我国传统零售企业向“新零售”模式转型的商业路径探析

宋旖旎　张永庆

摘要：我国零售行业正处于转型变革的关键时期。“新零售”模式强调以消费者体验为核心，打破一切渠道边界，成为传统零售企业转型升级的新方向。传统零售企业只有把握好这一新契机，才能实现持续发展。本文通过分析传统零售企业向“新零售”转型的主要商业路径，探索“新零售”模式将如何赋予零售企业更多活力。

关键词：新零售模式;全渠道;商业路径

引言

2018年4月份的博鳌亚洲论坛上，智慧财经研究院发布《2018“美好生活”智慧零售白皮书》，直言中国正在发生着一场以技术驱动、线上线下一体化、资本合纵连横、生鲜成突破口为特点的零售变革，“智慧零售”“新零售”“无界零售”“共享零售”等新思潮争相斗艳。“新零售”概念再次引发热议，成为讨论的焦点。

“新零售”概念的首次提出是2016年10月马云在杭州云栖大会上的一次讲话，他称“纯电商时代很快就会结束，未来的10年，20年，线上线下和物流必须结合在一起才能诞生真正的新零售”。随后，国务院办公厅也于2016年11月印发了《关于推动实体零售创新转型的意见》，明确指出“要引导实体零售企业逐步提高信息化水平”，“拓展智能化、网络化的全渠道布局”，旨在为推动零售企业线上线下融合营造良好环境，为实体零售转型升级指明新的发展方向。

“新零售”模式成为我国传统零售企业变革发展的新契机。与最初的线上到线下模式不同，“新零售”的内涵更丰富，外延也更宽广。“新零售”模式下强调打通全渠道，实现线上线下以及多方深度有机融合，这种融合不仅是单纯的渠道融合，还包括了支付、物流、仓储、售后等全方位一体化的融合。

1、“新零售”的研究基础

1.1 “新零售”的内涵

目前，学术界对新零售的研究仍处于起步阶段，尚未对其内涵形成一致意见，但已经有越来越多的学者从全渠道、新技术、体验消费等角度赋予“新零售”更丰富的内涵。杜睿云、蒋侃认为“新零售之轮”理论可以作为研究新零售的重要理论支撑，并提出全渠道平台的搭建和新技术的支撑是“新零售”模式发展的关键因素。赵树梅、徐晓红认为“新零售”融入了云计算、大数据等创新技术，打破渠道边界，是对传统零售方式的改良和创新。

在商业领域，以阿里、京东、苏宁和国美为代表的电商企业纷纷提出各自的新零售发展理念。无论是阿里的“新零售”、京东的“无界零售”、苏宁的“智慧零售”还是国美的“共享零售”，本质上都是一致的，都是对当前“新零售”概念的解读。

基于学术界和对商业领域的研究，本文对“新零售”进行以下定义：新零售是以新技术为驱动，以智慧物流为支撑，以消费者体验为中心，在搭建全渠道平台的基础上，通过线上线下深度有机融合，对商品生产、流通与销售过程进行升级改造，以满足消费者的消费升级需求的新型零售模式。

1.2 “新零售”的基础

全渠道是指零售商通过渠道间深度融合，满足消费者的社交化、本地化以及个性化消费需求。用公式解读“全渠道=1+N+n”即围绕一个消费者，整合线上线下各种资源，打通和消费者之间的N种触点，为消费者提供n种服务。“打通N种触点”要求零售商根据消费者全天候、全渠道、个性化的购买习惯为消费者打造包括实体店、网点、移动终端、社交商店在内的各种路径。“提供n种服务”要求零售商整合多种资源，为消费者在整个购物体验流程中提供无差别一致性的服务。

可见，全渠道与我们所提的“新零售”概念具有内在一致性。零售企业只有以搭建有形店铺、无形店铺与信息媒介深度融合的全渠道平台为基础，才能够为消费者创造时时处处可购买的消费场景以及线上线下无差异的购买体验。

2、传统零售商向“新零售”转型的驱动因素

2.1 传统零售行业的发展瓶颈

目前，面对“千店一面”的同质化竞争、网络零售的消费分流、消费需求深刻变化等不利形势，我国传统实体零售商早已风光不再，“关门潮”的报道更是屡见不鲜。从整体来看，我国实体零售发展仍处于初级阶段，流通效率普遍不高，存在业态雷同、功能重疊，市场饱合度高等状况。因此实体零售商迫切需要改变原有的经营方式，通过向“新零售”模式转型，实现线上线下深度融合，提高服务水平和经营效率。

而另一方面，由于移动互联网逐渐发展成熟，用户群体逐渐趋于稳定，电商企业流量红利逐渐萎缩，增速也开始放缓。从内部因素看，电商企业有自身难以补平的短板，电商企业难以提供真实的购物体验，在售后问题的解决上也逊与实体店。面对严峻的发展环境，线上电商业亟待转型升级。

2.2 新一代信息技术的推动

云（云计算、大数据）、网（互联网、物联网）、端（PC终端、移动终端、智能穿戴、传感器等）构建起“互联网+”下的新社会基础设施，也为零售行业数字化转型准备了必要的条件。大数据和科技手段能够帮助零售企业分析用户画像，进行精准营销，构建线上、线下有机融合的全渠道平台。基于对终端大数据的分析，零售商能够与供应商共享用户动态信息，实现个性化按需定制（C2M/C2B）。在这个过程中，新技术不仅能重塑消费者的消费体验，还能够通过数据共享，减少流通环节，降低交易成本，进一步优化和提升整体运营效率。

