专业媒体如何在“融”字上下功夫

张平 高飞

【内容摘要】本文以中国教育电视台2019年两会报道为案例，对专业媒体在重大报道中如何深入推进媒体融合的实践与经验进行了梳理，探讨专业媒体如何在推进媒体融合过程中找到自己的发力点，探索出有效的媒体融合路径。

【关键词】专业媒体;媒体融合;两会报道

2019年两会期间，中国教育电视台全媒融合、多屏并举，推出《两会进行时——追梦路上再出发》特别报道。特别报道在“全程、全息、全员、全效”等方面发力，取得很好的传播效果。截至3月13日24点，全网覆盖所有两会作品总阅读量达1.52亿次。报道实现三项突破：一是打通会内会外报道，会前聚焦代表、委员履职调研，打造出两会报道现象级爆款作品;二是全媒体全程发力，多平台推进媒体融合，两会报道点击量创历史新高;三是流程重构再造，实现“一次采集、多种生成、多元传播”①的全效生产模式。今年中国教育电视台两会报道在媒体融合方面的亮点，主要有以下几个方面值得进一步梳理和探讨。

一、全媒体采编布局，“全媒全程”发力

（一）系列直播“全程”报道。2019年全国两会前夕，中国教育电视台推出《跟着代表、委员去调研》主题采访活动。主题采访报道全程发力，记者跟随11位全国人大代表、全国政协委员，调研脚步遍及北京、重庆、海南、江西、四川、江苏、广东等地，聚焦教育热点难点攻坚点，将代表、委员基层调研的真实情景、履职故事，基层教育者、老百姓的声音通过“调研直播”进行全程、全网呈现。系列节目立体真实还原代表、委员履职过程，亲历见证议案提案形成，倾听民意民声，调研成果丰富。全国政协委员、北京城市学院院长刘林表示，“中国教育电视台记者通过网络直播、电视拍摄等视频展示方式，全程记录和展现了调研过程，不仅扩宽了我们作为全国政协委员的履职通道，也让我们能够更加广泛地聆听百姓的心声”。全国人大代表、重庆市谢家湾小学校长刘希娅表示，这是一个整合各界资源为教育发展助力的有益过程。她希望基层的声音通过自己带到两会上，更好地履行人大代表的职责。

（二）特别节目“全息”呈现。《两会进行时——追梦路上再出发》特别节目是今年两会报道中，中国教育电视台推出的全媒体直播节目，特别节目按照“全息”呈现方式设计，既有电视端的“电视直播”，也有“网络直播”“网络互动”，同时移动端的“短视频”“文字+图片”“视频+动漫”（H5）等样态丰富，媒体节目信息格式多元，呈现方式立体多样，除了在电视端、网络端直播外，还以“短视频”等多种方式进行呈现。

（三）网络互动“全员”沟通。大量技术应用让每个人都可以成为新闻素材的生产和提供者，并通过社交平台分享传播。②两会期间，中国教育电视台融媒体栏目的策划以“全员参与”作为目标，尽可能通过网络技术手段让普通公众参与社会事务的讨论，将教育的疑问传递到会场之中。比如《两会“微”通道》板块中，上会记者每天提前约定一位“在线代表、委员”，提前向观众、网友发布信息。节目电视直播期间，开辟同名网络直播，主播在线征集、遴选网友向当天“在线代表、委员”提出的最关心问题。直播期间，网友通过手机直播提问，电视演播间和网络直播现场通过4G直播信号与上会记者连线，形成三方通话，两会代表、委员與网友实现了“面对面”交流，这样的特别“通道”为教育改革形成发展共识搭建沟通平台。

（四）多种平台“全效”传播。今年的两会报道中，中国教育电视台在认真做好电视新闻节目的同时，充分利用新媒体平台进行节目分发。比如在分发平台扩展上，除了在中国教育网络电视台、长安书院App等平台外，节目还通过人民视频、北京时间、网易教育、网易直播、新浪教育、优酷教育、今日头条等平台同步直播，多屏实时性的传播方式延伸了电视媒介传播的维度，拓宽了多元媒介用户流量参与，最终达成覆盖全网的传播效果。在抖音平台上，借助平台提供的用户画像和精准推送技术，短视频节目可以更加精准地送抵大量关注教育领域的垂直受众，提升了节目“全效”的精准化传播效果。

二、“采编流程”重构，全媒体机制运行

（一）大编辑部“全媒”联动。两会期间，中国教育电视台整合了电视、网络、手机、微信等多种媒介资源，“全媒全程”发力，同时，联动多家平台进行全网传播，为观众提供了有媒体传播特色和亮点的两会报道。电视平台、网络平台、新媒体平台联动的“大编辑部”运行模式，统筹策划，集中调度《全国教育新闻联播》《e视界》《两会会客厅》三档电视栏目（节目）和网络、手机等新媒体采编资源，进行全媒体新闻资源统筹，从前期稿件采写到新闻稿件制作、分发进行全媒体统筹规划，强化“中央厨房”功能，力促全媒体采编格局的形成。

