网络红人品牌危机管理研究

易路博

摘要：随着互联网时代的到来，媒体环境和市场环境都发生着巨大的改变。越来越多的“素人”借助互联网优势发表自己的意见和看法，成为某一领域的意见领袖，在收获大批粉丝的同时，也形成了自己的独有“网红品牌”。但是随着“网红品牌”的逐渐增多和市场影响力的逐步扩大，越来越多网络红人品牌危机事件开始爆发。网络红人品牌危机管理成为当前市场及媒体关注的话题，而如何进行品牌危机管理，不但影响着网络红人品牌的塑造，也影响着我国新时代网络消费市场和社会舆论环境的净化发展。基于这样的现实情况，本文针对网络红人品牌危机的概念、内涵、管理意义和当前的网络红人品牌危机管理现状进行分析，重点针对网络红人品牌危机管理策略进行分析。旨在为当前网红品牌的健康发展提供有效建议。

关键词：网络红人;品牌建设;危机管理;预案措施

随着互联网的发展和人们网络消费习惯及新媒体影响力的不断扩大，网络红人已经成为社会生活中十分常见的现象，出现在媒体宣传、网络购物、时尚艺术领域等各个方面。在初代网络红人以“凤姐”、“芙蓉姐姐”这样的“草根”文化代表的网络红人之后，网红逐渐向品牌化方向发展，不再局限于在文化及传媒领域做KOL（意见领袖），而逐渐成为一种更为普遍的“商品化”、“品牌化”形式，活跃于美妝时尚、网络购物、旅游消费等各个领域，成为产品营销和推广的重要代表性手段。随着越来越多网红对人们日常生活产生的引导力和影响，“劣质”网红品牌背后的不良影响也造成了网红本身和社会舆论及消费市场中的危机。重视网络红人品牌危机管理，塑造更规范、严谨、健康的网络红人品牌及网红市场，是当前应该重点关注的社会问题。

一、网络红人品牌危机概述

（一）网络红人的产生与内涵

网络红人主要指那些因为在现实或者网络生活中所做的某些事或者行为而被广大网民关注而走红的人。网络红人一般分为两类，第一类是由于偶然性事件突然走红的人，另外一类人则是由于在某一领域坚持长期输出优质内容或受到网民欢迎的内容而逐渐走红的人。网红效应实际上是网络红人自身的某种特质被网络放大，与广大群众的心理需求相契合，而受到追捧。随着网红影响力的不断提高，当前时代很多网红已经不是自然产生的，而是有背后的网红“孵化”机构或者公司有计划、有规模地进行培养，是一种市场营销行为，也是消费市场、网络受众、传统媒体等共同利益需求下的综合作用结果。

（二）品牌与品牌危机的概念

品牌主要是指消费者对一种或者一系列产品的认知程度。品牌是一个商品无形的资产，是一种抽象且特有差异性的标签，能够反映一个产品的长期发展情况。而网络红人品牌，就是网络红人在市场中的差异性、识别度、舆论带动能力和影响力。品牌危机则是指在一个企业或者个人的发展中，由于诚信问题、失职失误、管理工作等方面产生的缺漏。品牌危机如不谨慎处理，会导致一个品牌的信誉度、美誉度等方面受到印象，严重时甚至会导致品牌销声匿迹。而网络红人品牌危机则是指由于网络红人诚信、言词和行为是否得当等方面所导致的网络红人个人及团队品牌信誉度、市场影响力和美誉度下降及受损情况。在当前网红热潮时代，网络红人品牌危机是比较常见的新时代品牌管理问题。

（三）网络红人品牌危机管理的意义

在互联网时代中，网络红人品牌已经成为备受瞩目的经济营销端口，作为当代市场经济中重要的经营载体，网络红人品牌对市场消费、市场生态环境塑造、媒体舆论导向等方面都有重要影响力。在这样广泛的影响下，网络红人的言行举止不仅代表个人，而是代表自身品牌。如果在品牌危机管理方面能力弱，不但会影响自身品牌的可持续发展，也会扰乱市场经济和网络舆论环境，造成较大的负面社会影响。所以，网络红人品牌危机管理在社会经济、社会舆论、市场环境优化、网红个人成长发展等方面都有重要意义，值得对网络红人品牌危机管理进行深入研究。

