央视“春晚”舆论引导的主题变迁与价值逻辑

朱清河 张明珠

【内容摘要】作为每年一度的除夕文化盛宴，发端于20世纪80年代的央视“春晚”，凭借其“现象级”的受众感召力，在弘扬社会主流价值和时代主旋律方面，被赋予了中国特色社会主义大众文化话语体系构建者与社会舆论引导者的角色。央视“春晚”舆论引导的历史与逻辑轨迹，已成为中国媒体践行中国化马克思主义舆论观的样本。

【关键词】央视“春晚”;舆论引导;价值诉求

“中央电视台的春节联欢晚会从1983年开始创办至今，覆盖了中国‘改革开放’以来最重要的时期。全家团聚，在除夕晚上守岁的时候看晚会，已经成为中国一个独特的电视事件，也被称为中国人的‘新民俗’。无论是对于今天中国的文化研究者还是传媒研究来说，它都是值得重视的课题。”①

舆论引导是指“社会管理者运用强制性或非强制性手段，借助各种传播形式，向公众传播一定的信息和观念，以影响其思想，使他们按照社会管理者制定的路线、方针、规章从事社会活动的过程”。②它往往裹挟着政治话语诉求与民族文化共同体的价值理性，但其本身不是“政治话语”的同义词，因为“政治话语往往带有枯燥僵化的标签，给人自我封闭、自说自话的刻板印象”。③谈到舆论引导与媒体宣传，人们更多地关注新闻类媒体，而忽视了“综艺、娱乐等非新闻类电视节目也同样承担着重要的社会引导功能”。④被业界称为中国电视综艺节目风向标（1983年中央电视台的“春晚”，“具有受众广、关注多、表现形式丰富、宣传内容可控等特点”⑤）的央视“春晚”，已经成为舆论引导的最佳舞台。历经30余年的发展，“春晚”不断变革舆论引导的形式与内容，体现了马克思主义文艺理论的中国化与中国特色社会主义文化等特点。

一、20世纪80年代：家国情怀下的直接宣教

20世纪80年代初，中国刚刚进行改革开放不久，经济的发展首先要保证政治的稳定。⑥1980年1月16日，邓小平在《目前的形势和任务》的重要讲话中指出：“为了实现安定团结，宣传、教育、理论、文艺部门的同志们，要从各个方面来共同努力……” 1983年，“春晚”正式创办。作为我国内地综艺节目的源头，“春晚”担负起传播政治文化、维护政权稳定、塑造国家形象等宣传舆论引导工作，成为连接党、政府和群众之间的桥梁。

在引导方式上，80年代的央视“春晚”还处于探索阶段，节目形式和内容尚不成熟。这个时期“春晚”的主题是团结，更多的是对党和国家“母亲化”“亲情化”热爱的直接表达，借助歌曲名字或者主持人的话语，鲜明地表达要倡导的价值观。受众在此时的舆论传播中始终处于“看客”和“他者”的位置，专业演员、舞台和话筒所呈现的心理距离使有形互动难以进行。⑦虽然“春晚”从一开始就通过设立热线电话和茶座来拉近与观众的距离，但是舆论内容仍局限于节目内部，引导也以宣传教化为主。如1983年李谷一演唱的《问声祖国好》、1984年殷秀梅演唱的《党啊亲爱的妈妈》、1985年张建一演唱的《祖国慈祥的母亲》、1986年殷秀梅演唱的《祖国啊我永远热爱你》、1988年阎维文演唱的《我们的祖国歌甜花香》等，一听这些歌曲标题就能使观众油然升起对祖国的热爱之情。邀请港澳台同胞和海外留学游子歌唱歌颂祖国、思念家乡的歌曲，进一步表达了忠于祖国的情怀，如1984年中国香港歌手张明敏演唱的《我的中国心》、1986年赴法留学游子苏小明演唱的《军港之夜》和美籍华裔歌手费翔演唱的《故乡的云》等。一些游戏环节的设立也明确表明政治化的功能，如1983年的两个谜语“从上至下广为团结”和“制定人口政策”、1986年的谜语“四化在心上”等。

