在流量经济时代微信公众号传播如何把握底线

符攀

【内容摘要】本文分析了在流量经济的影响下，微信公众号在传播过程中出现的各种问题，探讨了微信公众号作为自媒体，在传播过程中应如何把握底线。

【关键词】微信公众号;传播;自媒体;底线

一、微信公众号传播问题日益凸显

根据腾讯数据，截至2017年年底微信公众号已超过1000万个，其中活跃账号350万，较2016年增长14%，月活跃粉丝数为7.97亿①，公众号已成为用户在微信平台上使用的主要功能之一。近年来，不断涌入的创作群体加速了微信公众平台的发展，粉丝数量的急剧增加促使公众号从单纯内容输出向商业化转变，形成了付费打赏、广告植入，软文推广等成熟的变现模式，部分微信公众号从中获得巨大经济回报，例如，咪蒙公众号的头条广告报价高达68万元。在巨大的经济利益面前，众多微信公众号使出十八般武艺“吸粉”，想尽办法打造阅读量“10万+”的“爆款”文章，吸引眼球获取流量。随着不断发展，微信公众号在传播过程中也出现了相关问题。

（一）侵权频发

《腾讯知识产权保护白皮书》发布显示，2015年和2016年微信共收到针对公众号文章侵权投诉6万余件，其中著作权侵权投诉接近一半②，微信公众号想要吸引“粉丝”增加流量，就需要持续不断地推送文章，然而很多微信公众号并不具备原创内容的生产力，特别是优质内容的稀缺，导致抄袭、洗稿等行为在公众號上屡见不鲜。2015年5月，“花边阅读”和“异见”起诉“酿名斋”和“文字撰稿人”抄袭其原创文章《谈恋爱好难，我都不想干了》《我执着，因为你值得》和《5座“种子”城市，谁将成为下一个直辖市？》。2016年8月，“书评君”的《口红很贵吗？你为什么不能自己买？》疑似被咪蒙公众号《口红我自己买，你给我爱情就好》洗稿并重新发布。2017年7月，“六神磊磊读金庸”发文《对不起，我又抄袭了》，用反讽的方式指出“周公子爱读书”抄袭其原创文章。

（二）散布虚假信息

微信公众号获利的主要手段是广告，当微信公众号粉丝达到一定数量后，即可开通“流量主”功能，该功能开通后，微信公众号文章中就可插入广告，广告点击量越多，微信公众号所有者提成就越多。因此，部分人为了增加浏览量和点击量不择手段，故意传播“骇人听闻”的虚假信息，给社会秩序造成了不良影响。2017年11月20日，某知名自媒体作家撰写了标题为《金融机构和房企在证监会开闭门会》的文章，并通过“山石观市”微信公众号发布，编造传播了虚假信息，经由网络广泛散播，产生了不良的社会影响和市场影响，扰乱证券市场，证监会依法对该文作者编造传播虚假信息行为作出行政处罚，责令其改正，并处以20万元的顶格罚款。2015年6月18日，柳林籍男子郝某因在微信公众号“吕梁新消息”大肆散布“吕梁柳林派出所活活把人打死”谣言，造成恶劣影响，被予以行政拘留7日处罚。

（三）内容低俗，暴力色情内容泛滥

根据腾讯2015年公布的微信用户数据分析，18—35岁的用户占比达到86.2%③，而这其中学生占比最大，针对这部分受众，部分微信公众号通过标题党、小黄文风格、打擦边球等吸引读者眼球，收割流量。例如，咪蒙公众号曾先后发布《嫖娼简史》《我有个春梦，你跟我做吗？》《因为第一次看黄片，我意识到阶级差异》等文，虽然每篇文章的阅读量都10万+，但文章中包涵的性暗示和负面情绪，也被受众所诟病，相关文章最后也被删除。2018年10月26日，全国“扫黄打非”办公室和国家新闻出版署就微信公众号关于色情低俗内容的管理对其进行约谈。根据约谈要求，微信平台将进一步加强内容及资质审核、清理低俗信息以及完善举报受理机制。根据腾讯公布的数据，2018年下半年，微信封禁及处理发送色情暴力类内容的账号25841个，删除相关文章43511篇;封禁及处理发送低俗类内容的账号82562个，删除相关文章124898篇。④

（四）贩卖焦虑，传播负能量

情绪共鸣，是指在他人情感表现或造成他人情感变化的情境（或处境）的刺激作用下，所引起的情感或情绪上相同或相似的反应倾向。⑤在当下快节奏的社会，焦虑已经成为一些年轻人的普遍现象，制造焦虑也就成为微信公众号爆款文章和营销的手段之一。正是因为这类文章更容易引起年轻人的情绪共鸣，于是乎《摩拜创始人胡玮炜套现15亿：你的同龄人正在抛弃你》《雷军每天只睡4小时，有钱人比你还努力》应运而生。然而细看此类文章，往往都是用特例来替代普遍，用金钱的多少衡量人生价值，阐述的观点都较为激进，很多都是打着积极向上的旗号，传达的却是畸形攀比、捧高踩低甚至是“笑贫不笑娼”等错误价值观。此外，微信平台中一批公众账号以“揭秘”“真相”为噱头，打着“你不知道的历史”“这才是历史”“我知道的历史”等旗号，捏造事实，歪曲历史，混淆视听，大肆传播歪曲党史国史等违法和不良信息，破坏了团结、稳定、鼓劲、正面宣传为主的总基调，偏离了主旋律，传播负能量，增加了社会戾气。

