“互联网+”时代的媒体融合：概念界定、评价标尺与操作路径

支庭荣

【内容摘要】从发展的方向和目标看，我国媒体融合可以概括为：合二为一、融为一体、止于“至善”。在对目标评价、机遇挑战作进一步分析后，本文认为，媒体融合其实是国家发展和治理体系现代化的一部分，就是要在“互联网+”时代重建与新技术新应用相适合的全媒体传播体系。在操作路径上，与智能化、社交化相比，平台化、网格化昭示着未来的发展方向。

【关键词】媒体融合;“互联网+”;全媒体传播体系;平台化;网格化

媒体融合是一项所有媒体都在参与的轰轰烈烈的行业实践。2014年8月，中央全面深化改革领导小组要求推动传统媒体与新兴媒体融合发展。2015年7月，国务院要求积极推进“互联网+”行动。“互联网+”与媒体融合在时间点上的契合，表明任何关于媒体融合的探讨都离不开“互联网+”的时代背景，而“互联网+”也应当成为深入理解媒体融合的一个重要参数。

一、媒体融合的概念界定

从语言学角度来讲，媒体融合是非常普通的词语组合，但它卻是新闻传播领域的高频词。从最近几年的媒体融合实践看，它不是一件已经完成的艺术作品，而是一场正在进行中的自我革命;它不是理想和信念，而是一种行动框架;它不是宏大叙事，而更像一种中层的理论;它有顶层设计，有足够辽阔的视野，但更需要来自基层的经验做支撑;它有蓝图、有目标，但是还缺乏不少细节;它不是过去，而应该是未来。

就字面而言，若将融合两个字拆开，“合”是合二为一，“融”则是水乳交融。故“融合”一词有多重解释。第一重解释，重心在“合”，是物理意义上的结合，但泾渭分明。第二重解释，重心是“融”，在物理意义上指“融化”，比如冰化为水，形态改变但结构没有改变。第三重解释，重心在“融合”，两个字是一个整体，指化学意义的化合，比如氢和氧都能燃烧，但是水不能燃烧，这一化学过程产生了新的物质。由此观之，将物理意义与化学意义视为两层含义，融合大致可以概括为：合二为一，融为一体。

具体到媒体融合，有三个阶段的说法：第一阶段是“你就是你，我就是我”;第二阶段是“你中有我，我中有你”;第三阶段是“你就是我，我就是你”。这是对由“分”到“合”的历时性表述。第一阶段即是在融合之初，是物理意义上的融合，每一家媒体内部着手边缘突破，媒体与媒体之间寻找新的生态位。我国目前的媒体融合大体处于第二阶段，一方面传统媒体在主动创办新兴媒体，争创新优势;另一方面新兴媒体主动从传统媒体挖用户、挖广告、挖人，犹如一个生态意义上的入侵者。这一阶段传统媒体的资源、资产、管理等优势和新兴媒体的技术、理念、文化等特色进行组合，是一个酝酿化学反应、创造新产品、构建新关系的过程，是从内到外，从产品到市场，从思路到出路的一系列行动。媒体愈是追求深度融合，愈要深层次地涉及到体制机制的改革。

至于第三阶段，从社会学和生态学的视角来说，应该是各得其所，各安其位，新兴媒体和传统媒体的技术都较为前沿，市场都比较稳定，集体焦虑消失，幸福感增强。大家都坐上了“开往春天的地铁”，唯一的问题大约只是下一个“冬天”什么时候来。当然，从国家整体的视角来看，这一阶段应该建立了更加完善的，立体多样、融合发展的现代传播体系①，或者说全媒体传播体系，信息畅通，政通人和，“止于至善”。可见第三阶段是媒体融合的方向和目标，也是媒体走向进一步融合的内在驱动因素。

综上所述，媒体融合可以描述为：传统媒体与内生的新媒体合二为一;传统媒体与外生的新兴媒体融为一体;在新的技术生态下，各类媒体此长彼长，相融相生。当然，“至善”并非终点，而是下一轮发展的起点。

二、媒体融合的评价标尺

进入第二阶段的媒体融合，给媒体行业带来了怎样的变化呢？

最为引人注目的变化是传统媒体的转型过程纷纷加速。主要标志是传统媒体从被动融合改为主动出击。通过在理念、内容、渠道、经营、管理、体制、机制等方面的创新举措，优化内部结构，重组媒体格局，重塑媒体生态，重构在互联网冲击下一度显得气流紊乱的舆论工作环境。