在引导内容方面，改革开放加速了经济建设，刚刚经历了长期禁锢的人们开始追求新鲜的事物。1983年，李谷一的一首《乡恋》采用了新的演唱方式，打破了僵化的模式。1987年，费翔的一首《冬天里的一把火》开启了我国内地的流行音乐的先河。20世纪80年代，党和国家一方面引导社会大众尝试和接受新事物，另一方面也预防新事物可能产生的新问题。总体上，“春晚”在满足人们娱乐情感需求的同时，以弘扬主旋律、提升认同感为使命。如80年代处于巅峰期的相声，1985年的春晚相声《看电视》既是对电视这个新兴事物的解读，更是对女排精神的歌颂，引导大众学习“顽强拼搏、永不言弃、坚持不懈、自强不息”的女排精神。1987年的春晚相声《五官争功》讽刺的是资产阶级自由化思想下社会生活中见利不让、寸功必争的行为，引导大众正确认识个人与集体的关系。

总之，80年代的央视“春晚”在舆论引导方式上是直接鲜明的，舆论引导的内容是思想解放下的家国情怀。

二、20世纪90年代：家国情感下的仪式感召

20世纪90年代是马克思主义经济理论中国化发展的重要时期，社会主义市场经济体制建立。但大众传媒并没有像一般经济实体一样被完全推向市场，“事业单位，企业化管理”的改革模式逐渐被确立下来。“晚会如果服从弱肉强食的市场，它就会日渐式微，或者转换为完全不同的形式，但是，正是因为党和国家赋予的使命与责任，使得它得以继续，只是因为党发现了这是个最好的机会去向可能是最广大的受众同时传送社会的和意识形态的信息。春节联欢晚会因此可以被看成是一个特殊情况，在这里家庭通过电视被连接到了国家中心，古老的家天下的儒家理想，突然变得从未有过的真实。”⑧在世界政治格局重组、经济全球化的国际背景下和国内市场经济的浪潮中，国内舆论一度出现了“什么是社会主义、怎样建设社会主义”的疑问。为了回答上述问题，稳定大局，党和政府强化了文艺部门在内的舆论引导机构的意识形态建设，提出“‘弘扬主旋律，提倡多样化’的官方文艺政策和‘以正面宣传为主’的传播政策”⑨，“相关新闻舆论机构的舆论宣传必须坚持正确的舆论导向，坚持正确的政治方向”⑩，为建设中国特色社会主义事业创造良好的社会舆论环境。

在舆论引导方式上，由向观众直接宣教对祖国母亲的热爱和歌颂，转变为一种隐喻的方式。这其中特征明显的有称谓“亲情化”表达的消失，如1992年《大步流星奔小康》、1994年《今日的中国人》、1997年《春天的故事》、1998年《走进新时代》等歌曲，不再进行口号式宣教，而是通過展示社会主义建设的成绩，坚持社会主义道路的正确舆论导向。“春晚”不再单一地向观众灌输舆论引导的内容，开始与观众互动，让观众选择自己喜爱的“春晚”节目，满足观众参与感的同时，也从观众的互动和反馈中不断调整舆论引导的方式方法，有效增强了舆论引导的效果。另外，“春晚”通过设立特殊环节的方式，凸显了政治仪式感。学者吕新雨分析了春晚“北京时间”所营造出的“天涯共此时”从民俗意义向国家意义的转换。虽然央视“春晚”每年的准点直播、零点报时和盛大歌舞开场等本就具有仪式化，但是90年代的“春晚”舞台上出现了政治特征和情感共鸣更加显著的仪式化设定。1990年的春晚零点报时仪式上，国家最高领导人亲临现场并致辞。在此后的1991年至1995年的“春晚”，都有国家领导人讲话和慰问基层群众的拜年视频。通过设立这一具有丰富政治内涵和符号指向的环节，使人们感受到国家权威的同时也感受到国家对普通民众的重视。在“春晚”中其他特殊的节目编排，都有类似的舆论引导功能。1992年，邀请1991年我国华东地区遭遇特大水灾的灾区人民来到现场，向救援过他们的解放军表达感谢并向全国人民拜年。1993年，主持人倪萍讲述一位普通而又伟大母亲的故事，并现场组织捐款。1998年，纪实访谈节目《母亲河》邀请海峡两岸同胞将黄河、日月潭、长江三峡三地之水融为一体，寄托了中国人期盼山河一统、源远流长的美好愿望。

