当代艺术营销传播模式的构建策略分析

摘要：在目前网络信息化时代，营销传播手段越来越多样化，传统的营销传播手段越来越难打动消费者的心。艺术营销作为一种新型的营销方式更能打动消费者，同时因为艺术的传播不受国界、民族和语言的限制，艺术营销在提高品牌美誉度和知名度的同时更有利于品牌国际化，能大大地提高品牌价值。

关键词：品牌;艺术营销;品牌战略;消费文化

一、引言

目前的消费文化正在由大众化消费向赋有审美和文化意义的符号消费主义过渡，消费者在衡量商品价值的时候更加重视商品被赋予的文化价值。营销模式同消费文化二者是一种动态的平衡关系，消费文化的改变必然对应着营销模式的转变。在目前信息爆炸时代，传统的营销模式已经不能够很好地影响年轻一代的消费者，如何能将人文主义关怀融入商品的营销传播中，实现满足消费者精神需求同企业商业目的的有机融合。随着社会的进步和发展，消费者的文化素质也越来越高，对商品的文化属性要求也在不断提高，艺术营销传播方式更能够占据消费者心智，能够有效地提高品牌知名度和品牌价值。目前艺术营销传播已经是品牌和企业营销传播中常见的营销模式，而且该营销模式已经成为品牌营销传播的主流模式，但是对于艺术营销传播方式学术方面的研究几乎为零。本文在借鉴前人经验的基础上，对艺术营销传播模式构建提出了系统的策略。

二、促进艺术和品牌的融合

艺术营销的最终目的是创建品牌资产，营销者在策划艺术营销时要从最终目的出发，艺术营销是品牌体系建设中重要的一环，同时艺术营销的开展也要服从品牌整体战略的安排。品牌的核心价值是品牌在发展过程中形成的区别于其他品牌的差异性，经过时间的日积月累所形成的特有的、不变的内在因素，品牌研究者将这些因素称为品牌的不变量;同时品牌的产品、技术、风格等这些因素都会随着市场的变化和消费者需求的改变而发生调整的因素，称为可变量。品牌经过时间的洗礼，长期积淀下来的品牌文化和品牌价值随着历史的不断演进，自身也发展成了一种历史和文化。随着文化事业的不断进步，艺术形式和内容都得到了極大的丰富，百花齐发，百家争鸣，品牌营销传播战略中艺术营销内容和形式的选择一定要同品牌的内涵相一致，要考虑品牌同艺术的关系，品牌文化、品牌理念能否同该种形式的艺术有机地融合到一起。艺术营销传播中艺术的价值占据非常重要的地位，艺术价值的体现要能够增加品牌的价值。

艺术形式：艺术形式的多样化为品牌传播提供了丰富的素材，同时也产生了新的问题，在艺术形式的选择上缺乏对品牌和艺术形式的深刻认知，导致营销者不能够找到契合品牌文化的艺术表达方式，跟风炒作效果不好，追求出新也未必能够得到消费者的认可，在品牌战略的艺术传播形式选择上，主要还是综合考虑品牌、产品、消费者三方面，只有有效地将三者结合才能够找到合适的表达方式。

艺术家：生活中的很多艺术营销，都需要依托于艺术人士的帮助。众所周知，众多的艺术家自身因为有名人光环，所以会带来一定的名人效应，属于典型的公众人物，选择适宜的艺术家将会是品牌传播的一个重要组成部分。通常在选择艺术家时，包括以下几种方式：第一，已经具备社会知名度的著名艺术家;第二，和产品自身存在必然联系的艺术家;另外，也可以选择当前广受认可的艺术家，或是消费人群中比较有影响力的;第三，有内在潜力，不过名气还不太大的艺术家，不过最终还是需要结合艺术品的受众人群与品牌调性来裁决。

表现手法：艺术的独特魅力使其呈现出多种表现方式，或许你会去博物馆观看展览，或许你会去聆听异常曼妙的演唱会等。就如同艺术品的营销，可以选择在地铁空间进行展览，也可以创建文化空间，或者将产品转变成好看的艺术品，利用产品的品牌创造艺术。所以在表现手法与传播渠道方面，可以以国外的成功案例作为参考，加入自己品牌的特色，使其能够具备独一无二的优势。放眼国际，很多艺术品的营销方式已经趋于成熟，其也是在文化的积淀与发展中不断的积累，形成固有模式，一定要将自身的优势融入其用来表达自己的想法。