未来新零售技术的发展将更具针对性，也会有更多的一体化方案落地，数据和科技对于零售行业的赋能将进一步加速。

2.3 SoLoMo消费群的拉动

2011年，风险投资学家约翰·杜尔提出“SoLoMo"概念，即Social（社交）、Local（本地）、Mobile（移动）的组合。SoLoMo消费群兼具社交化、本地化和移动化三大特性。社交化是指随着社交网络的不断发展，微博、微信、论坛等社交媒体为消费者提供更多的购物与交流平台，影响消费者的购买决策。本地化是指基于即基于本地位置的定位与服务（LBS），消费者能够随时在附近位置找到各类商家以及优惠促销信息。移动化是指随着移动终端的普及以及无线网络的覆盖，消费者的消费行为不再受时间和空间的限制。

SoLoMo消费群开始出现，表明消费者数字化程度高，消费者认知不断提升，消费行为呈现全天候、多渠道、个性化的特征。以消费者体验为中心的“新零售”能通过搭建全渠道平台，满足消费者随时随地购物、娱乐和社交的综合体验需求。

3、传统零售向“新零售”转型的主要路径

新零售的方法论用公式表达为“新零售=商品X人2”，即新零售通过以人为核心展开，关注消费者体验。“新零售”模式中对人的经营不仅包括客户和内部员工，也覆盖了产业链上下游的商业伙伴。本文基于新零售方法论以及新零售实践的动态，探索出传统零售企业向“新零售”转型的三种主要路径：

3.1 线上+线下+物流

当前零售业最大的变化体现为：线下渠道“社区化”，线上渠道“移动化”。这种结合不是简单的增加渠道，而是在数据技术的驱动下打破一切渠道边界，充分整合商品流和物流，形成全渠道产品和物流配送网络。线上线下连接能够通过开展线上线下产品同款同价，实现“线下体验、线上下单”、“线上下单、门店提货”、“门店下单、仓库配送”等多种零售形式。

“新零售”背景下，零售业的本质没有变，仍然是商品和服务。与传统的零售思维和经营模式不同，“新零售”重视对人的经营，强调通过商品和服务经营人。因此，零售企业可以从对人、商品和服务进行价值重构的思路实现线上线下的深度融合（如图1所示）：

1）零售企业开展线上线下产品同款同价策略，利用大数据实现精准营销;通过优化供应链，整合物流体系实现最佳交付体验，最短交付路径;科学订货，实现最优库存管理。

2）利用大数据分析技术进行会员管理，优化CRM系统，让消费者体验到线下和线上完全一致的会员权益和服务，从而提高消费者对于企业的黏度和忠诚度。

3）对于售前、售后和上门服务要求较高的品类，零售企业提供更为完善的服务解决方案，帮助打消消费者购物障碍，提升购物体验。，

3.2 零售+体验式消费

随着我国居民收入水平的不断提升，当前消费者越来越重视商品品质和消费体验。“新零售”模式下，零售企业的角色和职能发生转变，零售企业不仅扮演低买高卖攫取中间利润的中介商，而且成为商品和服务的提供者。新零售扩展了商品和服务的外延，更加关注消费者体验。“零售+体验式消费”也成为实践中探索的主要路径。

“零售+体验式消费”即以客户体验为中心，通过全渠道融合，借助大数据分析，打造线上线下融合的购物新场景，强化消费者全渠道、多场景的购物体验，将客流转化为购买力。不同领域的消费场景存在不同差异，可以按照零售业态分析“零售+体验式消费”的落地动态（如表1所示）。

3.3 零售+产业生态链

“零售+产业生态”是指零售企业通过构建开放型战略平

台，与内部员工、上游供应商、、下游商家以及与渠道内多方合作伙伴实现通力合作，形成互利共赢的良性循环。这一过程中零售商以消费者为核心重新配置要素资源，重构产业链和价值链，进而催生新的零售物种，孵化新的零售业态，提高行业的流通效率。

本文选取了阿里巴巴，京东、苏宁云商为代表的电商巨头，分析它们如何在新形势下抓住机遇，布局整體，整合产业生态链（如表2所示）。

4、结论与展望

本文根据新零售以人为核心的方法论以及已经落地的商业场景探索出我国传统零售向新零售转型的三种主要路径：（1）线上+线下+物流。零售企业应充分整合商品流和物流，形成全渠道产品和物流配送网络。（2）零售+体验式消费。零售企业要精准把握消费者需求，通过人货场深度整合打造不同消费场景，最大化丰富消费者购物体验。（3）零售+产业生态链。综合实力雄厚的零售龙头企业通过对全产业生态链的布局，发挥引领作用，促进全产业链商务协同。

“新零售”模式已经成为全球商业在互联网和大数据时代的未来图谱，将进一步引领流通革命，触发全产业链的变革，促进消费转型升级。随着新零售对零售业的生态赋能，未来会有更多落地模式和转型路径。传统零售企业只有打破固化思维，探索适合自身的“新零售”转型之路才能突破困境、重获增长。甲

参考文献：

[1]杜睿云，蒋侃.新零售：内涵、发展动因与关键问题[J].价格理论与实践，2017（2）：139-141.

[2]赵树梅，徐晓红.“新零售”的含义、模式及发展路径[J].中国流通经济，2017，31（5）：12-20.

[3]王坤，相峰.“新零售”的理论架构与研究范式[J].中国流通经济，2018，32（1）：3-11.

[4]齐永智，张梦霞.SOLOMO消费驱动下零售企业渠道演化选择：全渠道零售[J].经济与管理研究，2015（7）：137-144.