浅析热播剧的粉丝经济和内蕴价值观

邵韶韶

摘 要：2017年3月收官的网络文学IP改编剧《三生三世十里桃花》可谓爆款热播剧，其背后的商业营销运作模式和粉丝经济的“完美”把控在在引人注目。而该剧内蕴价值观与受众心理的高度契合也使得该剧能在营销宣传之外，得以用内在价值粘性为基础点击率添砖加瓦。而《三生三世十里桃花》的成功，无疑给当前IP改编剧的粉丝营销指明了一条可行途径。

关键词：三生三世十里桃花;IP改编;粉丝经济;网络营销;内蕴价值观

“现象级”热播IP“神”剧《三生三世十里桃花》（下称《三生三世》）的巨大成功，既可说情理之中也可说意料之外。大牌当红明星、原著小说忠粉、视频网站热推、微博话题营造、电视黄金档期——毫无保留的大面积宣传终于“砸”出了人人嘴里的一句“你看《三生三世》了没”。但当该剧“完美”收官，网络播放总量达到爆炸性的300亿次、官方微博粉丝数最高曾达239万人、微博热门话题#电视剧三生三世十里桃花#的阅读量达103亿次同时引发近4000万次的话题讨论时，或许连剧组和视频网站本身都很吃惊。

作为2017年首部开年大剧，《三生三世》的热播和受追捧犹如一剂强心针给了业内无数“神话”幻想。成功当然可以复制，但如何高效并且有针对性地“复制”却并非易事。快消时代的热钱经济往往掩盖了金碧辉煌的殿堂背后一砖一瓦的实然本质，电视剧受众心理的把握乃至价值取向的迎合、传播媒介的强有力操控和话题制造、剧作本身从演员的“自我修养”到声光舞美的“走心”设置，所有这一切都是打造IP神剧的必备条件。

虽然《三生三世》成就的“剧界之霸”地位毫无疑问会在时间的啃蚀下一点一点崩坍，但它作为“曾经的”IP神话却极有可能长留历史。分析它的营销策略、解构它的价值“粘性”——窥探“热播”与“好看”的内外在生成机制，未尝不是一种重新进入《三生三世》的有效途径。

一、缘何“热播”：粉丝经济的超绝把控

从什么时候开始，“酒香不怕巷子深”的古语便悍然萎落了？生活在居伊·德波所说的现代“奇观社会”里，最刺激的视觉冲击和最平庸的日常琐碎按照各自比例混纺着我们的感觉经验。物质不丰的年代，产品本身就是金字招牌，因为人们还来得及“真诚”并且相信时间的正面驱动力量。而如今的消费时代，产品躲在宣传的朱漆大门之后，真真假假概不能辨，故再香的酒，失了吆喝，赔本关门是常有的事。时间在这里成为“负资产”，只因唯“快”不破，收视率神龛里供奉的，是“争分夺秒”。

所以，尽管《三生三世》改编自唐七公子的网络热门小说《三生三世十里桃花》，由杨幂、赵又廷担纲演绎男女主角外加一干俊男靓女充斥荧屏，甚至服装设计、场景搭建、玄幻特效、专人配音、主题歌曲等都很拿得出手，依然需要最全面最强势的广告宣传。

我们很难想象，如果没有优酷、腾讯、爱奇艺等视频门户网站的首页大图推荐，优酷甚至线下实景搭建了西单“粉色桃林”，并在北京四号线地铁开出了“桃花专列”，微博高能情节短视频集锦和话题制造，甚至原著小说部分抄袭另一网络小说《桃花债》的负面新闻等“吸睛”手段，《三生三世》还能不能达到收官之时所创下的记录：网络播放总量300亿次？

某种程度上来说，《三生三世》是当前玩转粉丝经济极为成功的范本。原著小说连载之初就已开始积累的大量粉丝，无论喜欢这部改编剧与否，恐怕都会在“爱恨交织”的情绪中一次又一次点击视频播放键，直到结局轰然“降临”。而杨幂、赵又廷、迪丽热巴、张彬彬等高颜值热点明星同样自带“流量”，类似“剧情不重要，重要的是有迪丽热巴”这样的粉丝“宣言”让我们窥见粉丝们强大的“生产力”和“传染性”。

而更深一层的思考面向是，当某部剧成为大众话题，看过或没看过就像一道森然的分割线，将人群划拉开来。热播剧往往会在持续升温的过程中逐渐“进化”成一种时尚标签，而“你竟然没看过《三生三世》！”如此这般的惊叹句无疑是标签效应在作怪。《三生三世》虽然“创造”了仿佛全民参与式的热播现象，但实则该剧受众主体为80、90、00后的女性群。电视剧消费尽管不如奢侈品消费来得有“身价”，但“我选择”与“我拒绝”之间隐隐存在的阶层認同与背离意识，正可见电视剧作为一种消费标签对其受众群体的微妙影响。

所以，《三生三世》无疑是电视剧消费标签的典型，它在堪称“完美”的宣传攻势下变成了一股潮流，并且同时营构了“看剧”行为本身的潮流化。《三生三世》的热播一面催生“神话”，一面仰靠神话光环虏获更多年龄层的观众。因此，除开小说原著粉丝、各明星的拥趸之外，该剧凭借自身荧屏上的“表演”同样“收割”了一批既不是原著小说粉也不是明星粉的单纯追剧者。