（二）媒体融合探索有效路径。以大型报道为契机深入推进媒体融合，在近年来中国教育电视台新闻实践中取得了很好的效果。利用媒体在重大报道中采编资源聚集优势，充分调动资源、充分整合资源，探索出媒体融合新路径。比如，从2017年开始，中国教育电视台推出了《直通高考》《直通高招》等大型直播报道，直播报道经历了“电视+网络” “电视+新媒体” “全媒体+”等内容呈现和形式创新过程，不断探索深入推进媒体融合的方式。特别是在每年的《两会进行时》特别报道中，逐步实现了由电视直播到电视网络同步直播，再由同步直播到跨屏直播和多屏互动。在不断创新的报道实践中，摸索出一条教育电视媒体推进媒体融合的有效路径。

（三）新闻采编推进流程重构。媒体融合，既是内容创新的过程，也是节目生产流程改造与重构的过程。新的生产机制，不仅提高了工作效率，而且激发了创意。③在今年的两会报道中，前方记者由传统电视记者变身全媒体记者，改变了传统新闻采编发稿流程。新媒体编辑打通技术和内容的壁垒，充分了解报道的核心内容，与前方记者深度沟通，通过新媒体平台多渠道多样态制作发布采集制作的内容。比如，融媒体版块《两会“微”通道》通过网络信号和电视直播信号将两会现场、直播间、网络三联通，实现全媒实时互动。两会特别报道从前期新闻采集到多平台制作分发，按照全媒体布局，通过流程重构和再造，实现了“集约化”采集和“全平台”传播。

（四）业务管理着力机制创新。媒体融合过程是采编流程创新的过程，也是机制创新的过程。采编流程变化、内容生产方式变化、分发传播模式变化，都需要创新机制予以适应。在今年的两会报道中，中国教育电视台在机制创新方面又向前迈出一大步。一是在采编团队管理方面，由以往的新媒体小组“单元”式突破，向全员“融合”发力，全体采编人员积极向适应全媒体流程下的采编运作方式转变。二是在内容制作上，由以往的侧重编采向既重视编采又重视制作分发的“双项”并重上转变。在力推“大编辑部”运行模式下，资源整合力度加大，“中央厨房”建设进一步得到加强。三是在传播理念上，由电视优先向“移动优先”，向“先网后台”上转变。

三、“专业内容”为核，彰显垂直领域竞争力

媒体融合的目的一方面是要生产样态丰富、有传播价值的内容，更重要的是让这些内容的传播有效到达、广泛到达。作为专业媒体，如何在媒体内容生态中找准自己的定位，以更加专业、更加深入的报道，形成具有媒体自身特色的内容生产和供给模式，是在全媒体环境下彰显竞争优势的重要条件。

（一）突出专业媒体内容特色。全媒体时代，信息丰富、内容供给渠道多元是内容生态的重要特征。比如在两会的报道中，国内外各大媒体齐聚，全媒体时代的“新闻大战”考验着媒体的报道能力和水平。作为行业媒体，如何报道出自己的特点和亮点，提升传播效果？中国教育电视台立足行业媒体定位，在报道好两会重大新闻的同时，发挥行业媒体优势，打好“热度牌”“角度牌”和“深度牌”这三张牌，为观众和网友提供了接地气、有特色、有深度的精彩报道，突出了专业媒体的传播价值。

选题的“热度”。在今年的两会报道中，中国教育电视台深入关注教育热点以及其他民生热点话题，比如系列直播节目中，《正在直播！谁都不满的“家校关系”如何破？》单条阅读量达33.3万次;《正在直播！从“求学历”到“凭能力”还要走多远？》单条阅读量达7100次。这些报道话题直抵百姓关切，话题热度高、“接地气”，通过报道充分呈现了代表、委员急民之所想、聚民之所愿、代民发声的努力，充分呈现了党和政府切实回应百姓关切、积极探寻解决问题的路径、举措的信心和决心。

节目的“角度”。节目聚焦“教育”话题，在动态报道中“提炼”角度，在专栏设置中“设计”角度，在专题报道中“发掘”角度。比如在特别报道中，推出《两会“微”通道》《两会零距离》《志观两会》等多个特色专栏或节目，这些专栏将视角聚焦“教育”话题，突出行业媒体的报道角度和特色。再比如《两会会客厅》访谈节目，十期访谈紧紧围绕政府关心、百姓关切、社会关注的教育话题展开，覆盖教育全学段，节目立意有高度、对话有深度、传播有温度。两会报道各个专栏节目都在行业媒体的“专业”品质和水准上下足功夫，体现行业媒体的独特视角。