第二个变化是媒体的产业边界不断地漂移扩大。在媒体融合发展的同时，传媒产业、互联网产业、电信产业乃至文化娱乐产业都汇集在一个巨大的联盟网络中，每一种产业各有长短，互为补充，又互相切入，彼此竞争，形成一个个新的生态圈、产业链，形成一种人们能够切身感受到的多样化发展的传媒现象。媒体融合通过叠加效应推动了一个紧密关联的产业群的形成。媒体融合过程不是简单的你死我活、你赢我输的零和博弈，而是共赢共生。

第三个变化是治理层面的新变化。在传媒、互联网、自媒体以及各种产业不断融合的过程中，国家的管理制度也在不断进化，创造出一种非常有弹性的、有张力的制度环境。国家的相关政策支持了不同类型的媒体发挥不同的作用，在经济发展和社会进步中共同扮演不可替代的角色。

比如说，众多互联网企业游走于信息平台和媒体平台之间，身份模糊，但模式清晰。新兴互联网信息平台也许未取得新闻采访权，但是它们可以搞新闻聚合，具有媒体的属性，满足了用户很大一部分新闻需求。

自媒体也在迅速崛起。在某种意义上，自媒体堪比以前传统媒体格局下的自由撰稿人。不同的是，自媒体大V可以创立自己的企业，建立自己的品牌，同时与商业平台联合发展成为公共信息池。自媒体是中国媒体行业最有活力的部分之一，是当代中国媒体发展和媒体融合的重要见证。

传统媒体与商业平台、自媒体之间的良性互动成为媒体融合的重要内容。当然，媒体融合发展主要来自于传统媒体基质之上的分蘖和生长。判断媒体融合是否发生，自然要审视其过程。判断媒体融合是否成功，则只要审视其结果。一般来说，评判媒体融合是否成功主要从以下几方面入手：

第一，媒体融合进程中或之后用户市场有没有扩大？是否催生有持续影响力的新媒体产品？当下新媒体产品的主要标志移动端是否有能见度。

第二，对于业态生态的发展演变是否有促进作用？对于新闻业务及改革是否有推动作用？在新闻传播领域是否引起全方位的结构性的变化？

第三，最重要的是，对新闻宣传及意识形态工作是否有正面的推动和影响？正能量是否更加充沛？

世界上所有的媒体都有各自的意识形态依托，都是一定的舆论工具。当下，我国社会主要矛盾是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分发展之间的矛盾。快速发展中的中国特别需要一种风清气正的舆论环境，需要一批有立场、有办法、敢担当，而且与市场、用户有效接轨的新型主流媒体。互联网舆论环境纷乱复杂，尤其需要新型主流媒体作新时代的定海神针！媒体融合的宗旨，其实就是培育出一批这样的定海神针。媒体融合的使命，其实就是推动传统媒体使用新技术，融入新媒体，重振主流媒体的传播力，更好地发挥喉舌作用，实现舆论引导，优化社会治理。

在互联网蓬勃发展并向社会各个领域辐射的“互联网+”时代，媒体融合发展具有更大的紧迫性。一方面，传统媒体的用户市场发生了巨大变化，部分用户流失;另一方面，互联网最大的特征是资本和技术的复合，这意味着传统媒体倘若单向地融于新兴媒体和互联网，则有可能变得商業化。因此，媒体融合不等同于所有媒体融于互联网，而是一个建设全媒体传播体系的过程。这一过程中建设的媒体不一定是资本密集型的媒体，但应该是技术密集型的媒体，也就是说，媒体融合是国家发展和治理体系现代化的一部分。由此可以说，媒体融合就是在数字化的轨道上，重建全媒体传播体系，重塑新闻舆论机制，再造社会治理平台。

三、媒体融合的困难及挑战

2018年6月至8月，北京市新闻工作者协会《媒体融合蓝皮书2018》课题组对全国19个城市的50多家媒体开展了一次实地调研。在调研走访的过程中，传统媒体纷纷反映相比于商业平台而言，他们缺人缺钱缺技术，兼有对体制机制改革的呼吁。首先是资本和技术难题，社会资本不能进入媒体领域，而国有资本兴趣不浓，在这一状况下如何引进资金和技术是一大难题。其次是宣传管理上存在事实上的差异，比如新媒体的监管相对宽松，而传统媒体的监管相对严格，因此传统媒体的新闻生产时效性不强，限制较多。此外还有版权保护问题、减税让利问题等。

