零售业全渠道商业模式选择

申维娜

中图分类号：F724 文献标识码：A

内容摘要：经济新常态下我国零售业发展增速放缓，需要寻找转型出路。同时，网络零售的高速发展让零售业朝着融合的趋势发展，我国零售业转型升级势在必行。传统的分销渠道正在发生变化，让全渠道模式成为整个零售业发展的关键路径，而随着移动电子商务的不断创新，O2O模式将会是全渠道发展的重要一步。因此本文从移动电子商务视角出发，探讨零售业全渠道商业模式的选择。

关键词：零售业 网络零售 电子商务 全渠道

近几年我国许多实体零售业纷纷涉水电子商务，实体零售行业从传统的自营自建模式发展到电商零售模式，这一尝试成为我国实体零售行业历史上的转折点。2014年，中国连锁经营协会发布的《传统零售商开展网络零售研究报告》数据显示，2014年上半年我国网络零售额达到11375亿元，同比增长48%，而2014年开展网络零售业务的百强企业为67家，比2013年净增5家。从中可以看出，传统零售业态开始尝试多元化经营方式，向全渠道经营迈进。

当前电子商务的发展也已经开始进入成熟期，而在这一时期移动电子商务的表现尤为突出。根据艾瑞咨询的统计数据显示，2014年移动购物市场规模增速超200%，预计在未来几年内，移动电子商务将会保持48%的复合增长率，成为网络零售的主要推动力量。因此未来零售业在选择全渠道发展模式时，要重视网络零售渠道，更要重视移动电子商务，才能加速零售业全渠道转型。

零售业全渠道发展现状

（一）全渠道发展模式及其优势

1.全渠道的含义。全渠道零售的含义是通过已有零售渠道的整合，为消费者提供任何时间、任何地点、任何方式的购买需求，让客户在每一个渠道进行消费都能够体验到无差别的购物体验。当前全渠道主要包括实体渠道、电子商务渠道以及移动商务渠道。实体渠道包含多种零售业态，如便利店、专营店、超市、购物中心等。电子商务渠道多种多样，根据电子商务研究中心发布的《2015年（上）中国网络零售市场数据监测报告》显示，当前我国电子商务零售渠道占比最大的为阿里巴巴集团，其旗下的天猫商城、淘宝，阿里巴巴的份额均位列各类电子商务平台首位。而移动商务渠道相对于前两类渠道，出现时间较短，手机购物APP、微店等是目前常见的移动商务渠道。

我国零售业从单渠道时代发展到全渠道时代一共经历了三个阶段。首先是以实体零售渠道为主的单渠道时代，这一时代的零售业覆盖范围仅为实体周边，随着租金、人力等成本的上涨，迎来了多渠道时代。多渠道时代开始于21世纪初，网上商店的崛起让我国零售渠道开始分散，交易效率的上升以及交易成本的下降让网络零售渠道颇具竞争力，双渠道的竞争越发激烈，直接推动我国零售业进入全渠道时代。全渠道时代的到来，让实体零售业重新审视了电子商务渠道和移动商务渠道具备的优势，而移动商务渠道作为电子商务渠道的延伸和发展，具有突破时间空间的特点，全渠道零售让我国零售业发生了巨大变革。

2.全渠道发展模式优势。全渠道发展模式相比起单渠道发展模式和双渠道发展模式具有显著的优势。首先，全渠道发展让各类零售企业能够发挥自身优势，满足不同类别的市场需要；其次，全渠道时代的到来，让实体零售和网络零售共享仓储和物流资源，很大程度上降低运输成本以及进货成本，提升零售行业的核心竞争力；最后，全渠道模式让零售业未来朝着全渠道融合、协调的方向发展，让零售行业重新整合资源，重新进行营销定位，进一步推动零售业升级转型。

（二）零售业全渠道发展现状

一是移动电子商务成为发展主流。在电子商务鼎盛发展的时期，PC端作为电子商务发展的主力直接拉动了整个网络零售市场的发展，随着电子商务的成熟，移动电子商务极有可能会代替PC端，成为推动电子商务市场发展的主要力量。