二、网红品牌发展现状分析

在网络红人品牌危机管理研究前，我们需要先对当前网络红人品牌发展现状有所了解，从现状中分析潜在的网络红人品牌危机可能性，能更好地实现品牌危机管理的协调与解决。

（一）市场发展规范性较差

网络红人品牌市场发展的规范性差，是当前其发展中比较普遍和明显的问题。当前网络红人品牌的产生和发展都与传统的品牌生成存在差异，第一，其形成和生长的周期比较短，没有较长时间的“市场检验”。第二，很多网络红人品牌所依靠的并非其品牌背后所展现的品质和内容，而更依赖于流量和营销手段所带来的关注度，在市场发展方面更接近“野蛮生长”，而尚未出台完善且适用的网络红人品牌规范及管理办法。第三，网络红人品牌所处的营销环境中，物流、信息流、资金流都存在不稳定现象，这样缺乏消费闭环的网络红人品牌市场，其潜在的危机更大。

（二）危机发展控制能力和舆论引导能力不足

在品牌成长和品牌推广当中，营销手段、推广能力和舆论引导能力都决定着一个品牌的生命力。而这些方面的把握中，首先需要品牌自身具有对品牌品质的保证能力;其次，在品牌成长发展中应该有一定的营销能力和危机控制能力。最后，应该有品牌创新能力。因为网络红人品牌危机并不仅仅是负面舆论等所带来的不良影响和直接危机。在新媒体发展迅速、文化及产品形式多样化的今天，在网络红人领域内容原创度和创新不足所导致的粉丝流量衰减，也是网络红人品牌危机中的一种。但是纵观当前网络红人品牌，很多网络红人并没有对潜在品牌流量危机或内容质量危机等方面的控制能力，在舆论引导方面，由于营销推广技术能力不足，也不具备较强的舆论引导能力，这就导致在个人的网络红人品牌发展道路上比较被动。

（三）缺乏完善的品牌危机预防机制

在当今时代中，网络红人品牌发展十分迅速，但是大部分网络红人在品牌发展中缺乏品牌危机意识，缺少品牌危机应对方案的制定。而且很多网络红人存在借助自身流量和舆论影响力进行过度宣传和营销的行为，在自身品牌发展和管理过程中，对品牌发展规划、品牌危机敏感度、品牌背后信任度问题的关注度都不足，这就容易在网红品牌发展中遭遇危机。

（四）品牌危机应对管理能力较弱

在网络红人品牌发展中，存在的另外一个较为明显的现象就是一旦发生网络红人品牌危机事件或者问题，在危机处理方面的反应速度比较滞后，而且在危机公关方面的经验和管理能力也不足。以最近李佳琪在推销不粘锅产品出现直播事故为例，李佳琪作为当前顶级网络红人品牌，在跳出美妆圈，扩大品牌业务范围的过程中，涉足其他产品领域，但是缺乏前期对产品的足够了解，在直播事故后，所属团队对直播事故的处理效率又比较低，且对商品问题的回答处理也并不能让受众信服。这种对品牌危机和危机事件处理能力弱、处理效率低，是当前网络红人品牌发展中比较常见的问题。

三、网络红人品牌危机管理对策分析

基于对当前网络红人品牌发展现状及其中常见的关于品牌发展、品牌危机处理等方面情况和问题的研究。在网络红人品牌危机管理中，我们可以尝试从以下四点进行网络红人品牌危机管理问题对策的研究，以实现减少网络红人品牌危机情况的发生。