另外，在调研中课题组发现主流媒体最关心的问题集中于新媒体业务的盈利模式上。虽然传统媒体的红利期似乎已经过去，但需要指出的是，盈利模式问题虽然有解，却不适用于主流媒体，主流媒体不必过度追求盈利模式，而应主要考虑收入模式。作为党和政府的喉舌，主流媒体的舆论阵地必须继续巩固并壮大，因为主流媒体的核心任务是守土有责。

设问一下，我国媒体融合面临的最大挑战是什么？答案可能人言人殊，这取决于对媒体融合方向和路径的理解。有的将观念的自我革命当作最大的挑战，有的将新媒体技能视为最大的挑战，有的认为“互联网+”才是出路而“+互联网”则不是。我们认为，对于传统媒体而言，依托于全网数据资源进行抓取并全网分发的信息科技企业是他们面临的最大的竞争对手。国外的谷歌、脸书、推特，国内的腾讯、百度、字节跳动等不仅仅是其他互联网企业的碾压式挑战者，也是所有的新闻媒体的有力竞争者。

其实，在媒体融合发展中，尽管人工智能技术扑面而来，最关键的变量仍然是互联网。互联网应运而生的50年是人类传播及交流方式发生巨大变化的50年。对于人类传播史而言，互联网是一次里程碑式的技术跃迁。当然，互联网的意义远远不止于此，它已经渗透到政治、经济、社会、文化、生活的各个环节中，成为社会化及全球化过程的关键变量。互联网+移动通信技术、互联网+人工智能技术推动着人类社会进入依托于所谓互联网“下半场”的信息社会的高级阶段。

互联网的崛起与扩散标志着自20世纪后期起大众社会快步迈入了“网络社会”。在典型的大众社会中心化的大众媒体控制着有限的传播渠道，面向广大的、不确定的、原子式的个体传输信息，个体与个体之间的联系是松散的。②在“网络社会”渠道更多元了，渠道之间的竞争更激烈了;更为重要的是，社交平台空前发达，社交潜能极大解放，个体与个体之间、社群与社群之间的联系愈加频密，曾经的原子式的个体通过“六度空间”彼此连接在一起，社会自组织成一张硕大无朋的“蛛网”。

互联网自然是有边界的，民族（国家）和国际组织都在试图塑造它的形态和未来。但是，就我们的经验范围而言，“网络社会”的内在特征亦具有很高的辨识度。以新闻传播为例，如果说大众社会新闻生产的特点是“供给与需求”“生产与消费”的分离;网络社会信息生产的特点则是“生产与消费”的深度结合：使用即生成，生成即分发。

麦克卢汉曾断言媒介是人体的延伸。事实上，作为私人物品的媒介如智能手机才是人体的延伸，作为公共品的媒介如户外滚动屏更多地是商业机构或社会的延伸。手机作为智能器具的使用，不止是唾手可得的纸和笔、光和电，而且名副其实地成为个体的耳、目和喉舌，这使得其他的介质渠道相形见绌。

用户生产内容，或者说用户对于内容生产的直接掌控，导致了拥有强大生产能力的传统媒体在互联网信息的海洋面前还得设法觅渡，否则在用户终端市场的占有率只能越来越低。

因此，媒体融合的最大挑战与其说是存在于媒体内部，不如说是可定位于对互联网信息传播规律的理解和把握，或者说是对媒体与互联网之间的关系的处理。简单地说，媒体融合不等于融合于互联网，也不等于“互联网+”，媒体融合是一个在“互联网+”环境下重建全媒体传播体系的多线程的发展进程。

四、当下媒体融合的操作路径

近年来的媒体融合实践主要体现出以下特征：第一，诞生了数十个标杆性的产品;第二，聚焦于两大行业热点;第三，涌现了若干个强有力的市场挑战者。标杆产品如澎湃新闻，内容非常惊艳，风格一骑绝尘，目前实现收支平衡，但仍在探索当中。还有“南方+”以及封面新闻等，收入达到较高水平，不过全成本核算下来尚未实现经济上的自立。两大行业热点指的是“中央厨房”和县级融媒体中心建设。其中“中央厨房”成效突出，存在的争议也比较大，它本质上是新闻采编和指挥控制系统的最新升级版，以流程再造的方式实现集中指挥和可视化呈现，从人民日报社开始声名鹊起，然后在全国各地推广。若干个强有力的市场格局的挑战者，比如两微一抖，即微博、微信和抖音。