如图1所示，在2014年第一季度，PC端网购交易额占网络购物交易额74.1%，移动端仅占25.9%，而在2015年第二季度，移动端网购交易额占比已经达到50.8%，比2014年同期增长20.4%。移动端交易规模占比首次超过PC端，成为我国消费者进行网络购物的主要方式。

近几年阿里巴巴、京东、苏宁等各大电商都纷纷进一步扩大移动客户端布局，推出各种移动客户端购物优惠政策。可见在未来移动电子商务将会成为消费者购物的重要选择之一，这也意味着移动电子商务未来将会凭借其独特的优势，在零售业全渠道发展中占据重要地位。

二是生鲜电商崛起。当前我国生鲜电商作为网络零售的新生力量，成为各大电商的必争之地。2012年“顺丰优选”上线，表明顺丰开始进入电商食品领域；同年6月，淘宝推出生态农业频道，7月京东推出生鲜频道。2013年，沃尔玛旗下的1号店推出“生鲜品类”，淘宝天猫成立“喵鲜生”，专营生鲜农产品业务。2014年亚马逊宣布入股上海区域性生鲜网购平台“美味七七”，8月乐视正式宣布进入生鲜电商领域。

根据搜狐平台发布的《2015年中国生鲜电商研究报告》数据显示，当前仅有24.5%的消费者曾经在网上购买过生鲜产品，但是有48.1%的消费者有意向在网上购买生鲜产品。数据表明虽然当前生鲜电商的普及率较低，但是存在巨大的市场潜力，这也是我国企业争先进入生鲜电商领域的重要原因。

生鲜电商的崛起表明在全渠道模式推动下，将会有更多产品能够突破传统零售模式的限制，加入全渠道零售行业中。

三是零售渠道下沉。一二线城市经过长期发展，商业资源和营运成本已经趋向饱和；反之，三四线城市随着人们生活水平的提高和消费意识的上升，拥有更广阔的市场前景，因此当前无论是实体零售业还是网络零售，都开始逐步把目标转移至三四线城市或是农村地区。

根据尼尔森发布的《2015第一季度中国消费者信心指数调查》显示，三四线城市的消费者信心指数与一二线城市相比保持着良好的趋势，其中三线城市的消费者信心指数保持在109，四线城市上涨1个百分点，稳定在107。四线城市在2015年春节期间快速消费品消费比重以11%领先于一二线城市。三四线城市总人口占全国人口的40%，贡献全国35%的社会零售总额和21.2%的快速消费品比重。种种数据表明，三四线城市的消费意愿更为积极，消费需求的增长为零售业渠道下沉打下坚实基础。

以沃尔玛为例，其预计三年内在中国开设100家新店，其中三四线城市占比达到30%，这意味着沃尔玛旗下的零售电商—一号店也将全面向三四线城市进攻，从线上至线下将三四线城市的消费渠道一网打尽。

四是跨境电商受关注。如图2所示，2014年我国跨境电商规模达到4万亿元，占我国电商市场规模的30%。当前上海、杭州、宁波、郑州、重庆、广州六个城市作为跨境电商试点城市，为我国的跨境电商发展探路。

跨境电商打破了渠道垄断，减少中间环节和交易成本，实现企业和消费者双赢。2014年天猫开设天猫国际，京东、一号店等大型电商企业纷纷进入跨境电商行业。跨境电商的发展不仅能够为消费者带来更实惠、更前端的购物体验，更能让我国零售业走出去，也给供应链、物流链带来了新的挑战。另外，跨境电商的发展为我国零售业全渠道商业模式带来新思路，也有助于我国零售业的升级转型。

我国零售行业全渠道发展存在的问题

（一）全渠道零售业务规模小

2014年，我国采取全渠道零售的企业数量增多，但是扩张方式较为单一。如图3所示，2014年我国连锁百强企业中已有75家开展网络零售业务，而开展网络零售业务的企业当中50%企业采用自建平台，而32%的企业采用自建平台与第三方平台相结合的方式，18%仅在第三方平台进行网络销售。表明当前更多企业在网络零售渠道上还在使用较为谨慎的方式，这也造成企业在网络零售规模上难以扩大的现状。单平台方式与多平台相结合方式相比，竞争力稍弱，也不利于企业网络零售渠道业务量的增长。

