新零售业态下物流平台运营策略研究

2019-09-12孙大尉赵启兰张小蒙

北京交通大学学报（社会科学版） 2019年3期

孙大尉，赵启兰，张小蒙

(北京交通大学经济管理学院，北京 100044)

一、引言

随着时代的发展和技术的进步，零售业态经历了四次革命，分别是百货商店、连锁商店、超级市场和全渠道全业态。近些年来，移动技术、智慧技术逐渐应用于零售业领域，伴随基础设施的完善、全渠道零售的发展、消费者需求的提升以及零售行业竞争的演变，促进了新零售业态的诞生，新零售是全渠道零售模式和形态的创新。区别于以往零售业态，新零售的效率体系极快，通过快速的响应速度、高效的内容链接效率、智能的C2B定制效率来提升供应端与消费端的供应效率[1]。可以说，新零售对提升电商、实体零售企业的竞争力，具有举足轻重的作用。主要体现在新零售业态的目标是满足消费者个性化、体验性等需求，通过消费需求来进行商品的研发、生产等，侧重于发挥线下实体优势和资源，线上依托线下获利，表现形式为online to offline，线上线下与物流的融合程度更高。

物流是新零售业态的核心，需要通过物流平台的合理搭建，整合社会上的物流资源，来有效解决新零售业态下的物流问题，比如仓库分散、货物分散、货仓不匹配、车货不匹配、仓储配送费用高、库存积压成本高等[2]。目前在实践中，菜鸟网络、京东、苏宁分别通过整合物流公司、自建仓库、并购快递企业等方式在积极搭建物流平台，提供物流解决方案和供应链服务，提高运营效率，进而增强消费者的购物体验性。在新零售业态下，供应链上的各方都对物流有新的需求，如供应端需求降低库存、减少物流成本等，消费端需求个性化、体验性、快速准确配送等，这些需求都需要创新物流平台的运营策略来满足。

物流平台在新零售业态下有着举足轻重的作用，而如何创新运营新零售业态下的物流平台则是研究的重点，更是难点。本文将以此为切入点，深入分析新零售业态下的物流平台创新运营策略，为满足线上制造商、线上零售企业、线下零售企业、物流企业及消费者的物流需求提供发展思路，对促进新零售业态中降低系统库存、提高配送效率、提升消费者体验满意度、提高企业利润和竞争力有着深远的意义。

二、文献综述

新零售业态的发展给物流平台带来了重大影响，也对物流平台产生了更高的需求，随之而来的运营策略也进行了改变。

在新零售业态对物流平台需求的研究方面，唐飞泉等[3](2018)分析了新零售的发展趋势和对物流

业的影响，并提出了物流业转型升级的政策建议；唐甜甜等[4](2018)分析了线上线下+物流融合发展的动因，提出了创新物流协同发展模式；苏霞[5](2018)分析了新零售对新物流提出的要求以及新零售与新物流共生发展的商业新模式；符瑜[6](2008)分析了新零售模式下我国商贸物流业的发展变化和面临的痛点；吕龙飞[7](2018)分析了新零售下的物流需求，提出了新零售下物流业的发展对策；王欢等[8](2018)分析了新零售商业模式的发展需求,提出了新零售背景下物流业的发展对策；冀凯峰[9](2019)以盒马鲜生的物流系统构建为例研究了新物流系统的构建策略；李超等[10](2019)研究了新零售驱动下的物流变革，提出了新零售模式下提高物流服务质量的对策。

在物流平台的研究方面，董千里和袁毅[11](2002)分析了用户对物流平台的需求,并提出了物流平台的运营机制；戴勇[12](2010)通过传化物流集团有限公司案例研究了基于双边市场理论的第四方物流平台的运营策略；王晓敏[13](2017分析了目前国内物流平台的商业模式，提出创新商业模式的重要性；赵保燕[14](2015)利用模糊综合评价法研究了物流平台的商业模式；王孝坤等[15](2017)研究了物流平台的总体定位和功能。