二、微信公众号传播应把握的原则

在新媒体时代，“人人都有麦克风，人人都能当记者”，信息传播方便快捷而且没有门槛，人人都有话语权。在利欲熏心之下，一些内容生产者为了博眼球、上热搜，不择手段地标新立异、毫无底线地迎合受众，甚至制造低俗话题和虚假有害内容，不断去试探舆论的底线。

微信公众号属于自媒体，自媒体的核心不在“自”，而在“媒体”。2016年在网信工作会议上，习近平总书记曾经作出重要指示，互联网不是法外之地，网络空间天朗气清、生态良好，符合人民利益，而网络空间乌烟瘴气、生态恶化，不符合人民利益。要加强网络内容建设，做强网上正面宣传，培育积极健康、向上向善的网络文化，用社会主义核心价值观和人类优秀文明成果滋养人心、滋养社会，做到正能量充沛、主旋律高昂，为广大网民特别是青少年营造一个风清气正的网络空间。微信公众号作为新媒体，在传播过程中，必须把握以下几条基本原则：

（一）法律法规红线不能触碰

2014年8月7日，国家网信办就发布了《即时通信工具公众信息服务发布管理暂行规定》，这一规定中提到的“即时通信”，是指基于互联网面向终端使用者提供即时信息交流服务的应用;而该规定所称的“公众信息服务”，则是指通过即时通信工具的公众账号及其他形式向公众发布信息的活动。显然，微信公众号发布的文章应当遵守这一规定。另外，此规定还指出，即时通信工具服务使用者注册账号时，应当与即时通信工具服务提供者签订协议，承诺遵守法律法规、社会主义制度、国家利益、公民合法权益、公共秩序、社会道德风尚和信息真实性等“七条底线”。

（二）道德底线不能挑战

法律是道德的底线，道德是法律的补充。法律不禁止，并不意味道德不谴责。2018年5月11日，“二更食堂”公众号推送了一篇《托你们的福，那个杀害空姐的司机，正躺在家数钱》的文章，用色情的联想，露骨的话语，来消费已故遇难空姐。文章因为存在大量不当内容，遭到大批读者举报，随后下线，最终公众号被关闭。自媒体亦是媒体，必须承担社会责任，发挥出自媒体传播正能量、传遞真善美的作用。挑战公众道德底线，或许会吸引大量眼球，获得流量，但最终只会自食其果，被人唾弃，受到处罚。

（三）行业规定必须遵守

三百六十行，行行有规矩。2017年6月1日，国家网信办颁发的新版《互联网新闻信息服务管理规定》《互联网新闻信息服务许可管理实施细则》正式施行，文件指出，未获得许可的自媒体（如微信公众号），不仅不能发布新闻信息，也不能转载和传播新闻信息。新闻信息有规定的范围，目前主要限制的是政治、经济、军事、外交等社会公共事务的报道、评论，以及有关社会突发事件的报道、评论。此外，微信公众号的运营商腾讯公司规定微信公众账号的发送内容需要遵守《微信公众平台服务协议》、相关法律法规的规定。用户发送内容如涉及违反相关规定，一经发现将根据违规程度对公众账号采取相应的处理措施，这里所说的“违规”具体包括但不限于主体侵权、内容侵权、色情及色情擦边类内容、暴力内容、赌博类内容、危害平台安全内容、涉黑类内容、非法物品类内容、广告类内容、违法广告类、谣言类内容、骚扰类内容。

（四）“内容为王”必须坚持

搜索2018年微信公众号排名，阅读量排名前十的除了《人民日报》“新华社”等官方公众号外，还有“冷兔”“占豪”“十点读书”等“民办”公众号。点击进入这些公众号，笔者发现，所有的公众号都是以原创内容为主，其中“占豪”原创文章达到4189篇，内容涉及国际局势、历史、投资等方面的内容。之所以这些微信公众号阅读量排名靠前，笔者认为最重要的原因还是它们都是坚持内容取胜，要么内容涉及面广泛，例如“人民日报”，要么在某一领域垂直深耕，例如“十点读书”，或者有自身独到观点，能给受众带来启发，例如“占豪”。微信公众号的传播方式主要还是依靠分享，“标题党”固然可以吸引眼球，但口碑还是要看内容。微信公众号的兴衰告诉我们：无论渠道如何创新变化，内容始终无比重要;越是知识爆炸、信息泛滥之时，优质的内容越是弥足珍贵。只有坚持“内容为王”才是微信公众号长远发展的根本。

注释：

①《2018年中国微信登陆人数、微信公众号数量及微信小程序数量统计》，中国产业信息网，http：//www.chyxx.com/industry/201805/645403.html，2018年5月30日。

②《微信公众号文章侵权投诉两年超6万件》，新浪网，http：//finance.sina.com.cn/roll/2017-04-19/doc-ifyeimqc4763780.shtml，2017年4月19日。

③《腾讯公布2015年微信用户数据报告 》，网易，http：//digi.163.com/15/0601/06/AR0MPOGT00162OUT.html，2015年6月1日。

④《腾讯：已处理2171个有害内容的微信公众号》，新浪网，https：//tech.sina.com.cn/roll/2018-10-28/doc-ihnaivxp3379637.shtml，2018年10月27日。

⑤参见百度百科“情感共鸣”词条，https：//baike.baidu.com/item/%E6%83%85%E6%84%9F%E5%85%B1%E9%B8%A3/380441？fr=aladdin.

（作者系武汉教育电视台新闻部记者）

【特约编辑：刘原;责任编辑：韩勇】