新媒体时代影视广告审美与生产关系分析

张苗

摘 要：新媒体时代影视广告审美与生产关系是相辅相成、互为统一的。美的生产是以美的需求为前提的，是消费者面对时代、面对市场、面对大众的审美需求，而想方设法去迎合其物质和精神的需求，又是植根于大众审美化——符号化、视觉化转换的需要。审美是在美的生产基础上实现的，尤其是影视广告作为社会美的生产之一，实际上是符号化和视觉化的生产，同时又是为满足符号化、视觉化的消费而进行的生产，这是社会意义的生产，是个性的发现、个性的表现、个性的认同，是以审美的方式进行意义生产的。本文从历时及共时相统一的内容分析法研究新媒体时代影视广告的社会意义生产与审美二者的关系。

关键词：新媒体;影视广告;审美;生产

1 新媒体时代审美范式的演变

新媒体时代主要是以模型、符码以及控制论作为主体的信息化时代。在新媒体时代的引领下，人们消费的主要方向为意象，而不是商品的使用价值。所有商品化消费内容都将成为消费者社会心理以及社会地位、文化品味以及生活水平高低的重要表现。新媒体时代的主要特点是：首先，作为符号消费，人们所消费的不仅仅是商品的使用价值，在更大程度上所消费的是商品自身具备的符号价值;其次，新媒体时代的审美范式主要体现在影像的消费中，无论是生产者亦或是消费者都要利用影像来完成商品建构，只有这样才能深化后续合作机制的建设。

视觉化消费是新媒体时代下的符号消费，这就说明人们均活在符号化的社会中，目光所及之处均以符号形式展现，这些符号内容为世界提供了更多彩的帮助，同时使得当代的形象理念受到相应的影响。在新媒体时代的引领下，各种各样的符号内容对消费者产生相应的控制，从人们的生活、教育、就业等多方面着手，甚至还会影響价值观、审美意识等。符号消费所具备的价值体现在诸多方面，其根本原因在于符号消费下的商品内容能够为人们创造自我提供力量，人与人之间的差异在很大程度上由符号消费的区间决定。

在新媒体时代的引领下，人们更希望获得实用性以及大众性的内容，这是新媒体时代下公民审美范式的演变结果，猎奇心理、一炮而红依然成为新媒体时代下审美范式的最好展现。人们对于商品的认知越发象形化，更加重视其所能带来的联想体验，以期在此情况之下实现审美意识方面的愉悦。

1.1影视广告之美的生产紧紧联系着社会对美的需要随着时代的进步与社会发展，我国影视广告行业得以快速发展，这使新媒体时代得以到来。在这样的时代背景下，我国影视广告事业也发生了巨大变革和创新，其中，影视广告之美的生产需要紧紧联系社会大众的审美需求以及精神文化需要。而影视广告一般都是通过电视影视节目、网络以及各种媒介向大众传播的一种文字、图画以及视频音频，能够呈现出色彩丰富的视觉效果。所以，在新时期新媒体市场的发展进程中，影视广告的发展要重视其色彩以及构图，以此来丰富社会大众的审美以及精神娱乐生活。

1.2 影视广告的美是社会审美需求的前提条件新媒体时代，对于影视广告美的生产来说，具有极强的市场竞争性，需要紧紧跟随社会大众审美观的变化而转变，生产发展的进程直接取决于社会大众的审美需求。最终发展的目的不光是为了丰富群众的精神文化生活，而是为了顺应群众的审美模式，推动市场消费者健康、自由的发展进程，让消费者可以依照影视广告之美逐步完善自身审美观，丰富自身文化内涵。因此，影视广告所具备的美属于社会审美需求的基础条件。

2 影视广告生产是美的社会化生产

在当前的新媒体大环境下，影视广告生产作为美的社会化生产，文化结构属于多样性并存，在此时期，美具备多元主义特征。多元并存主要指的是多元以及共存之间的多元并存。广告主要是媒介利用与人们的个性化需求相衔接的窗口以及平台，特别是影视广告，让人们可以这样看、这样听以及这样想。在新媒体大背景下，影视广告主要是利用先进的科学技术，对广告中的画面以及人物等展开全面处理。比如，动漫制作等，让广告更加美观，进而创造出更多流行元素，创设相应的实际生活情景，让人们主动进行联想以及模仿，最终变成了与商业有关的标志。所以，利用广告中的画面以及人物等信息，一方面可以对广告中的产品进行消费，另一方面让人们在对广告进行观看时可以形成相应的联想，激发他们的购买热情和欲望，最后形成消费。消费者对观念以及思想等方面的消费属于象征消费。消费不只是对某种信息进行表达的过程，也是对此符号象征的意义进行消费。影视广告在实际生产时，会对某个虚拟的广告世界进行复制，主要是经过参照以及拼接等手段构建一个相应的广告语境，这样的广告主要是一种拟像。在此拟像大环境中，让消费群体变得部落化，主要是经过同谋关系和媒介之间进行适应，经过某个目标消费者瞄准相应的消费群体。广告属于社会意义方面的生产，能帮助人们找出消费个性化所在，进而实现自我人性化，或者是实现个体社会化。

对于当代社会都市化的大众文化情况，展现了大众的社会以及消费社会的相应属性。虽然其方式具备多样性与丰富性等特征，然而在这样繁杂且多样的大环境下，展现出文化同质现象。

根据某个固定的族群让广告具备社会方面的意义，之后向某个族群进行推销，使其变成非常明显的标记。事实上，主要是媒介和厂商之间共同合谋形成的，厂商需要锁定相应的广告对象，明确目标消费群体，而媒介把广告对象卖给相应厂商，而厂商以及广告商之间合作。由于在当前的新媒体时代，人们都会被商品所具备的符号价值所影响，在这样的情况下，会在消费活动中对自身的具体身份进行界定。在人们对消费身份进行认可与接受时，表明社会正在不断分化。

3 结语

现阶段，随着综合国力的不断提升以及新媒体时代的到来，我国影视行业获得了飞速发展，并且已经逐渐成为支柱产业。该产业的生产效率以及生产质量在一定程度上直接影响我国的综合经济水平，进而影响我国整体发展速度。而在影视行业中，广告审美是最关键的要素，直接决定影视行业的生产效率，可以说广告审美与影视行业生产有较强的联系。二者之间密不可分，缺一不可。因此，结合现阶段影视广告行业的发展规律以及新媒体时代的特点，准确有效地掌握二者之间的关系，进而制定具有针对性的发展战略，以此保障影视广告行业能够获得持续有效的发展，进而推动我国经济发展。

参考文献：

[1]林文.解析影视广告中三维高速摄影动画设计与运用. 艺术科技 ，2019（6）：184-186.

[2]马博博.互联网时代影视广告审美与社会心理之关系 [J]. 当代传播 ，2019（3）：97-101.