基于全媒体视角的媒体融合深入发展探究

【摘 要】 随着科技的进步，媒体融合发展进入深水区，必须以全媒体视角，基于多种载体、多种渠道、重构采编流程、实现精准传播。同时坚持主流价值观，坚持供给侧结构改革、内容为王，坚持移动优先，坚持人才培养。如此才能推动媒体融合更加深入地发展，做大做强。

【关键词】 全媒体;媒体融合;主流价值;内容为王

【中图分类号】 G206 【文献标识码】 A

【文章編号】 2096-4102（2019）05-0066-03

一、引言

科技的进步，出现了以电子出版、互联网传播为代表的新型媒体，对以报纸、广播、电视等为代表的传统媒体带来了不小的冲击，传统媒体日渐式微，大有消亡之势。为此，传统媒体与新媒体的融合发展成为媒体深化改革的首要任务。政府对媒体融合发展高度重视，如2014年发布的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》指出，整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是落实中央全面深化改革部署、推进宣传文化领域改革创新的一项重要任务，是提升主流媒体传播力、公信力、影响力和舆论引导能力的重要举措。习近平主席也对媒体融合发展多次做出重要指示，如2015年12月25日提出推动各种媒介资源、生产要素有效整合，推动信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍共享融通; 2019年1月25又从深刻认识全媒体时代的挑战和机遇、全面把握媒体融合发展的趋势和规律及推动媒体融合向纵深发展三方面对加快推动媒体融合发展进行了论述。

经过几年的媒体融合发展，随着大智移云物链等新技术的不断发展和进步，当前，媒体融合发展进入深水区，传播领域呈现出前所未有的巨大变化，要求我们必须深化改革，加强互联网思维，不断利用新技术，进一步推动媒体融合深入发展，构建全媒体传播新格局，掌握话语权，发出中国声音，讲好中国故事，抢占信息资源和传播制高点。

二、媒体融合发展现状

近年来，我国各级传播组织不断加大媒体融合发展的力度，不断进行理念、方式方法的创新，不断整合各类资源，实现转型升级，稳步推进媒体深度融合，取得了很大的成果。当前媒体融合发展已经由简单的相加式转型阶段升级到深度相融相生阶段，媒体行业的融合进程正在突破瓶颈期，由内而外，由量变到质变，进入关键时期。2019年出版的《中国媒体融合发展报告》总结了我国媒体融合的进展情况，指出我国媒体融合正在大踏步地跨越从起步变为起跑、从势能转化成动能这一重要的历史阶段，进入了快车道。

暨南大学新闻与传播学院执行院长支庭荣指出，当下媒体融合的特点主要分为三方面。一是从“形式、内容”的融合发展到“体质、机制”的融合，这是一种深刻化融合;二是从“网络、移动”的融合发展到“区域、市场”的融合，这是一种全面化融合;三是从“个体、各自”的融合发展到“整体”融合，这是更加广泛的融合。媒体融合发展，“融”的是内容和技术，“合”的是机构和人员，无论是传统媒体管理运行体制机制的改革，还是新媒体的策划、采编等流程重塑，都要下硬功夫。媒体融合可视为社会和科技进步下的产业进化。在当前信息社会不断发展、新兴媒体影响力不断壮大的形势下，所有媒体机构和从业人员必须以高度的责任感和紧迫感来以全媒体建设深入推动媒体融合发展。

三、以全媒体建设推动媒体融合深入发展

我国学者彭兰（2009）在《媒介融合方向下的四个关键变革》一书中阐述了“全媒体”的概念，即通过各种媒体手段和平台去构建全方位的报道体系，实现传播资源的整合，重新架构媒体业务运作模式与策略。全媒体构建，即整合多种传播资源，不再局限于是单一平台、单一渠道，而是在多种平台上进行多方向、多内容、多形态的传播。

（一）如何建设全媒体

全媒体带给用户全新的体验，具有更丰富的内容、更先进的功能，包括即时新闻、资讯及各种商业信息等。全媒体的实际建设应用不是传统纸媒和电视、电台、网站的简单相加，建设全媒体，需要从战略和战术层面的整合与推动，是各种媒介资源的深度利用和开发。