在开展网络零售的百强企业中，网络零售额增长速度较快，但是占总体销售比例低。根据中国连锁经营协会的数据显示，开展网络零售业务的百强企业中，销售额达到3亿元以上的仅为13.7%，而约60%的企业销售额在5000万元以下。表明当前我国零售企业网络零售业务规模还较小，若要进行全渠道发展，则仍需要进一步扩展网络零售渠道。

（二）O2O布局成效不显著

O2O模式是线上线下融合发展的最佳体现，通过线上消费、线下体验的模式让线上线下共同获利，这也是我国未来全渠道发展的方向之一。当前我国较为成功的O2O平台有携程网、美团网等，这些网站都作为O2O模式的鼻祖，为我国电子商务和实体零售作出了突出贡献。当前随着移动电子商务的发展，人们越来越倾向于到店后使用客户端购买、现场体验或是线上购买、线下提货等O2O服务，既免去携带现金的烦恼，又享受移动电子商务带来的折扣。

但是当前我国O2O布局成效还不显著。根据连锁经营协会的调查数据显示，虽然我国当前已经有43%的企业开展了O2O业务，但是依然存在O2O业务与纯电商业务之间切换或是转换等问题。

以当前我国生鲜电商为例，前文提到当前生鲜产品成为电子商务发展中的亮点。生鲜电商为了降低配送成本，开始尝试“最后一公里”模式，该模式在主要社区、地铁站等设施自提点和自提柜，让消费者在线上购买产品后，用自提的方式代替最后一公里的物流配送。根据搜狐平台发布的《2015年中国生鲜电商研究报告》显示，71.2%的用户更希望享受配送服务，只有不到3成用户表示可以接受自提方式。由此可以看出，当前生鲜电商想要将纯电商销售逐步转化为O2O模式存在难度，而O2O布局方式也需要进一步改善。

（三）投资力度不足

根据连锁经营协会的调查数据显示，近五成的企业从开展网络零售业务伊始到目前的投入总额在500万元以内，投入小于2000万的企业占比达到79%，仅有6%的企业投入过亿。大部分企业人员投入也较少，36%的企业从事电子商务的专职人员数量在10人以内，26%的企业在10-30人之间。这一数据充分说明我国传统零售企业在开展全渠道经营时投资过于谨慎，原因可能是企业人才资源不足导致信心不足，也可能是企业未能找到适合网络零售渠道的发展策略，害怕成本过高损失过大。而要想解决这一问题，必须要让企业理性看待全渠道发展，通过合作、整合等方式，积极探索全渠道模式。

零售业全渠道商业模式选择

（一）在挖掘移动电子商务优势基础上充分发挥各渠道价值

首先，坚持实体零售店的价值，将其与移动电子商务优势结合，突出实体店线下体验的优势。在全渠道模式下，线下实体店依然会是零售业的重要销售渠道，支撑移动电子商务发展。例如2015年“双11”许多品牌都开展了线下试衣活动，消费者可以到线下试穿相应商品，满意后再使用客户端进行付款，而店铺根据消费者地址所在地，选择就近门店发货。这种充分体现实体店价值，又能够促进移动电子商务零售规模发展的模式可以进一步推动零售全渠道扩展。

其次，移动电子商务零售客户端要突出便利性和优惠性，让消费者有理由选择移动电子商务渠道进行购买。要尽可能地优化渠道客户端，让消费者能够在客户端上使用与PC端一样的服务，将移动客户端打造成流动的PC客户端。让消费者能够随时随地使用移动电子商务客户端，享受到与PC端一样流畅的购物体验。

（二）完善供应链

当前全渠道发展模式在我国是较新的模式，任何一家零售企业都需要在不断探索中前进，而随着越来越多的零售企业开始介入全渠道发展模式，竞争也越发激烈，而竞争的本质在于供应链。供应链直接关乎商品的种类、质量、服务等，完善供应链对于零售企业来说等于降低成本，提升市场竞争力。尤其是电子商务更需要尝试更适合线上线下融合发展的供应链。

以国外著名的零售企业梅西百货为例，梅西百货自2010年整合线上线下和移动端的资源和供应链后，开始全面布局全渠道营销策略。通过各渠道所获得的数据进行大数据分析，实现精准营销，如指导店内商品的组合、布局、促销活动等，又将实体零售的供应链资源应用到线上零售当中，充分平衡了各渠道业务规模，保证了企业竞争力。