以上文献分析了新零售业态下物流业发展的新需求、相应的发展对策和不同物流平台的运营策略,为本文的研究奠定了良好的研究基础。但是，大多数学者没有分析目前存在的新零售业态下物流平台的运营策略，本文在相关的研究成果基础上，分析现有新零售下物流平台的运营模式和需求，提出相应的运营策略解决需求，为我国新零售业态下的物流平台的发展提供思路。

三、新零售与物流平台的内涵

(一)新零售的内涵

新零售是商贸界新产生的理念，社会实践领域已经有很多企业进行新零售业态的改革升级，这些企业分别根据自身的特点来对新零售进行实践。2016年，马云在杭州云栖大会上，首次提到新零售一词，他认为，在未来的十年、二十年，新零售时代将会取代纯电商时代，新零售时代将是线上、线下与物流的深度融合，通过物流降低系统库存直至消灭库存。阿里巴巴集团认为“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态，其核心价值是将最大程度地提升全社会流通零售业运转效率”[16](P43)；京东的定义为第四次零售革命，认为新零售的实质是无界零售[16](P46)；东方证券认为“线上+线下+物流=新零售，核心是以消费者为中心的会员、支付、库存、服务等方面数据的全面打通”[17]。虽然不同企业对新零售的定义不同，但是已经在实践中进行新零售业态的模式升级，阿里系生态圈、京东系生态圈等都已经在部署构建中。

对新零售概念的研究，已经取得了很多成果。方颉，杨磊[18](2017)认为“新零售模式比O2O模式更加注重供应链中的多方协作”；王宝义[19](2017)认为“‘新零售’回归了零售的本质，是数据技术发展和消费需求提升下，通过全渠道以及泛零售形态更好地匹配消费端需求的一种综合的零售业态”；马丽[20](2017)认为“新零售是线上与线下融合，实现线上企业和线下企业的商业模式优化升级，并且促进消费市场从价格消费时代向价值消费时代的转型”；赵树梅，徐晓红[21](2017)认为“新零售与传统零售不同，通过重构供应链及升级物流方案，新零售能够推动线上线下以及多方跨界融合”。

本文认为，新零售就是指线上企业线下企业与物流企业，通过互联网，利用AI、大数据、云计算、物联网等技术进行深度融合，通过对零售业态重构，实现商品零售全过程的升级优化，满足消费者的需求，提升行业的效率、降低成本、创造价值。

(二)物流平台的内涵

国内物流领域著名专家王之泰最初把物流平台的描述为：“物流平台是对物流各种活动起到承载和支持作用的标准化系统，能使物流活动高效、顺畅地进行，使不同物流活动能够有效地衔接，能够给物流开发提供标准化的环境”[22]，认为“物流平台是现代物流的重要组成部分，是国民经济的基础，是国家现代化水平和现代文明的标志”[23]；邢大宁等[24](2016)认为“物流平台吸引并整合与核心服务互补的专业化物流服务资源，为客户提供成体系的物流服务，具有服务资源配置与服务运营管理功能”。

在国外学者对物流平台的研究中，Mats Abrahamsson，NiklasAldin和Fredrik Stahre等[25](2003)提出物流平台的商业模式是动态的，拥有潜在的盈利性和发展机遇，并论证了物流平台对提高企业的策略有很大关联。Jesus Cambra-Fierro和Rocio Ruiz-Benitez[26](2009)引用案例来研究多式联运物流平台通过整合制造商、分销商、物流服务商，来减少运输成本以及交货时间，进而提升顾客的服务质量，使多式联运物流平台上的企业提高竞争力。

本文认为物流平台是通过集聚整合社会物流资源和物流服务需求，采用互联网技术、数据通信技术、信息技术等智能技术，为顾客提供所需的物流服务，并且能够使物流成本降低，物流系统效率提升的智能化平台。