1.基于多种载体实现全媒体传播

以全媒体渠道，对多种传媒形式进行新的架构，使内容能得到多种渠道、多种媒体和平台的发布，并以此为手段，进行跨界融合，覆盖更广泛的人群，使信息快速、高效、及时、精准到达受众。通过改造技术平台，实现内容与平台的融合。如东方网将原先一室六中心进行整合，根据生产流程建立协调机制，统筹网站双首页、新闻客户端、原创报道业务，实现PC端业务与移动端业务的融合。天津北方网股份有限公司通过整合天津网络广播电视台等6家公司，组建天津北方网新媒体集团股份有限公司，形成包括互联网、移动互联平台等在内的新兴媒体产业集群，快速提升媒体综合实力。

2.基于不同的渠道实现全媒体采编

不同的媒体传播渠道有自己的特点，打造全媒体必须重构采编流程，改变信息结构和形式，使之发生本质的变化，满足不同层级、不同阅读习惯、不同收视习惯的受众，达到信息的一次采集，多元发布，多终端呈现，实现内容与平台的融合。可打造“中央厨房”，利用PC端、新闻客户端、第三方社交媒体平台、新媒体智能终端等实现信息的统一采集、分类处置、数据支撑和多载体分发。如2016年，人民日报在行业中率先成立融媒体工作室，大力转变传统采编机制，形成了“麻辣财经”“一本政经” “大江东”等几十个更加专业化、品牌化的垂直的工作室，同时不断鼓励编辑记者跳出纸稿，跨地域、跨体制、跨部门、跨媒体，按兴趣自由组合，按项目组织生产，实现了信息的多种形式传播，覆盖了更大的范围。

3.基于全媒体运营实现精准营销

任何新的生产模式都要体现商业价值，全媒体也不不列外。在完成全媒体架构和全媒体采编流程再造后，运营将是检验全媒体产品的试金石，应按照全媒体特质，重新整合媒体的运营架构。随着媒体形式的多样化，新的商业机会将会出现，媒体的平台将向应用型转移。就是立足于用户选择多、资讯供应过度的现实情况要实现聚众化平台上的分众化营销，达到精准传播。如，向学生推荐各种学习书籍和资讯，向女性推荐各种美妆和时装，向商家推荐各种商品资讯等。同时基于大数据分析可将各种信息精准地发送到不同用户，不再将大量的营销费用消耗在无效的地方。全媒体发展必须借助技术手段实现平台再造，拓宽传播渠道，构建开放式平台、互动式营销、立体式营销的三角区域，实现媒体与用户关系的重构。内容生产商、内容集成商、网络运营商、技术设备供应商、服务提供商可针对某一类市场，按照行业发展的要求，通过传媒产业链条上的整合形成集群化的产业形态。媒体传播正从广播向窄播、从大众化向分众化转型。如天津市的媒体融合过程分阶段、分层次进行，从相加阶段迈向相融阶段，正着力打造一批新型主流媒体和传播载体。再如东方网旗下的智慧社区板块正在打造智橙生活APP，集成家政、旅游、家教、培训、健康、法律、电商、金融理财、预约办理社区事务、快递自取、水电缴费、手机充值、各类票务订购等服务。

（二）全媒体构建要坚持的原则

1.坚持用主流价值驾驭新兴技术

意识形态的斗争从来都没有停止过。信息时代，谁掌握了话语权，谁就掌握了主动权。社会主义的媒体必须在党的领导下，传播正能量，发挥引导作用，将党的方针、政策及时向社会传播，牢牢掌握舆论主动权和主导权。正确、及时地传播准确、权威的信息，杜绝虚假、歪曲的信息，就要充分发挥主流媒体的作用，主流媒体只有跟上时代的步伐，乘上信息革命的快车，充分利用先进技术，才能不断提升公信力、传播力、引导力、影响力，才能全面提高舆论引导的精确指导能力。要达到以上目的，（1）加强监管，既要经济效益更要社会效益。监管机构要对新媒体有深入的了解，充分发挥各媒体形式的主观能动性，从宏观上把控，微观上引导，使媒体有使命感和责任感，不能唯利是图，在注重经济效益的同时更要注重社会效益。（2）坚持用主流价值引导技术发展，在规范技术运用的同时做到趋利避害，在以确保网络安全畅通的同时，通过新技术手段全面整合资源，汇聚各方力量，弘扬主旋律，传播正能量，让主流价值观占领制高点，发出更为有力的声音。（3）通过体制、机制的不断创新，提供多种渠道和展示空间，为各种内容生产者创造条件，让专业机构、社群、用户等主体进场，使内容生产简洁、多元、专业和智能化，使主流媒体变得生动、多样和丰富，以吸引更多的用户，不断增强亲和力和感染力，进而壮大主流价值影响力。