在舆论引导内容上，对党、军队和祖国直抒胸臆赞美的歌曲数量相对减少，更多的是对祖国美景的赞美和对家乡亲人的思念，例如1990年《前门情思大碗茶》、1991年《江南情思》、1993年《想家的时候》、1994年《回家的人》、1995年《不朽的黄河》 等。与主旋律歌曲形成鲜明对比的是，这一时期流行音乐开始在“春晚”舞台崭露头角。“春晚”对流行音乐和流行偶像的选择，自然也要考虑舆论引导的功能。1991年姜育恒的《再回首》鼓励人们不管人生经历了多少的大起大落，都要保持初心;1992年毛阿敏、刘德华、张雨生的《心中常驻芳华》表达了对团圆的美好祝愿;同年，中国台湾地区偶像团体“小虎队”通过录像带向全国人民祝愿《新年快乐》;1997年解晓东的《中国娃》让人们找到强烈的归属感和中华民族经久不衰的记忆;1999年陈红和蔡国庆等人的《常回家看看》引发了人们的思家之情……这些流行歌曲在“春晚”一经传唱，迅速成为当时的流行歌曲，歌曲所传达的寓意也自然而然地在大众舆论间广泛传播。这一时期“春晚”歌曲另一个鲜明的特征是，对不同岗位为祖国作出贡献的人们的赞美。1991年，彭丽媛演唱的《在中国大地上》是向坚守在工作岗位上的干部职工致敬，安冬演唱的《闪光的心灵》是向人民解放军、武警官兵、公安干警们致敬，张丽华演唱的《一点烛光》是献给关注和帮助残疾人的人们，张暴默演唱的《路》是向科技教育工作者致敬。除此之外，还有为普通教师、运动员等各行各业人们谱写的歌曲，这充分表明“春晚”在进行舆论引导时，开始更多地增加情感意蕴。这一时期在舆论引导上大放光彩的当属小品节目，很多小品在揶揄搞笑之后留给人以深刻思考，在刻画社会现状时给社会问题以解答。例如1994 年的小品《打扑克》通过用名片打扑克的方式，揭露、批判腐败、造假、崇洋媚外等社会丑恶现象，上演了“小小一把牌，社会大舞台”这出针砭时弊的社会活报剧。1995年的《有事您说话》中展现了一个“死要面子活受罪”的人物形象，折射了当时社会很多人的“面子心态”，最后用教训证明与其戴着面具做人，不如踏踏实实做好自己。1996年的《打工奇遇》里打工学本事的老太太碰上了哄抬物价的老板，最终老太太举报了这种不法行为，告诉我们无论是做人还是做生意，都要清清白白、脚踏实地、货真价实……大到社会现象，小到家庭琐事，这一时期的小品表明了“春晚”营造健康积极的舆论环境的努力，反映了“在坚持正确的舆论导向的前提下，要讲求宣传艺术，提高引导水平，努力使自己的宣传报道更加贴近生活、贴近读者，使广大读者喜闻乐见”的舆论引导工作的要求。

媒介传播的仪式观认为，作为仪式的传播不是否定传播过程及其导致的行为改变，而是认为只有在仪式和社会秩序的范围才能明白传播的意义。在此基础上，Horace Newcomb和Paul Hirsch发展了电视作为文化论坛（TV as a culture forum）的意义，认为仪式应该被看成是一个过程，而不是一个结果，它具有修复共识的功能，它提出问题比回答问题更重要。电视是一个完整的系统，它提供给受众的是内在于文化的意识形态谱系。它是流变的文本，比如电视节目类型具有共同的模式，但最有挑战性和个性的节目往往是这一类型中最成功的。所以，90年代的央视“春晚”在舆论引导方式上淡化了直接宣教的成分，在舆论引导的内容上增强了人文情感的关怀。

三、21世纪头十年：公平和谐下的亲民叙事

进入新世纪，随着市场经济体制的确立，“利益群体的分化以及利益分配格局的演变使得矛盾和冲突在社会中更加突出”。如何缓解社会矛盾，是这一时期舆论引导的重点。2002年党的十六大以后，党中央从构建社会主义和谐社会的高度出发，指出舆论引导要以科学发展观为指导，体现以人为本的引导理念，坚持“贴近实际、贴近生活、贴近群众”的“三贴近”原则，做好“两个统一”工作，“把体现党的主张和反映人民心声统一起来，把坚持正确导向和表达社情民意统一起来”。这一时期各种综艺娱乐节目日益增多，央视“春晚”“一家独大”的局面被打破。因此，“春晚”要继续发挥强大的舆论引导力，需要变革舆论引导方式和引导内容。