四、现有新零售下物流平台的运营模式及需求

(一)现有新零售下物流平台的运营模式

随着零售业态的演化，新零售业态逐渐兴起，促进了优秀的线上企业、线下零售企业及跨界企业进行新零售业态升级，这些企业按照自身的优势分别以不同的方式对新零售业态进行了探索和应用，构建物流平台，具体的运营模式如下：

1.协同物流及供应链平台的运营模式。

协同物流及供应链平台运营模式是通过整合社会物流资源，利用电商平台的核心优势和地位进行物流平台的控制，这种运营模式的代表企业是淘宝电商平台，淘宝电商平台对新零售物流平台的布局思想为商业+资本驱动物流生态，通过打造菜鸟网络、电商体系、物流企业、零售商及消费者之间的中央物流数据分享平台，提供物流解决方案和物流供应链服务[27]。在物流领域，通过菜鸟网络、心怡科技、圆通、日日顺、百世物流、点我达等物流企业的合作及自建落地配企业“喵递”实现物流平台网络升级，提高了配送时效和质量。

2.综合供应链服务平台的运营模式。

综合供应链服务平台运营模式是通过自建物流服务网络和基础设施，通过挖掘物流体系的核心功能，不断提升物流能力，实行整体配套。这种运营模式的代表企业为京东物流和顺丰速运。京东将自己的物流子集团定义为智慧供应链综合服务平台，京东物流子集团对新零售物流平台的布局思想为以云仓+科技+数据驱动的综合供应链服务，通过零售基础设施升级打造新零售物流平台。首先对物流进行标准化统一，其次升级物流信息技术，再次应用大数据、物联网及AI等新兴技术，最后突破零售边界，实现零售基础一体化开放[28]。在物流领域通过京东物流、福佑卡车及达达众包等物流企业的合作打造物流平台，实现联合仓储模式及仓配一体化体系。顺丰的战略定位为以快递网络为基础的供应链服务商，顺丰的新零售物流平台的布局思想为快递+冷链运输+云仓+供应链+最后一公里的综合供应链服务。通过顺丰优选实体店取代“嘿客”进行线下实体零售布局，同时保证实体店内的商品与顺丰优选网站上的商品是同质同价的，顺丰优选只负责销售，而物流则利用顺丰航空物流、冷链物流体系进行运营，打通新零售全渠道。

3.与第三方物流平台合作的运营模式。

与第三方物流平台合作的运营模式主要是大型线下零售企业为了升级新零售业态而采取的模式，利用其强大的末端零售及管理优势，将线下业务引流至线上，通过第三方物流供应链企业实现线下与线上的融合，提升消费者的购物体验，这种运营模式的代表是沃尔玛。最近几年，沃尔玛在欧美市场通过并购电商企业和物流企业实现新零售升级，建立24小时杂货亭和自助取货塔，为消费者提供新零售模式的物流服务，提升便利性和购物体验；在国内市场，通过与京东合作，开设“京东到家”平台和“沃尔玛京东之家”，为消费者提供全渠道的购物选择，带来了总销售额的提升。

上述三种现有新零售下物流平台的运营模式，都是基于自身优势，通过合作或自建等手段弥补自身弱势，进行线上线下及物流的融合。以轻资产化运营的菜鸟物流要比以重资产化运营的京东物流需要整合的物流资源更多，在整合这些物流资源后如何运营将又是一个需要思考的问题。京东通过多年来的物流基础设施建设，在物流平台的搭建上，已拥有较为良好的管理体系和标准，但是投资多、成本高；对于顺丰而言，虽然物流能力是优势，但是零售渠道的需求量还不足与上述这些企业相媲美，如何将消费者引入到顺丰优选的线上线下渠道上将是顺丰开展新零售业务的重中之重；对于与第三方物流平台合作的模式，如何与第三方物流供应链企业合作是开展新零售业务的关键，虽然沃尔玛已经与京东进行合作，但是京东自身也在开拓线下零售渠道，所以，未来沃尔玛与京东采取什么样的合作方式来避免这种冲突是需要解决的关键问题。

