家电高端化，不应忽视农村市场

张丽

全国家用电器工业信息中心统计数据显示，与2017年相比，2018年多数品类家电均价实现增长。其中，空调均价为3540元，同比上涨2.1%；冰箱均价为2938元，同比上涨7.1%；洗衣机均价为1954元，同比上漲4.3%；厨卫产品均价为1633元，均价上涨1633元；生活家电均价为336元，同比上涨0.7%。彩电的均价虽然没有同比上涨，但是，高端电视的市场占比已经超过了五成。在家电行业低迷的状态下，以高端化、品质化重塑自身行业价值，已经成为了家电企业的共同选择。高端家电市场的竞争日益激烈。在这场“高端”攻坚战中，家电企业想要立于不败之地，不仅要重视城镇市场这个常规项，更重要的是，不能忽视农村市场这个“变量”。

更新需求与新增需求并存，市场增量可观

家电企业必须意识到，农村市场也存在着大量的更新换代需求。前期的“家电下乡”、“以旧换新”、“节能惠民”，让传统大家电产品快速进入了中国家庭。从百户保有量来看，传统的“三大件”——彩电、冰箱、洗衣机，城镇百户保有量和农村的百户保有量相差不大。而且，受历年来的惠农政策以及农民务工收入的增加，以及从城市回流到农村的消费需求，农村市场的消费理念日趋成熟，价格已经不再是影响他们家电选购的唯一要素，特别是存在替换需求的消费者，对家电产品的品质、功能、舒适等提出了更高的要求。也就是说，针对传统大家电产品的更新换代需求，农村消费者与城镇消费者同样强烈。

在拥有增量可观更新换代需求的同时，农村市场还有大量的亟待满足的新增需求。收入的增加以及消费观念的改变，让农村消费者对生活品质有了更高的要求，在传统“三大件”之外，对让生活更加舒适、健康的家电产品产生了强烈的购买欲望，空调、油烟机就是其中的典型代表。到目前为止，空调、油烟机在农村市场的普及率并不高，与城镇市场存在明显差距。国家统计局数据显示，2017年，城镇居民空调百户保有量为129台，而农村居民空调每百户保有量为53台；城镇居民油烟机百户保有量为74台，而农村居民油烟机百户保有量为20台。农村市场空调、油烟机正在加速普及。在城镇市场趋于饱和的情势下，无异于为家电市场增长开辟了新蓝海。此外，以洗碗机、破壁机为代表的新兴品类，在农村市场尚属于“稀罕物”，其延展空间更是不可估量。

在整个家电行业高端化转型提速的大背景下，农村家电市场明显处于普及有余、迭代不足、新兴需求崭露头角的阶段，潜在增长空间巨大。在对农村剩余市场进行最大限度补缺的同时，激发迭代需求，深挖新增需求，对于家电企业的持续做大做强意义重大。

客观制约因素依然存在，农村高端市场需要专门对待

“道路是曲折的，前途是光明的。”这是农村高端家电市场拓展的真实写照。家电企业在看到农村高端家电市场巨大增长潜力的同时，也必须意识到，由于经济、人文地理等客观因素的存在，农村高端家电市场有着其独特的发展轨迹，家电企业必须学会因地制宜。

近年来，虽然农村经济发展迅速，但是，与城镇经济相比，还存在一定差距。国家统计局数据显示，2018年，城镇居民人均可支配收入39251元，农村居民人均可支配收入14617元，城乡居民人均收入差2.69。受客观经济条件限制，农村消费者对高端产品价格的承受能力相对较弱。但同时，互联网时代，信息日益透明化，农村消费者对时尚、潮流的追求与一二线城市消费者并不存在太大差距。这也就意味着，家电企业拓展农村高端家电市场时，必须寻找到品质与价格的平衡点，既要满足消费者对品质生活的追求，又要在消费能力承受范围之内。要做到这一点，家电企业唯有深入农村市场进行实地调研，以精准把握农村消费者的消费痛点，切实提升产品实用性价比。

除了经济因素之外，农村家电市场的服务质量也亟待提升。消费升级驱动下的家电产品高端化，不仅体现在产品本身的品质，更体现在与之配套的服务，无论是售前、售中还是售后，均能让消费者获得贴心、规范的服务，打造愉悦的购物体验。到目前为止，大部分农村消费者虽然对家电服务缺乏体系性的认知，但是，这并不妨碍他们对家电服务越来越高的期待值，良好的卖场布展、专业热情的销售指导、及时便捷的安装服务、温暖上心的售后服务，这些直击心坎的服务，将成为农村消费者选购高端家电产品的重要评判标准。

高标准的服务需要家电企业与销售渠道共同参与进来，贯穿整个消费流程，真正让农村消费者消费无忧，就能最大限度的激发他们的购买热情。

普及阶段的消费者，满足的是基本的功能需求，而更新换代阶段的消费者，则对产品的品质、服务提出了更高的要求。农村高端家电锁定的正是从普及阶段向更新换代阶段转变的消费者。他们有更高的潜在需求，却尚未形成明确的需求目标，家电企业需要在进行产品、服务创新的同时，进行及时、科学的消费引导。这也就意味着，针对农村高端家电市场，家电企业传统的粗放型经营已经不再适用，加速向精细化生产转变成为必然。立足于行业长远发展，农村高端市场的拓展，将是家电企业从粗放型经营向个性化、定制化生产转变的有力推手。