（一）建立更规范的网络红人推广标准

网络红人品牌危机频繁出现的最根本原因还是当前网络红人品牌市场乱现比较严重，没有规范的市场环境和行业推广标准。在网络红人品牌危机管理中，除了网络红人自身应该建立品牌危机管理意识和管理能力，市场也应该先营造一个避免网络红人品牌危机频繁发生的健康环境，这样才能极大地推动网络红人品牌危机的减少和治理。网络红人品牌的建立和推广绝大部分都是通过网络完成的，在规范性网络红人品牌市场的建设中，各大电商平台、社交平台、直播平台等网络平台应该提高对网络红人及网络红人品牌的标准，肃清市场，拒绝一些存在思想问题、产品品质问题、消极舆论导向的网络红人品牌的入驻和推广，构建一个在内容、品质等方面限定更为完善和严格的网络红人品牌生长和生存环境，这样更容易在规范化市场环境下进行网络红人品牌危机的管理。

（二）强化危机发展控制和网络舆论引导能力

在网络红人品牌面对品牌危机事件时，应该训练更强的反应速度和反应能力。如遇到突发性品牌危機事件，可以针对危机事件先迅速建立管理指挥部，做好网络红人品牌危机事件发生前后的舆论信息、危机原因等方面的统筹工作。这一管理指挥部的建立，第一，需要由网络红人品牌规划运营主要领导者带头。第二，应该抽调具有丰富新媒体营销和危机公关经验的专业人士进行指导。第三，在进行危机事件的处理时，应该注意选择判断力、协调及应变能力都比较好的人才进行品牌危机事件的公关对策分析，重点借助对资料的搜集和品牌危机事件发生前后因果的了解及研究，找出危机中的主要矛盾问题，先重点解决危机矛盾点，并且可以联合其他网络红人或新媒体，以及具有KOL地位的公众人物共同对自身品牌危机事件进行控制。用危机管理指挥来强化危机控制能力，提升自身品牌对优势网络舆论的引导，尽快的化解品牌危机。

（三）构建完善的品牌危机预案措施

在网络红人品牌危机管理中，另外一项危机管理的关键行动就是要形成危机意识和制定品牌危机衡量和预警措施。网络红人品牌危机的爆发，一般与网络红人品牌质量、品牌形象、品牌危机管理的健全性与否有关系。基于这样的情况，想避免网络红人品牌危机事件的产生，应该做到以下几点：第一，具有对品牌危机的敏感度，要时刻注意自身品牌的质量、品牌创新力和影响力的保持。第二，应该注意网络红人品牌危机管理机制的建立是否健全。需要加强营销技术人员对品牌危机管理及相关信息的检查。需要对当前网络环境、网络红人品牌市场、新媒体舆论影响等方面有深入的了解，针对可能存在的潜在网络红人品牌危机问题制定危机预警机制和危机情况应急预案，保证一旦出现品牌危机问题，能够迅速采取预案，尽量减少网络红人品牌危机对网红个人和网红品牌本身带来的负面影响。也要注意避免危机事件的继续发酵。

（四）强化危机后续动态监控能力和问题弥补能力

在网络红人品牌危机管理中，还需要加强危机后续动态监控能力。在网络红人品牌危机后，管理中最重要的就是挽回和恢复品牌危机所带来的负面影响。一方面，可以对市场环境深入观察和持续观望，寻找重新提升网络红人品牌信誉度和美誉度的方式。另一方面，对已经形成的危机问题，可以考虑替换新的网络红人品牌产品类型，转移受众注意力，重新建立品牌形象。

结束语：

综上所述，在当前网络信息时代，网络红人品牌具有极大的社会影响力，而网络红人品牌品牌危机管理是品牌得以长久发展的关键。重视品牌危机预案、舆论引导与危机发展控制，构建更健康标准的网络红人品牌发展环境，才能有效减少网络红人品牌危机，实现网红品牌长效发展。

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基金项目：四川网络文化研究中心项目《网络红人品牌塑造研究》（WLWH17-34）