2.坚持移动优先

经过近三十年的发展，随着通信网络基础设施持续扩容和升级，我国通信技术实现了跨越式发展，2018年4G规模建设基本完成，核心技术研发取得突破性进展，正朝着“5G”迈进。随着高清视频、物联网及VR/AR等大流量、大链接等应用需求的联网使信息传输的速度及容量得到大幅提升，更加丰富了视频、直播、图文、虚拟现实等信息传播载体，使新闻报道方式日益多元化。2019年出版的《中国互联网络发展状况统计报告》（第44次）指出，我国互联网普及率截至2018年已近六成，网络视频、网络音乐和游戏用户分别为6.12亿人、5.76亿人和4.84亿人，我国互联网网民达已达8.29亿人。移动运营商收入增长已经逐渐完成从语音到流量运营的切换，相继进入流量经营阶段。在当今资讯爆炸时代，每个人都可能成为信息源，人们已进入了移动互联时代。移动互联网时代，人们不再单纯出于新闻阅读的需求去使用媒介，更多出于生活方式的考虑来使用媒介。推动媒体融合深入发展就是要坚持通过打造移动端核心产品，实现用户为核心，利用大数据分析技术充分挖掘用户感兴趣的东西，根据不同用户的不同需求，目标明确，针对性强地推送特色资讯，实现信息精准传播。

3.坚持供给侧改革，内容为王

质量第一，内容为王。媒体形式如何变迁，但根本核心还是内容生产。内容为王是媒体不变的初心。媒体深度融合发展，必须坚持内容创新，坚持供给侧改革，从拼数量转向拼质量，从聚流量转向聚人心，把握时效性，以内容优势赢得发展优势，这对全媒体运营团队的编辑整合能力和资源转换能力提出了更高的要求。媒体融合深入发展要坚持内容为王，一方面以内容优势赢得发展优势，在媒体融合的形势下，促进“受众”变成“用户”，在内容生产和制作过程中需要满足不同用户需求，增强用户黏性;另一方面依托传统媒体强大的采编能力，在全媒体平台上进行资源共享和多层次内容生产。利用全媒体推动媒体融合深入发展要从供给侧整合媒体资源，打造合理的产业结构，使融合媒体产业具有持续产能。

4.坚持引进培养高质量的跨界融合高端人才

媒体融合深入发展离不开复合型人才，传统媒体的从业人员无法完全满足新兴媒体对于传媒人才的需求。复合型人才短缺、人才结构不合理、新兴媒体的技术研发和管理人才缺乏、人才结构高度同质化是当前面临的问题。媒体融合发展，一定程度上可看作是媒体从业人员融合发展的过程。在媒体融合的过程中只有培育复合型人才，树立创新理念，才能适应激烈的市场竞争。媒体单位、高校和科研院所要建立多种形式、多种层次的合作机制，共同培养适应媒体融合发展需要的全媒体人才。如建立实习基地，开展项目合作等方式，加强高校与融合媒体的交流互动，为人才的转型升级提供必要平台。同时制定各类人才的长短期培训计划，根据新媒体行业、产业的情况制定人才培养方案，推动理论与实践紧密结合，培养既懂理论又有实践能力的人才，不断提升从业人员能力，满足媒体融合深入发展下的人才需求。

总之，在全媒体时代，信息加速流动，无论是网站还是手机终端，资讯更新能够在第一时间迅速传播。推进媒体融合深入发展需要我们从思想上要有高度认识，要深刻理解“只有全媒体融合发展才是传统媒体转变生存方式、不断发展的前提”，必须切实增强从业人员的责任感、使命感，积极主动，不断提升自身能力，堅持主流价值思想，坚持内容为王、移动优先，不断进行供给侧改革，从而赢得主动，抢占先机，实现做强做大的目标。

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