链信息化的不断加快，农业生产、加工和营销等环节的信息都可以通过数据记录下来，电子商务下“小站稻”品牌发展将呈现巨大的潜力［9］。

2.2.3 销售环节

“小站稻”品牌的传播将通过电商流通渠道发挥作用，可以改变传统农产品流通中存在的效率低、损耗大、环节多、储存费用高等问题，将非标准化农产品转变为“信息化”“标准化”和“品牌化”的现代农产品进入流通市场。传统的农产品流通方式主要来自农业生产者，通过产地批发市场和分销商再到零售商市场。传统模式下“小站稻”流通经过生产者、农贸批发市场、超市、零售商、消费者等。但是，电子商务模式下“小站稻”的流通只需要通过现代化的物流运输手段，直接从生产者到达最终消费者。未来，电子商务平台将成为天津特色稻米“小站稻”销售的重要渠道。

3 “小站稻”品牌价值提升中存在的问题

3.1 生产标准化程度较低

目前，在天津使用“小站稻”品牌的11家公司间经营分散，企业规模、经营水平、生产标准、基础设施各不相同，生产出来的“小站稻”在产品包装、分类上千差万别，生产企业条块分割，各自为战。很多公司除了种植6个优良品种外，也会种植其他品种，导致稻米品质参差不齐，市场售价更是悬殊，消费者的体验感也会大打折扣。此外，11家“小站稻”品牌授权企业中有9家有收购稻米的行为，在收购过程中未按一定标准进行检测，导致“小站稻”产品的标准化程度更低，影响了“小站稻”品牌整体的质量。津南区农业技术推广服务中心收取“小站稻”品牌的使用许可费太低，而且缺乏一定的准入机制，在“小站稻”已授权企业及农户之间的联系及交流不够紧密，在品牌管理、品牌宣传、质量监管等方面并没有发挥较大的作用，整体组织程度处于较低水平。

3.2 商标众多，市场认可度较低

有权使用“小站稻”认证标志的11家公司在生产中拥有自己的商标。有潮河稻香、宁禾、禾夥、津站、清源、安顺、日思、津宝地等15个商标品牌。其中，以“小站稻”品牌生产的产量在10 000 t以上的商标有：潮河稻香、津宝地和津站，占“小站稻”品牌销售量的74.97%；产量在5000 t以上的商标有：津垦稻、黄庄洼、日思和金芦，占“小站稻”品牌销售量的17.48%；产量在1000 t以上的商标有：宁禾、禾夥、清源和安顺，占“小站稻”品牌销售总量的7.13%。可以看出，这些企业产量不等，经营分散，市场上使用“小站稻”品牌的商标众多，由于市场接受度低，很难形成竞争力，从而影响了“小站稻”品牌价值与竞争力的提高。

3.3 线上销量低，市场较集中

互联网应用水平越高，对于企业来说在成本控制和市场开发方面就越有利。近年来，天津“小站稻”建立了区域农产品电子商务服务中心，并在天猫开设了旗舰店和特许经营店。目前，通过电子商务进行销售的有潮白谷物有限公司、黄庄洼米业有限公司、优质小站稻开发公司、正弘食品有限公司。目前“小站稻”销售方式总体表现为以线下销售为主，主要的线下销售方式有：直购直销、商超直营、门店自营等。线上销售为辅，以京东等大型电商平台为例，五常大米每月销量上万笔，“小站稻”最高月销量不到500笔，这对天津“小站稻”的发展具有不利影响。就销售市场来说，“小站稻”销售的主要市场集中在华北和西北地区，也有少数企业开辟了南方市场，如成都、昆明等。

3.4 品牌竞争压力大

“小站稻”是全国第一个粮食作物区域认证标志，并获得了各种农业展览会的最高奖项［10］。“小站稻”品牌虽然在天津人心中有一定的认知度，但在全国的声誉度却不够理想。在2016年初级农产品地理标志产品品牌价值评估中，“五常大米”排名第二，品牌价值达639.55亿元；“方正大米”排名第19位，品牌价值89.39亿元；“庆安大米”排名第24位，品牌价值69.04亿元，而且品种和质量不断提高。在国际市场上泰国香米，日本“越光”米具有较大的国际认可度，对天津“小站稻”品牌的发展具有一定的冲击。