报道的“深度”。两会报道在深度上体现行业媒体的专业能力和报道水平。比如，上会记者张晓瑜采取“追踪报道”的方式连续6年在宁夏代表团的媒体开放日上就教育话题进行提问采访，一直关注着宁夏教育发展与变化。上会记者的“深追”“深挖”，让两会报道更加具有深度和厚度。深度报道还体现在“发声”能力上，在今年的两会报道中，中国教育电视台推出了新闻评论《志观两会》专栏，评论员张志君围绕两会上重大新闻或教育热点话题积极发声，播发了评论《党和政府带头过紧日子 目的是为让老百姓过好日子》《推进“全民阅读”需警惕“投你所好式”推送》等多篇精彩评论，不但增强了新闻报道的厚度和深度，也提升了本台的舆论引导能力。

（二）体现新媒体特点的内容生产模式。如果说节目特色和专业品质是行业媒体提升内容传播价值的重要一环，那么以新媒体思维建立符合新媒体传播特点的内容生产制作方式，則是实现媒体融合与强化传播效果的重要手段。

以用户思维定位内容生产。互联网思维的核心是以用户为中心，用户最集中的地方即流量最集中的地方，也是最能产生社会价值和商业价值的地方。④以用户思维生产节目，是在全媒体背景下的必然选择。中国教育电视台作为教育电视专业媒体，着力从服务人群、专业方向定位出发进行议程设置。比如在今年的两会报道中，通过网络调查、话题互动等方式，“大数据”梳理受众关切的个性化、小众化话题，为用户提供针对性强、服务性强的新媒体传播内容。比如，《跟着代表、委员去调研》系列调研主题采访，在选题的选择和设计上，经过了充分的前期梳理，重点关注家长、师生关切的话题。截至3月14日，主题调研系列短视频在抖音端“CETV小明”上共发布24条内容，阅读总量为2566.8万次，点赞总数66.3万个，评论数13.6万条。节目取得很好的传播效果。

以传播思维进行制作包装。在以“点击”为特征的新媒体传播技术背景下，如何让内容在传播过程中有“先声夺人”的张力，让受众有“先睹为快”的意愿，除了内容本身的精彩外，制作包装也要追求形式多样、创意新颖。在两会报道期间，中国教育电视台在全媒体节目制作、包装上动脑筋。比如在短视频的制作上，加大制作包装力度，提升碎片化传播能力。截至3月14日，“CETV小明”抖音端共发布短视频100多条，“CETV新闻”微博端共发布短视频70多条。其中《不要“妖魔化”老师群体形象》抖音端单条阅读量142.1万次，点赞数2.5万个;《基层教师声音1：学校负担重》播放量高达2002.6万次，点赞数高达57.5万次，评论数达8万条。在两会报道中，除了短视频，还通过H5等多种形式对相关报道进行制作包装，同时，在直播设计上强化互动环节、互动方式，提升有效传播能力。

以渠道思维强化分发推广。在传统媒体与新媒体的融合过程中，“内容”与“渠道”的融合既是行之有效的一步，也是促进内容创新与手段创新的一步。两会报道期间，中国教育电视台电视端、移动端、网络端多平台融合，通过中国教育网络电视台、中国教育手机报、长安书院App等平台，以电视新闻栏目、网络工位直播、短视频、图文报道、H5等多种形式制作新闻内容，并进行全媒体多平台分发。同时，中国教育电视台作为行业电视媒体，其精心打造的特色内容吸引了各大网络平台的合作，使媒体的自制“内容”与外部“渠道”实现一次大规模整合与融合。两会报道中有人民视频、今日头条、北京时间等10多家网络平台同步直播了中国教育电视台的两会特别报道，有效提升了节目的全网传播能力。

抓住两会报道这一重大报道契机，全媒融合、多屏并举，中国教育电视台围绕媒体“四力”提升，以“重构流程”为抓手，在推进媒体深入融合的过程中创新机制，有效激发采编团队活力，向着“四全”媒体目标快步迈进。

注释：

① 叶蓁蓁、盛若蔚：《中央厨房探路融合发展》，《中国报业》2015年第7期。

② 黎斌：《技术成为媒体融合的主导逻辑》，《融合坐标——中国媒体融合发展年度报告》，人民日报出版社2015年版，第145页。

③陈昌凤：《媒体融合中的全员转型与生产流程再造——从澎湃新闻的实践看传统媒体的创新》，《新闻与写作》2015年第9期。