三、挖掘艺术与品牌的关系

营销方式的持续创新是市场变化与消费者需求逐渐转变的时代产物，如果一味地采用传统方式，营销就会难以打动消费者，这也就代表新的营销方式需要转换固有的思路，另辟蹊径，深入挖掘消费者的内在需求。艺术营销有其独特性，运用科学的营销方式一般会带来意想不到的效果，很多产品的艺术营销方式也是在这样的目的之下而选择的。艺术的灵动性使得其与人的内心交流会更加亲近，所以很多产品会选择艺术营销的方式，召唤人的内心纯真。例如，在古老的埃及法老古墓中，有很多墓室与走廊，墙壁上也悬挂着艺术家们的精美作品。壁画为我们讲述了法老们的故事，也为我们展现了他们生前的生活状态。古埃及的法老古墓创建者就犹如创立了品牌，他们尝试在较为有限的空间中设计出让人印象深刻的作品。最终他们创建了一座和神明相联系的建筑，架起了法老和神明的联系，人们在欣赏的同时，就会不自觉地想到这些。又如哈根达斯，进行品牌构建恰逢欧洲经济倒退之时，品牌众多，市场的竞争力较大。不过哈根达斯在营销方面，并未大范围的投放广告进行宣传，而是另辟蹊径，其以赞助商的身份参与了“哈根达斯——献给快乐，献给艺术”的活动，观众可以在剧场之外品尝到美味食品。其产生的效应是可观的，将一杯冰沙替换为哈根达斯，而且哈根达斯制作了音乐CD，用于音像店与食品店出售。哈根达斯将产品以话剧于音乐等艺术形式为依托，打造出了自己的品牌。积极地情绪能够让消费者有更加愉快地体验，所以所采用的艺术营销方式若能够直击消费者的内心，使得消费者和品牌能够有一个良性的情感互动，就会让品牌有无限的想象空间。产品在进行艺术营销的过程中，应该重视空间、时间与自身设计的问题，设计者需要在产品的自身引进先进的理念，体现出产品的价值，赋予这些僵硬的物体情感体验，适当增强和受众群体的互动，还要注重消费者的情感取向，例证和消费者能够有所共鸣。

四、构建艺术和品牌的机制

笔者认为，在选择营销方式对应该遵循产品的文化与设计理念，可以此为基础，构建艺术和品牌机制，使其具有持久性，而非昙花一现。企业在销售产品过程中树立一个新的品牌，是需要很长时间的，这也将会是伴随企业成长的一个过程。其需要品牌历史与文化能够不断地丰富与积淀，不断地提高产品的知名度，让品牌形象能够日渐清晰，而非依靠一两次活动就能实现。艺术营销的成效可以分为两个方面看待。第一，不可丧失主见，盲目跟风，仅为了能够获取眼前的效益，而损坏产品的长久性建设。进行艺术形式、艺术家与表达手法的选择时更是要谨慎小心，将营销中的不同环节和艺术都结合起来，力求完美。当产品能够成为真正的艺术时，所应用的艺术营销方式也就能够更加打动消费者。第二，艺术的实质为品牌进行长期建设过程中的象征性文化资本积累过程，这些都具有一定的价值，可以将其转化为无形的资产。基于此，在艺术营销的认知方面，不可以只着眼于眼前的结果，将所有的参考依据附加于业绩之上，这与品牌建设的道路是不相符的，也和艺术结合品牌追求的结果有所不同。艺术自身经过加工之后，很容易被制造为热点话题，只要营销者精心策划一番，艺术营销事件就会成为媒体与公众逐渐关注的话题，具有了传播价值。

五、寻求艺术和文化的联结

（一）市场人群的文化需求

艺术产品进行营销传播过程中，会基于人的身心需求，而衍生出诸多艺术文化品牌。纵观这些艺術品牌，第一，应对国际品牌压力，延伸局域、网域文化的最大范围覆盖，根据市场需求、地域以及文化定制等所指定的具有可行性的艺术生产与消费对策;第二，根据当地的实际艺术品牌战略，标榜产品属性、产业理念与本土化最为接近的个性价值，用文化创意有效提升产品的品牌价值，以求得到消费者的认同。一般来说，这种创意是具有两种选择方向的，其一为让艺术品牌中所蕴含的文化理念能够本土化民族文化进行融合，其二就是采取文化创意自身来打造更好的品牌。第一种需要有效的依托新时期的媒体与公关，来防止与当地的文化有所差异，尽可能地用创意方式，最大限度地扩大艺术产业文化的覆盖范围，进而使得产业文化能够得到扩展。第二种就需要产业理念、艺术品牌以及地区文化等融合在一起，采取创意文化的形式来打造出稳定的品牌。

（二）产业理念的有效渗透

产业理念集聚了文化宗旨、产业存在价值的经营内理，而这种外显与定位需要以文化创意的方式架构艺术产业与受众关系。作为品牌大战的精神后盾，创意性的文化理念能够树立鲜明的品牌特色，以独特的文化内涵增强艺术品牌的感召力。艺术形象其次依靠文化策划行为树立。策划是对内制度与对外关系的操作手段，创意性的文化策划有利于艺术形象迅速深入人心，直接影响艺术形象的社会传播。艺术形象最终诉诸视觉识别系统。视觉识别就是将文化产业理念、文化宗旨转化为视觉标识，因此必须将文化创意理念纳入语言、图形、色彩的个中环节，在意旨明确、个性独创的标识中将这种影响外延。这些因素的存在不仅可以维持艺术形象，还可以增加受众对品牌形象的记忆与好感。

六、结束语

消费文化的改变导致传统营销方式越来越难以打动消费者，艺术与品牌的结合成为品牌传播的重要方式。营销传播开创了最令人激动、最具挑战性的营销时代，随着营销同传播的融合，营销传播的方式也在随着营销模式的改变而不断变化和创新。总而言之，艺术营销传播模式实际是经济资本和文化资本相互促进和发展的过程，选用同品牌价值、品牌定位相一致的艺术传播形式，能够有效地促进品牌知名度的传播，提高品牌的知名度和美誉度，提高品牌的国际影响力。

参考文献：

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[2]管顺丰，曹英，肖雄.艺术市场营销组合策略理论的模式体系研究[J].艺术教育，2014.

[3]刘金旭.中国广播艺术发展的新媒体策略及其品牌营销[D].湘潭：湖南科技大学，2016.

作者简介：

高小雨，天津体育学院运动与文化艺术学院，天津。