（三）加强O2O布局

O2O将是实现零售业全渠道发展的重要步骤，因此加强O2O布局对于零售业全渠道发展来说具有重要意义，主要可以从以下方面入手：

首先，明确O2O理念。当前许多消费者并不知道O2O与纯电商的区别，例如前文所分析的当前生鲜电商开展最后一公里O2O布局所遇到的问题一样，消费者认为既然是在网上购买就应当送货到家。但实质上O2O有自身特点，例如线上购买后可根据自己的需求选择体验时间，消费者可以今日购买，明日体验，甚至在过期前任何时候都可完成体验。这样消费者有更多的选择权和主动权，同时商家直接联系消费者，无需第三方物流，让消费者更加放心。

其次，加大O2O的宣传力度。当前除去旅游类的O2O平台，更多O2O平台的消费者与商家大多为同城，如当前的美团网需要选择城市才可出现相应的团购内容。因此，各大O2O平台要加强对客户端的宣传，普及O2O客户端。

最后，强化O2O的服务体验。以生鲜电商为例，要想让客户自提，可以在自提站设置增值服务，例如自提站设置水果榨汁机，让消费者可以在自提时利用榨汁机对水果进行加工等，让消费者意识到O2O的服务体验并不亚于送货到家，反之能够提供更便利、更优质的服务。

（四）加强BAT平台合作

当前企业对于全渠道零售的投入不足，最根本的原因是资源不足或是竞争力不足，为了弥补这一不足并让全渠道零售业务获得更稳定的发展，应当要加强各方合作。BAT平台所指的是我国互联网三巨头—阿里巴巴、腾讯、百度。三大平台拥有我国大部分互联网用户，并具有丰富资源和极大影响力，因此要实现全渠道扩张离不开三大平台的支持。

我国零售企业应当抓住全渠道转型的机遇，与BAT实现业务、用户对接。当前与BAT平台合作最常见的模式是与其支付方式进行合作，三大平台分别拥有支付宝、微信支付、百度钱包三种支付方式，企业通过接入三大平台的支付方式能够让实体零售商家的顾客享受到实惠（立减、扫码即赠等），也能丰富商家提供的服务深度（免带现金、零钱，提供多支付渠道等），又能让商家以支付为切入口捆绑APP，方便后续顾客数据的留存以及精准营销活动的开展。在未来与BAT合作的方式将会更多样化，甚至可能会给零售行业带来颠覆性改变。

（五）借助国家政策

当前我国政府鼓励电子商务的发展，在2015年全国两会上，李克强总理首次将O2O线上线下互动消费提上总理政府工作报告，表明未来O2O全渠道会成为零售业发展的统一方向。2015年5月，国务院印发《国务院关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》，提出到2020年，基本建成统一开放、竞争有序、诚信守法、安全可靠的电子商务大市场。9月，国务院发布了《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》，鼓励实体零售业不断创新。可以预测在未来国家和地方都将出台更多政策，支持和鼓励零售业向全渠道转型。

虽然许多企业尝试全渠道发展过程中会面临各种难题，甚至可能会失败，但是从“互联网+”的长远发展来看，互联网产业，尤其是O2O都将会实施优胜劣汰法则，最终具有竞争力的零售企业将会成为我国未来零售行业的领导者。因此零售企业要紧跟政策方向，积极探索创新发展模式，才能在零售市场中站稳脚跟。

结论

当前我国零售业面临来自宏观经济的冲击，实体零售业必须通过转型升级实现全渠道经营才能渡过危机，而网络零售业也为了扩展市场开始加强与线下零售的融合。全渠道模式将成为未来我国零售业最具有竞争力的发展模式，而移动电子商务渠道作为新兴渠道，最具有生命力。因为未来发展必须要抓住O2O、生鲜、跨境电商等关键词，抓住各渠道的优势并扩大全渠道零售业务规模，同时完善供应链，加强O2O布局，与BAT平台强强联合，在政策的推动下，才能够解决当前我国零售业在全渠道发展过程之中所面临的问题。

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