传统纹样在品牌设计中的传承与创新应用

摘要：品牌设计在现代商品竞争中是以视觉形象地构建为中心的一种经营战略。在突出民族化、国际化的今天，为了在国际市场突出重围，国内的很多品牌设计开始将视线转移到传统纹样之上，在品牌视觉形象的设计中，传统纹样占有越发重要的地位。传统纹样是中华民族在长期的历史活动中所形成的独特的世界观、价值观以及美学标准的视觉体现，也形成了中华民族在感情素质、道德伦理、文化传统、社会制度、风俗习惯、思维方式等方面的高度認同。可以说品牌设计无论是外在形式还是内在意蕴，都展示着一个民族前进的历史轨迹和文化传统。本文将从传统纹样的文化价值、传统纹样在品牌设计中的视觉价值方面入手，探讨传统纹样在品牌设计中的重要作用。

关键词：传统纹样;品牌设计;文化价值

在商业进入现代化、全球化的今天，商业的战争已经不再是单纯拼质量、拼成本的时代，在现代意义上的全球商业战争中，品牌竞争已经升级为一项重要内容。在中国，我们的商业运转模式还没有完全脱离前现代化阶段，对于品牌的设计并没有给予足够的重视，很多商家对于品牌设计的理解，也缺乏一种整体性和现代性的眼光。因此，与国外知名品牌比较起来，就不难发现，国内品牌一直都生存在外国品牌的挤压之下，长此以往，本国品牌在国际竞争中也恐难觅这样的生存夹缝。品牌代表了一个企业甚至是一个国家的身份识别，在经济全球化的今天，提高产品的世界认可度的同时，还要将本国产品的身份特征进行彰显。因此，在“中国风”、“传统化”风靡的现时代，在我们的品牌设计中注入传统因素，也是我们的品牌设计突出重围的一种重要战略。

1 传统纹样的文化价值

1.1 传统纹样的文化涵义

在远古时期，我们的祖先便开始利用动物或者植物的纹样来代表本民族、部落的文化和信仰，这些纹样被称作“图腾”。先民由于认识水平受限，对于自然社会的理解还处在神话阶段，他们将自己不能理解的自然现象和社会的更替，都用神秘化的方式加以解决，他们往往将自己的祖先视为一种具有神秘力量的自然物，并将其加以形象化，变成本民族的标志，刻画在建筑上，或者直接在身体上进行绘画表现。因此，这些图腾本身就带有先民对于社会的最初理解，包含有特定的文化意味。

1.2 传统纹样的应用

无论是在城市市徽设计、还是在一些大型的体育赛会的会徽和吉祥物的设计方面，我们总是可以找得到具有传统意味的品牌视觉图像。2014年南京青奥会会徽的设计，就可以说是对传统的一次成功运用。此次会徽的设计将举办地南京的历史融入其中。作为六朝古都，南京的城墙不仅是历史的象征，更是南京文化的一种象征，将字母“N”设计成城墙门洞的形象，在视觉上便形成了一种具有历史感的冲击将南京悠久的历史文化表现的淋漓尽致。各国的国旗设计也是一种品牌设计，她代表了一种国家的品牌，因此，在国旗设计中，必然要体现国家的文化和政治特征，红色和黄色在中国的文化传统中代表着喜庆、希望、庄严，新中国的建立是经历了漫长的革命，红色还代表了我们经历过的浴血奋战，亚洲人种为黄色，黄色的五角星又代表了我们的民族特征，因此将国旗的色调定位在这两种颜色上，符合中国的文化传统，也可以唤起中国人民对于自己国家的文化想象。

2 传统纹样在品牌设计中的视觉价值

2.1 品牌的视觉追求

现代商品品牌的诞生与机械化大生产有着密不可分的联系。机械化的产生，带来的是商品大批量的涌入市场。一样的商品拥有多家制造商的形式也伴随着机械化而产生，也正因为如此，一个成功的品牌设计可以帮助企业在众多的竞争者中脱颖而出。品牌设计依靠的是视觉形象。如何使设计具有视觉冲击力自然也是品牌设计师的主要关注点。从19世纪开始，发达的资本主义国家为了占有更多的市场，便开始以品牌设计为主要竞争手段，开始进行产品地推销。对品牌设计的相关保护法规也渐渐系统化。

2.2 传统纹样营造认同感

在品牌设计中加入传统纹样，可以在外国产品大量涌入国内市场的情况下，唤起一种亲密意识，使得消费者在同类产品中，更加倾向于本国品牌。同时，在进行国际竞争时，具有中国特色传统纹样的产品，可以在纷繁的商品市场中，具有鲜明的地域特色，从而形成自己的特有商业身份，提高产品在国际市场中的辨别力，从而提升商品的推销力度。

总而言之，在品牌设计之中引入中国传统元素，需要设计师对中国文化有自己独特的理解，而不是简单的借鉴，而是要将纹样中的文化意蕴与所代表的商品特质有机地结合起来，在对传统纹样的借用过程中，体现设计师创造性的理解，避免抄袭套用的出现。传统图案有助于形成品牌的身份认同，但是这种认同只有在文化内涵与产品特质结合起来的情况下才会发挥的更加透彻。只有在这个基础上，我们的传统图案与品牌设计结合之路才能越走越远。

参考文献：

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作者简介：

李婷钰（1996.4—），女，汉族，籍贯：吉林长春人，大连工业大学艺术设计学院，18级在读研究生，硕士学位，专业：设计学（视传），研究方向：品牌整合与传播

（作者单位：大连工业大学）