在舆论引导方式上，央视提出“开门办春晚”，贴近基层、贴近群众，吸收各地优秀节目。例如2002年除中央电视台一号演播厅主会场以外，在深圳“世界之窗”设置露天分会场，采用上海、沈阳和西安三地单编注入现场直播的方案。2005年，选取32 家电视台的优秀主持人在晚会送上新春祝福。2006年，采用巴蜀笑星张德高的喜剧小品《粑耳朵》，是对节目形式的有益探索。在节目选取和表演者选择上，“春晚”开始吸收草根平民，以吸引观众注意力和增强观众参与感。2003年，由观众中征集来的麦玮婷一家四口演唱的歌曲《让爱住我家》，对家庭和爱的诠释更加朴实。2006年来自基层社区的老人和孩子表演的《俏夕阳》，以剪影效果出场，配上中国味的活泼音乐，诠释了老有所乐。2010年“西单女孩”任月丽、“旭日阳刚”组合、深圳市寶安区福永街道万福民工街舞团等表演的节目，唱出了普通人的心声。这一时期，流行文化和大众文化盛行。2005年容祖儿《挥着翅膀的女孩》、2007年张韶涵《隐形的翅膀》表达了面对困难和挫折不放弃、勇敢追求梦想的信念。2008年和2009年，周杰伦极具中国风的歌曲《青花瓷》和《本草纲目》，是传统和流行的完美结合。流行风在“春晚”的盛行体现了时代性和包容性，打破了传统高高在上的引导方式，进一步增强了舆论引导的效果。

而在引导内容方面，央视“春晚”更加关注社会民生诉求、关注普通百姓的情感依托和精神慰藉。2008年，王宝强在小品《公交协奏曲》和歌曲《农民工之歌》中，表达了农民来到城市后对城市建设和祖国发展作出的贡献。2005年引起巨大反响的舞蹈《千手观音》，21个平均年龄21岁的聋哑演员的惟妙惟肖的演绎，不仅引导观众关注、关爱弱势群体，更符合“三贴近”原则和共创和谐社会的愿景。

由此可见，21世纪头十年的央视“春晚”，在舆论引导方式上更加注重平等视角的对话，在引导内容上关注弱势群体、呼吁社会公平和谐。

四、21世纪第二个十年：社会主义核心价值观引导下的创新求变

进入新世纪第二个十年，央视“春晚”积极寻求国家意识形态建设和媒介融合之间的平衡点。2014年10月15日，习近平总书记在文艺工作座谈会上指出：“必须把创作生产优秀作品作为文艺工作的中心环节，努力创作生产更多传播当代中国价值观念、体现中国文化精神、反映中国人审美追求，思想性、艺术性、观赏性有机统一的优秀作品。”

在引导方式上，“春晚”在导演和主持人的选取上，引进新人、新面孔，带来不一样的观赏体验。例如2016年“春晚”的总导演吕逸涛，作为“春晚”历史上最年轻的导演，坚持弘扬社会主义核心价值观和传播正能量。这一时期，“春晚”的演员也出现了很多新面孔。例如小品演员有“开心麻花”团队和贾玲团队，相声演员有曹云金、岳云鹏等。“草根明星”和“新生代偶像”越来越多的在“春晚”露面，这是顺应受众意愿的要求。从2013年开始，“春晚”每年都选取四个分会场，让观众领略到“神州大地的丰饶之美和中华文明的深厚积淀，激荡起心灵深处的家国情怀”。而设立晚会吉祥物和播放公益广告，也是这一时期“春晚”创新求变的表现。吉祥物从设计到取名都极富中国传统文化，而公益广告“所赋予的使命是借助‘中国表达’传递中国情感、弘扬中国文化、倡导和谐的公益理念”。同时，央视“春晚”借助新媒体和新科技的影响力。从筹划到播出，“春晚”一直借助微博、微信发布话题，来吸引观众的持续关注。从2014年开始，央视“春晚”采用了微博、微信互动抢红包等形式，吸引观众参与节目。2016年春晚，支付宝推出“五福临门贺新春”——集福卡活动，通过3245亿次“咻一咻”互动，真正实现了全民参与。之后的2017年、2018年春晚，支付宝都推出了集福卡活动。