(二)新零售业态对物流平台的新需求

随着新零售迅速扩张，无论是传统的线下实体店还是线上的电子商务企业，要想转型升级新零售都需要物流功能的强化，新零售对原有的物流平台提出了新的需求，主要体现在以下几个方面，如图1所示。

图1 新零售业态对物流平台的新需求

1.物流技术及设备的智能化、高端化。物流平台需要智能化、高端化的技术及设备来满足新零售业态下的物流需求。区别以往零售业态，新零售业态更加注重消费者的体验，而且全渠道、多场景的销售模式势必会带来大量的订单，如果物流技术及设备的智能化水平很低，会导致物流平台的效率低下，难以运营。

2.前置仓的布局以及库存的精准控制。前置仓的布局影响着全渠道商品的库存分配，需要对前置仓进行合理布局。但是，前置仓布局的扩张，势必会带来物流成本的提升，如果都选择独自布局前置仓，又会引发资本的浪费，更会带来库存控制难题，而精准控制库存是新零售业态下物流平台运营的目标之一，应以多渠道间最优的库存量为标准进行精准控制。所以，如何布局前置仓进而进行库存精准控制是新零售业态下的物流平台运营难点之一。

选取2015年9月—2017年9月到我院接受治疗的168例偏瘫性肩关节周围炎患者作为研究对象，将其分为常规针灸治疗组和平衡针灸治疗组，每组各84例患者。常规针灸治疗组中，男50例、女34例，患者年龄为42～75岁，平均年龄为（66.53±9.87）岁。其中，左肩患病患者40例，右肩患病患者44例；平衡针灸治疗组中，男49例、女35例，患者年龄为40～73岁，平均年龄为（67.21±8.98）岁。其中，左肩患病患者39例，右肩患病患者45例。两组患者的性别、年龄、患病部位一般资料对比，差异无统计学意义（P＞0.05），具有可比性。

3.配送的高质量和即时化。新零售属于轻资产模式，为了实现高质量和即时化的配送要求，需要巨大的配送成本，传统零售中企业与企业之间单独进行配送的模式，已然不能满足新零售下的消费者需求，这就需要零售企业间采取智能化的方式协调社会上的配送资源，实行共同配送，以满足新零售业态下的即时化配送的要求，这也是新零售业态下的物流平台运营难点。

五、新零售业态下的物流平台运营策略

(一)确立新零售业态下的物流平台运营策略目标

新零售业态下物流平台运营策略的目标是通过物流资源的合作集聚，对物流网络进行合理布局，实现骨干网络与城市配送相结合的模式，与线上线下零售企业进行全面融合，线上订单、线下库存、就近门店配送、用户体验拉动线上订单[29]等方式，为消费者提供个性化服务，提高消费者满意度，同时也为线上线下零售企业和物流企业的利润和竞争力带来提升，达到协同共赢、有效利用社会资源的物流大生态体系。

“新零售”业态下的物流平台通过整合物流资源和物流服务需求，为线上线下零售企业、制造商、消费者以及平台内各企业提供物流服务以及增值服务。主要的功能是：为线上线下零售商提供物流解决方案、在线交易、优化仓储、运输及配送等问题，同时对消费者的需求进行预测，提供库存方案；“产地直采”为制造商提供物流运输，将消费者的消费信息反馈进行整理，为制造商提供研发及生产计划；为消费者提供即时配送服务，如配送、自提、快递柜等。物流平台需协调好平台中各企业之间的关系，做好服务质量的监控、评价，同时要做好复杂物流需求的解构与匹配等，充分发挥整合、集成、交互、共享等功能[30]。通过搭建“新零售“物流平台不仅仅能发挥线上价格优势，还能挖掘线下零售网点价值和体验价值，并且配送速度极快，增强购物满意度。