基于上述现象和背景，可用四个词概括媒体融合的操作路径。

第一，智能化。技术是时间的入口。人工智能等技术的升级使更多技术走进了传媒行业。媒体融合要求全媒体记者不仅能文而且能武，不仅要有优质的内容，还要具备优秀的技术。从编码和解码角度看，人工智能技术在很大程度上突出了个体的生活体验，提升了情绪、情感、感应、满意等心理元素在传播过程中的作用，更能洞察用户，令用户参与丰富传播的意义空间成为可能。更重要的是，可穿戴设备、物联网等浮现中的新技术，模糊了人与机器的界限，模糊了创意、创作与复制、粘贴之间的界限，模糊了感觉与知觉之间的界限，模糊了内容产业与通信产业、信息技术（即通常所说的TMT）产业之间的界限。

第二，平台化。平台是流量的入口。传统媒体要解决自己的平台，即解决“造船下海”的问题。③为了适应与商业平台的竞争，媒体大多采取两类策略：一是立足自采，同时外向拓展，比如自建新闻客户端+入驻各类平台号;二是平台化，比如设立各种“云平台”。要直接挑战市场上的领先者难度较大。比如从事全网社交和游戏业务的腾讯，从事全网抓取和信息搜索的百度，从事全网短视频分享的抖音等，对其他竞争者构成了很高的进入壁垒。

第三，社交化。社交是情感的入口，传统媒体不太擅长与用户进行互动，尤其是与新生代的连接。不过以2017年沙特王储被废黜事件的报道为代表，新华社小编在社交平台与用户的互动无意中成为经典，反映了媒体行业的内部变革缓慢但持续地发生着。人们经常讲网上网下要“同频共振”，画好同心圆。其中最难的不是大众舆论场，而是群体舆论场、社交舆论场。社交领域的同频共振越往深处越艰难。因此扩大在社交平台上的阵地是十分重要的方向。

第四，网格化。网格是竞争的入口。主要表现为以县级融媒体中心为突破口，深耕社区，深耕基层，深耕农村，实现信息网格化。④这并非单向的农村包围城市式的战略，而是自上而下与自下而上的結合。

平台化、网格化是全媒体传播体系的主要形态，它们的意义比智能化、社交化来得更重要。那么，全媒体传播体系怎么构建呢？全媒体其实不是“家家点火，户户冒烟”，不求全，不摊大饼。笔者提出一个概念，叫作“一主多副”战略。一主是坚守主业，宣传好党委、政府的中心工作，这是不可动摇的。在“围绕中心，服务大局”外，媒体还要有多个副产品去占领各种各样的社交平台。做不到一主多副，一主一副也行，只会宣传做不好融合。如果主流媒体家家都有一个副业做得好、做得优、做得特、做得绝，那么在整体上，就共同构成了全媒体传播体系。

应该说，当下的媒体融合中有许多问题值得深入研究，比如用户的融合、技术的融合、平台/渠道的融合、社交的融合、组织的融合、管理体制机制的融合等。但是，这些媒体融合中的必经环节都不等于媒体融合的路径本身。在“互联网+”时代的媒体融合并不意味着媒体要全部地、彻底地融合于互联网。从内涵来说，媒体融合其实可以进一步定义为：与互联网和人工智能新技术、新应用紧密结合同频共振的全媒体传播体系建设。

注释：

① 翟月荧：《构建从“相加”到“相融”的现代传播体系》，《学习时报》2018 年8 月3 日第 3 版。

② 〔荷〕简·梵·迪克：《网络社会：新媒体的社会层面（第二版）》，蔡静译，清华大学出版社2014年版，第33页。

③ 宋建武、黄淼、陈璐颖：《平台化：主流媒体深度融合的基石》，《新闻与写作》2017年第10期。

④ 吴青熹：《基层社会治理中的政社关系构建与演化逻辑》，《南京大学学报（哲学·人文科学·社会科学）》2018年第6期。