4 “小站稻”品牌价值提升对策

4.1 以消费者为中心，准确定位

伴随着人们收入水平的提高和供给侧结构改革的不断深入，人们对食品的需求从满足温饱到注重优质、绿色、安全，发生了质的变化。收入水平的提高与国民健康意识的重视，对质量意识也在不断增强，对生活品质有了全新的认识，特别是对绿色高档优质大米的需求正在增长。因此，“小站稻”的品牌价值提升应首先关注消费者，了解消费者的喜好，并将其与消费者的整体购买联系起来。根据不同收入、年龄段的消费者制定个性化营销计划，同时企业所创造的社会价值会提高顾客的忠诚度。因此，“小站稻”品牌价值提升首先需要了解新一代消费群体的心理特征，并根据消费偏好进行品牌定位。使消费者放弃旧的农产品概念，转而了解深加工农产品的时尚和精致，在电商进行网页宣传时融入企业社会责任感的元素，使广大消费者接受并认可通过互联网平台购买的该品牌产品。

4.2 注重顾客参与，促进产品标准化

互联网下的电子商务销售能够更加直接的去接受消费者的反馈与意见，相对于传统销售渠道，农村电商可以缩短流通距离，突破时间和空间的限制，可以更直接地与消费者互动，通过参与品牌体验来吸引客户共同创造价值的新机遇［11］。如利用电子商务平台发布“小站稻”的品牌定义、文化、风格、包装等信息，接受消费者和市场的检验。商品质量的好坏，决定品牌口碑，相较于“五常大米”的高产量、大品牌，天津小站稻实施“唱响独一份、特别特、好中优”高质量特色农产品的名牌战略，实现了质量的可追溯性和便捷的销售。以现有11家使用“小站稻”地方证明商标的生产企业组建天津市小站稻产业集团，形成统一的生产模式，统一加工标准，规范育种模式，大大提高优质大米的标准化生产能力，在推动“小站稻”作为地域特色品牌的影响力和防伪的同时，继续推进优质知名种业品牌建设。

4.3 加大宣传力度，多样式传播品牌形象

与传统媒体相比，数字电视、在线媒体和移动媒体等新媒体具有互动性，即信息接收者与信息传播者之间及时和良好的沟通和互动。“小站稻”品牌价值需要整合网站、微信、电子商务平台等媒体资源，将自己的品牌文化融入互联网。利用媒体的影响力吸引网民的注意力，加大宣传和营销力度，最大限度地扩大品牌效应。同时，要注意企业与消费者信息双向沟通的互动组合。企业可充分利用抖音、淘宝直播等将线下体验视频作为“小站稻”电商品牌宣传图页，引起消费者的关注，以提升电子商务品牌知名度，使消费者去了解该品牌，从而带动消费。同时，还要注意不仅要促进个性化服务的发展，还要尽可能满足不同消费者的喜好和需求，并及时处理消费者的评价和反馈，解决农产品销售中出现的问题，为“小站稻”品牌创造良好的口碑。

5 结论

目前，消费者对品牌商品的质量和服务要求越来越高，农村电子商务已逐步进入品质消费时代。商业化和品牌化促使农村电子商务加强质量管理，完善质量控制体系，追求高质量农产品也迎来了品牌化的黄金时代，“三品一标”农林产品通过互联网快速高效地建立了自己的“互联网品牌”。电子商务作为一种新的业态，它不仅促进天津稻农收入的提高、拓展天津稻米市场，还助推天津水稻产业转型升级，提升“小站稻”品牌价值，延长“小站稻”的销售周期，从而突破了农产品的季节性和周期性限制，增加了市场份额，为天津“小站稻”品牌振兴提供新的发展方式。