浅谈企业社会责任对消费者的影响

张云凰 郝虹洲 赵杰 王冲 张大通

摘要：伴随企业的发展，政府、社会及消费群体对于企业经营的要求不断提高，企业自身对企业社会责任（CSR）内涵的理解不断升华。其中，消费者是企业社会责任（CSR）最重要的需求者和承担者，而企业社会责任会对消费者的行为造成巨大的影响，最终影响到企业自身的经营。本文就从这一视角入手，详细探究了企业社会责任究竟会对消费者产生什么样的影响。

关键词：社会责任;品牌信任;购买意愿

企业由于自我实现需要根据社会对其提出的要求进行执行，这就是在履行社会责任的一个过程，这能够充分彰显企业的自身道德，随着市场经济的发展，消费者对企业的社会责任履行情况愈发看重，消费者将企业社会责任看作企业形象的一种表现。相关研究表明，热衷于践行社会责任的企业会受到消费者更多的青睐，会有更大的经济效益。近些年，企业社会责任研究炙手可热，相关研究也硕果累累。具体来看，企业社会责任对消费者影响主要有几个方面。

一、影响消费者的品牌信任感

目前，企业经营能力和社会责任履行情况是最重要的两个对消费者有影响的因素。由于企业社会责任与企业家的道德素质联系更为紧密，而公众往往对道德更为重视，因而对消费者来说，企业的社会责任影响更大，研究表明，品牌信任与企业社会责任成正比例，企业社会公共责任的履行具有显著增强公众信任的作用，而企业家私人道德也对企业的形象具有锦上添花的作用。

消费者对企业认同度直接受企业社会责任履行情况的影响，消费者认同感的提高有赖于企业的高社会责任感和频繁履行社会责任。热衷于履行社会责任的企业会对消费者对企业氛围的感知造成巨大影响，可以为消费者创造一种更为舒适的氛围，让消费者对企业有一种正面的看法。

当然，消费者也有自己的道德实现的需要，这往往可以通过企业产品来实现，如果企业能够通过产品来实现消费者道德实现的需求，消费者就容易产生较高的品牌认同度，如果企业能满足消费者心理上的满足感，这样消费者就能感到企业给自己带来了足够的消费价值，对品牌认可就更为积极主动。

二、影响消费者的购买意愿

近年来，企业社会责任与顾客购买意愿的关系引起了研究人员的兴趣。Rasy研究发现，有在其调查的对象中，购买该企业产品的主要原因为看重企业支持公益事业程度的占43%，主要原因为看重该企业企业家团队素质的为37%;美国经济学家Daive发现那些宣传了社会和责任活动信息的企业，其产品有更为可观的销量;Brow发现，消费者企业的评价决定了他们是否购买企业的新产品，而企业履行社会责任的活动效果是影响消费者最看重的因素。

2010年以前西方学者只是消费者对企业产品的购买意愿与企业社会责任履行情况具有某種意义上的关联性，Troy发现消费者的购买意愿与企业是否履行社会责任具有更为直接正面的影响，但是这种影响受到企业社会责任领域企业社会责任支持与消费者信任的调节，而且这种调节成指数增长，消费者对企业履行社会责任的了解度越高，企业效益会成倍数增长，作为购买标准只能进行定向预测，而不能定性分析。与国外的研究相比，国内的研究视角独特，周彦峰等认为不同的承担社会责任的行为对消费者购买意向存在不同。比如，捐助慈善事业，保护环境，善待员工三个层次的企业履行社会责任行为对消费者影响是不同的，其中捐助慈善事业影响最大，保护环境次之，善待员工最后。并且这种影响由消费者个人特征和产品特征所左右。

三、影响消费者对企业的道德认同情感

我国自古以来就有“达则兼济天下，穷则独善其身”的道德追求，拥有较多社会财富的群体必须承担更多的社会责任，这是中华文化中的价值追求。因而企业的社会责任对于消费者的道德认同感具有较大影响，积极的企业社会责任水平将激发消费者更强烈的道德认同。在长期的道德认同下，中国的消费者会对企业产生一种发自内心的尊重和热爱，如目前“花粉”对华为企业的热爱与支持。

当消费者认同某个企业后，就会对这家企业产生心理上的共鸣，甚至产生荣辱与共的情感，帮助研究发现，消费者对企业的认同，就会对这家企业产生偏爱就更愿意尝试购买该企业的产品，或服务，而购买这些产品的消费者甚至都不需要这类产品。在我国目前大部分企业依靠着通过履行社会责任积攒起的大规模粉丝团体，克服了很多经营上的难关，企业可以自发帮助发现市场需求、宣传产品和购买产品，可以说对于中国企业而言，粉丝团体就是他们的生命线，有了粉丝的狂热支持，企业才获得了发展的生机和活力。

企业社会责任的履行程度对消费者的品牌信任感、购买意愿与道德认同情感有着极为重要的影响，与不履行社会责任的企业相比，消费者更愿意购买履行社会责任企业的产品。企业在履行社会责任过程中，要了解消费者的需求，履行社会责任也应恰到好处，从心理上捕捉消费者的需求.这样才能获得可持续的发展。

参考文献：

[1]史敏.企业社会责任行为对消费者品牌认同的影响机理研究[J].现代经济信息，2019（9）：150-151.

[2]张艺萌.企业社会责任对消费者品牌态度影响的实证研究[D].广州：华南理工大学，2018.

[3]万丽娟.企业社会责任匹配度对消费者购买意愿影响研究[D].武汉：华中农业大学，2018.

作者简介：

张云凰，郝虹洲，赵杰，王冲，张大通，中北大学朔州校区，山西朔州。