故《三生三世》的现象级热播，在内，是内容制造方的倾力打磨，在外，则是对粉丝经济的超绝把控。“酒香”与“吆喝”的“1+1>2”效应在《三生三世》这里得到了极具诱惑性的呈现。

二、为何“好看”：内蕴价值观的引人“共鸣”

“好看”与“热播”并非线性对应关系，影视剧“热播”却不一定“好看”，而“好看”的影视剧“冷场”则往往叫人叹息。《三生三世》成为开年爆款，一方面当然宣传有功，另一方面恐怕要诉诸剧情内蕴价值观与受众心理的高度契合。

前文已陈，《三生三世》在制作上可算精良：2年的前期准备及线上线下粉丝调研，保证了小说改编成剧本时剧情元素的精准把握及合理调度;另外，从服装到配音，从特效到配乐，可圈可点处不胜枚举。剧组在视觉呈现上的努力，观众有目共睹，尽管某些场景特效依然不如人意，但其对细节的查证与考究却也让有心观众交口称赞。所以，在“好看”的第一面向已然打动并初步俘获观众之后，它的第二面向——价值观共鸣与渗合也便水到渠成。而也正因为电视剧内在价值逻辑与主体观众的思想达成共鸣，《三生三世》才能牢牢“粘”住观众，并将他们转化为自发的宣传者。

《三生三世》的内蕴价值观如下呈两点：

首先，其着意标榜的是忠贞不渝之爱。整部剧以女主和男主的三生情缘三世爱恋为叙述主干：第一世司音学艺昆仑墟，日日相伴池中莲;第二世凡人素素与天界夜华成婚，却以素素跳诛仙台作结;第三世夜华重逢白浅，怎奈最后生祭东皇钟，虐恋如斯，不知赚了多少观众眼泪。

一连串精心结撰的荧屏故事，无疑满足了观众对爱情美好而纯粹的幻想。因为凡尘难有，所以更显此剧“抓人”。现实中的爱往往夭折于“现实”，傍爱而来的附加条件持续摧毁着爱情本体。而《三生三世》制片人江陆艳也直言不讳：“这部剧所传达的，是执著、长情的中国式传统爱情观。”

其次，该剧暗含的另一中国传统世俗观念——“门当户对”同样扣合着观众的接受心理。所谓“传统”，只因根深蒂固，所以无法朝夕之间断然弥除。第二世肉身凡胎的平民女素素与天宫太子夜华相恋，纵然他们爱得既深且长，但因为素素地位低下，入不了天君法眼，根本不会允许夜华与其真正结合。这一世虐恋毫无疑问是给第三世做铺垫，白浅华丽回归，坐拥青丘女君之位，四海八荒无不敬仰，和夜华天造地设。两相比较，足见“门当户对”在观众看剧过程中扬散开来的“合情合理”性，那是观剧者具象化的心头愉悦，却被单方面名之为“有情人终成眷属”。

而素锦对夜华谦卑到骨子里的爱慕之情，以及因为爱而不得导致的心理扭曲，某种意义上不过是为了衬托剧情最后的“门当户对”——夜华和白浅的生死团圆。这样的“恶女”配角尚有玄女、缪清公主等，她们没有自我，在爱的深渊里绝望挣扎，但她们不会得到同情，剧作预先为观众设定的“爱”“恨”对象如此明确，被“恨”者无非为了成就被“爱”者的神话。玄女“不配”爱离镜，缪清“不配”爱夜华，只有白浅和夜华才是最般配的终极存在，门户相当的金童玉女。《三生三世》建构了观众们的“爱恨分明”，实质上无非操弄着人们憧憬永恒爱情、寻求“般配”关系的心理欲求。

所以，《三生三世》从坚贞爱情的多维立体呈现到门当户对的玄幻修仙演绎，一明一暗两处“普世”价值观如两枚齿轮，毫无阻碍地与“粉丝观众”这台利益产出机器紧密咬合。

三、结语

综上，《三生三世》的“好看”与“热播”说到底是一次成功的基于粉丝经济的宣传营销。而如何以吸睛话题渗透微博、微信等日常社交媒体制造热度、如何实现线上线下宣传推广的互补与互动、如何全方位打造“明星”剧组和演员及声优战队、如何确切抓取粉丝对观剧元素的整体认知等等，这些问题的答案都可在《三生三世》随剧播放而一路展開的宣传攻势策略中得到呈现。尽管《三生三世》不遗余力的营销手段不可能成为国内网络文学IP改编的“黄金律条”，但其收效甚丰的营销“成果”则让我们得以窥见当前粉丝经济背景下影视剧宣传营销的可行之途。

然而更重要也不得不老生常谈的是IP改编剧需要自身内容的精细打磨和质量“达标”方能对接大成本营销下涌入的暴增点击率，而曾经充斥荧屏的“烂剧”、“雷剧”正是在观众的一片声讨中方才逐步收敛。“打铁还需自身硬”也许将始终是我们反思网络文学IP改编剧的原点，尽管一部剧的粉丝来源多种多样，但他们所要面对的则是“该剧仅此一家”，粗制滥造的IP改编剧如何火大概永远是个“全球性”难题。

参考文献：

[1]栾轶玫.三生三世十里IP[J].视听界，2017，（02）：126

[2]贾宏宝.IP改编热现象分析[J].视听，2018，（09）：34

[3]李博.热播IP剧如何传承东方神话之美[N].中国艺术报，2017-03-29（003）