舆论引导的内容方面，在弘扬“中国梦”“正能量”“真善美”的舆论大环境中，“春晚”也紧紧围绕社会主义核心价值观进行舆论引导。首先，从国家层面来看，“春晚”通过各种节目形式展现了国家繁荣富强、民族团结的景象。例如，2014年的舞蹈《万马奔腾》、2015年的歌曲《强军战歌》、2016年的鼓乐表演《盛世鼓舞》和小品《将军与士兵》、2017年的节目《继往开来军旗红》、2018年杂技与舞蹈《沙场砺兵》等。其次，从社会层面来看，“春晚”营造了反腐倡廉、风清气正的舆论环境。例如，2014年的相声《说你什么好》和小品《我就这么个人》、2015年小品《投其所好》和相声《这不是我的》、2016年小品《是谁呢》、2017年相声《新虎口遐想》等，抨击了社会不良社会现象。最后，从个人层面来说，“春晚”大力弘扬爱国敬业、诚信做人、助人为乐、敬老爱亲、勤俭节约等中华民族的传统美德。但是，某些“春晚”小品在迎合受众趣味和网络舆论时，大量采用网络素材和网络流行语，没有很好地转化吸收，影响了舆论引导的效果。

新时代央视“春晚”在舆论引导方式上是不断创新求变，在舆论引导内容上是弘扬社会主义核心价值观。

综上所述，央视“春晚”自始至终都在发挥其作为主流媒体“反映群众心声，满足人民精神需求”的舆论引导作用，虽然每个阶段在引导方式和内容方面各有侧重，但其历史发展轨迹是一种顺应时代发展的丰富完善。当下，中国已经进入中国特色社会主义新时代。2016年2月19日，習近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上的讲话中关于“党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”的话语表述，一方面继承和发扬了马克思新闻观中关于“舆论”相关阐释，另一方面又将新闻媒体与舆论的关系提升到政党与舆论的关系的高度，使政党的舆论引导力成为新闻媒体舆论引导力的依托。

30多年来，在讲述中国社会文化的发展变迁时，央视“春晚”的舆论引导始终在不断调整。央视“春晚”仍旧保留着最初阶段的某些宣教成分，其变革之路仍然任重而道远：

在大方向上，要牢固树立正确的舆论导向，坚持马克思主义群众观的指导地位，践行社会主义核心价值观，“回到真实的需要，回到人民的市场，通过服务社会、提供公共性，提供公共讨论的空间”。在节目创作中，要不断增强主创人员的责任意识，观照社会现实、把握公众的情感诉求，弘扬民族精神、传播民族文化、讲好中国故事，从而提升舆论引导力。

注释：

①吕新雨：《仪式、电视与国家意识形态——再读2006年“春节联欢晚会”》，《2006中国传播学论坛论文集（1）》，第320页。

②熊燃：《传统媒体提高舆论引导能力的本体研究》，《湖北社会科学》2011年第9期。

③隋岩、王婧雯：《大国外交视域下国际政治话语的传播效果——以习近平主席出访达沃斯世界经济论坛的数据分析为例》，《电视研究》2017年第3期。

④王艳：《当代中国电视综艺节目引导力三问——以央视综艺频道节目群为例》，《电视研究》2015年第1期。

⑤田斌：《央视春晚传播社会主导价值观研究》，山西农业大学2016年硕士学位论文。

⑥邓小平：《邓小平文选》第一卷，人民出版社1994 年版，第364 页。

⑦张琦：《中国电视综艺娱乐节目舆论引导方式的变迁》，《编辑之友》2016年第8期。

⑧Zhao Bin：Popular family television and the party ideology： the Spring Festival Eve happy gathering，Media，Culture & Society，1998， SAGU Publications， London， Thousand Oaks and New，Delhi， Vol.20，pp.43-58.

⑨洪晓：《央视“春晚”的国家意识形态表征演变（1983-2017）》，《名作欣赏》2017年第36期。

⑩刘春波：《舆论引导论》，武汉大学2013年博士学位论文。

吕新雨：《解读二零零二年“春节联欢晚会”》，《读书》2003年第1期。

江泽民：《江泽民文选》（第一卷），人民出版社2006年版，第565页。

李黎丹：《央视春晚意识形态运行模式的变迁》，《现代传播》2011年第5期。

胡锦涛：《在人民日报社考察工作时的讲话》，《人民日报》2008年6月21日。

《普天同庆演绎时代精彩》，新华网，http：//news.china.com/domestic/945/20160208/21478015.html，2016年2月8日。

张雯雯：《春晚公益广告的社会意义建构与文化表征》，《当代电视》2017年第10期。

计永超、刘莲莲：《新闻舆论引导力：理论渊源、现实依据与提升路径》，《新闻与传播研究》2016 年第 9 期。

吕新雨：《〈朗读者〉与中国综艺节目的未来》，《经济导刊》2017年第9期。

（作者朱清河系陕西师范大学新闻与传播学院教授、博士生导师;张明珠系陕西师范大学新闻与传播学院硕士研究生）

【特约编辑：李艳华;责任编辑：王旖】