新零售业态下的物流平台运营策略是指物流平台为实现共赢协同的物流大生态目标，物流平台在运营过程中所采用的方法和措施。物流平台通过集聚物流服务资源，提升物流服务能力，并在物流服务的过程中共享平台集聚物流资源，从而进一步提高物流资源的利用率。同时，在物流服务过程中，通过物流平台的运营策略的实施不断地进行物流资源的集聚与共享，最终实现物流平台的生态化。新零售业态下物流平台运营策略如图2所示。

图2 新零售业态下物流平台运营策略图

该“三步走”运营策略是将物流平台自身的服务资源优势与社会物流服务提供商的物流服务资源集聚起来，提升物流平台的服务能力。同时，将集聚起来的物流服务资源最大程度的利用并进行共享，强化物流平台的服务功能，进而对物流服务提供商采取动态联盟的方式进行统筹管理，促进物流平台上各企业之间融合共生，实现物流平台的生态化，以匹配新零售业态对物流平台的新需求，提升物流平台的运行质量和效率、降低运营犯错率和风险、提高竞争力。

(二)新零售业态下物流平台的“三步走”运营策略

1.资源集聚化。是指集聚物流平台与物流服务提供商的服务资源以及集聚物流服务需求者的物流需求。首先，是智能化以及高端化的物流技术及设备的集聚，加快研发与应用智能化以及高端化的物流技术设备，采取大数据、云计算等技术，实现物流技术设备的升级，提高物流平台服务能力和质量；其次是物流资源的集聚，通过自建以及合作等方式将仓储资源、库存资源、运输资源、配送资源、金融资源等资源集聚，形成覆盖面广的物流网络，提供物流供应链方案、物流解决方案、运输、仓储、配送、增值服务等传统服务外，还提供交易、信息、金融、保险等服务，保证物流的相应速度和服务能力和质量；最后是物流需求的集聚，增加物流需求预测功能，通过物流服务需求者提出的服务需求资源，完善平台的匹配能力，提供合理的物流服务，同时对消费者的购买行为进行预测，为消费者提供广告服务以及差异化的推荐销售，实行精准库存控制，提升物流平台的竞争力。

物流资源的集聚可以为新零售业态提供即时配送业务，即时配送是O2O模型下新兴起的物流形态，即时配送区别于以往的配送，从任务上讲是以天为单位进行计划的，从时间上讲是以分钟为单位进行控制的，需要物流平台有较强的反应能力和覆盖面广的物流网络，通过准确预测，即时安排相应的配送任务和路线。通过即时配送可以降低库存、减少断供损失、提高效率、抵抗波动、满足顾客个性化需求、提升顾客满意度。

3.平台生态化。是指将物流平台建设成为一个开放、智慧、共享、平衡、共生的生态圈[31]。物流平台生态化可通过有效的动态联盟、统筹管理、融合共生来实现。

平台内各企业要成立动态联盟，动态联盟是指为了实现新零售业态的升级，拥有不同核心能力和资源的企业通过集聚的方式，采取科学合理的管理，形成具有敏捷性、契约性的动态组织，实现资源共享[32]。现在国内的企业暂时还无法完全胜任新零售模式对物流的需求，需要通过整合社会物流资源来弥补自身的弱势，实现物流与线上线下零售渠道的融合。积极创建联盟阵营，由新零售业态的主导方担任盟主，主要负责物流平台的统筹管理以及各主体间的利益协调，盟友企业也可以对平台的运营管理提出合理的建议，共同决策，实现融合共生，共同完成新零售业态下物流平台的运营，打造协同共赢的物流平台生态圈。

新零售业态下的物流平台通过“三步走”的运营策略拥有以下的优势：通过资源整合提高运行质量和效率，实行共同决策降低运营犯错率和风险，采取跨界合作共享资源以降低成本提升各方利益，建立相互监管机制提升质量和满意度，实现生态化的物流平台提高竞争力和知名度。