从洗涤用品广告看家庭传播中的价值观

王卫明 顾馨月

摘要：本文从广告主题、画面、音频、文案、媒介等角度，分析家庭传播与洗涤用品广告间的相互关系，并以此为基础，对洗涤用品广告进行反思，提出了四条建议即尽量传播家庭正能量、注意规避负面效应、坚持以人为本、提升新意与引导力。

关键词：洗涤用品 广告 家庭 传播

家庭、传播、广告，这三个概念之间存在着密切的联系。广告的运作与家庭的构建、变迁都离不开传播，而广告又通过传播，影响着一个一个家庭或其中的成员，家庭成员之间的信息交换、观念变化、家庭与家庭间的信息互动，又会对广告效果以及新一轮的广告设计、媒介发布等产生影响。

从家庭传播的角度来考量洗涤用品广告，有别于从前从一般的传播学角度或营销角度，对于洗涤用品广告的设计、媒介选择等可能得出不一样的启示。

本文选取中国洗涤用品具体的广告实例，分析家庭传播与洗涤用品广告间的相互关系，并以此为基础，对洗涤用品广告进行反思，提出建议。

一、家庭传播是洗涤用品广告的重要内容

不同产品的广告，面向的受众类型存在差异。作为一种重要的家居日用品，洗涤用品几乎是每个家庭都会接触和使用的生活产品，其广告与家庭的联系也因此更为紧密，家庭传播（即家庭成员之间的交流沟通）也成为洗涤用品广告的重要内容。

（一）家庭元素主导广告

家居洗涤用品作为家居日用物，其目标消费对象从大范围看是家庭成员，从小范围看，尤其是在过去，则以家庭妇女为主。因此，家居洗涤用品的广告受众以家庭成员为主，家庭元素也因此成为广告内容的主导。

家居洗涤用品的广告画面，无论是视频还是平面，人物设定多为家庭成员：一家三口或五口，或母子或母女等，以小孩居多;广告场景常置于家居环境如厨房、客厅、家中晾衣阳台等;画面色彩以家居色彩为主：颜色多为黄色、粉色、红色、白色、蓝色等生活色，以暖色调居多，暖黄光常出现于画面中;画面中常出现阳光、笑脸这两大常见的生活元素;而对于广告音频，背景音常采用轻松欢快的曲调，有时也使用抒情曲调，以渲染广告中的家庭氛围，人物音中多出现孩童稚幼声。

对于广告文案，视频类广告常常采用故事情节的线路，故事内容常取自家庭生活，以温情和幽默两种风格为主，用词多生活化用语，以以物日常对话为主。

（二）广告关注家庭传播问题洗涤用品广告常常将社会中普遍存在的一些家庭传播问题作为关注重点，在给产品做广告的同时，也借助广告传达受众关心的一些家庭传播问题，引起社会关注，希望得到解决，从而实现广告的社会价值。

如一洗涤用品推出的中秋节广”告，以中秋节女儿因为工作忙无法回家和父母吃团圆饭的故事情节，反映了当下许多家庭中子女外出工作忙，难以回家与父母团聚、很少陪伴父母的家庭传播问题，表达了当下人们关心和渴望解决的家庭传播问题，引发社会深思。

又如一则洗涤用品的母亲节广告，以卡通的形式，讲述了一位母亲养育自己的孩子，从婴儿到结婚，到为人母的过程。其中孩子对母亲有过依赖、有过叛逆，有过矛盾，到最后对母亲充满理解与感激，反映了母亲养育孩子的不易，传达了当下子女与父母间相处的多种问题，但最终均归于一点“你永远亏欠的人只有你的父母”，鼓励人们应立即行动，表达对父母的爱。

（三）广告反映不同的家庭观

洗涤用品广告对家庭的关注让其.常常融人时下家庭观念，有的广告根据当今时代、家庭的特点，寻找挖掘新兴家庭观念。

如对于夫妻相处的话题，传统家庭观念中，“夫妻和美”常是妇女温柔体贴，洗衣做饭，照顾好家人，丈夫努力工作，赚钱打拼。因此洗涤用品的广告主题在凸显“夫妻恩爱”时，都多以妻子为丈夫孩子准备饭菜、洗涤衣物、出门J前为丈夫整理衣领，丈夫努力工作等情节表达。但随着时代发展，家庭观念的变化，开始流行宠妻丈夫形象和价值理念，这些洗涤产品的广告中又开始运用丈夫做菜洗衣、为妻子按摩捶背等情节凸显夫妻和美的主题，倡导新兴夫妻相处模式。

又如2016年一则洗涤用品的“新家观”运动，根据当下年轻人的家庭互动模式，结合年轻人的思想习惯特性，将家文化融人其中，挖掘符合新时代年轻人的家庭观念，以幽默可爱的卡通平面绘图，网络流行语，传递家庭新观念，如“和家人一起吃团圆饭，在哪都一样赞”“婆媳关系要融洽，常和婆婆去广场咚恰恰”等。

二、洗涤用品广告对家庭传播的影响

中国的洗涤用品广告常常含有多种家庭元素，或显性或隐性传达着不同的家庭观念，它们或多或少会对家庭成员思想观念产生影响，促使家庭传播机制的微调，引起家庭关系的变动。

（一）影响受众的家庭传播心理观念

洗涤用品广告为与受众心理形成共鸣，其广告的设计元素多取自受众家庭事件，并借鉴吸收受众的家庭观念、家庭传播机制等。因此，其画面、音频、文案、主题等元素所共同呈现的家庭景象、家庭氛围、家风文化等多是受众内心所接受、熟悉和渴望的，这使得广告与受众心理更加接近，广告更易引发受众心理共鸣，从而影响受众的家庭传播心理和观念。

如一则洗衣粉的广告，传递了母.亲失业找工作，孩子看母亲辛苦，主动动手做家务，帮母亲洗好衣物的故事。故事素材取自普通家庭事件，人物对话朴实而温馨，与受众心理贴近，而广告中传达的孩子对母亲的爱与孝顺，母女间的温情，是许多受众渴望和接受的家庭关系，从而影响受众的家庭传播心理观念。

（二）影响受众的家庭传播行为模式

观念的转变促使行为的变化，洗涤用品广告对受众家庭传播心理观念的影响促使受众的家庭传播行为模式也随之发生改變。

许多洗涤用品广告常常暗含一种教育意义，这种教育意义或是通过生动的故事情节、人物形象和行为互动来展现，或是通过直击内心的文案来传达，与受众心理形成共鸣，从而促使受众的家庭传播观念发生转变，家庭传播行为模式随之变化。如一则魔力去渍洗衣液的广告，广告以小男孩在一个派对中帮小女孩倒番茄酱弄脏衣物的故事情节展开，其中，小男孩主动帮助小女孩的行为、母亲看见孩子因帮助他人而弄脏衣物并未责骂小孩的行为反应，对孩子的社交相处模式、父母与孩子的相处模式具有教育意义，促使受众模仿或是转变家庭传播行为模式。

三、对洗涤用品广告的建议

（一）尽量传播家庭正能量

洗涤用品广告中出现的价值理念对受众的家庭观念、家庭互动模式、家庭关系等有着潜移默化的影响，因此，广告应积极传播家庭正能量，为受众的家庭互動带来良性影响。

如洗涤用品广告中出现的夫妻相爱互助、父母陪伴孩子、工作再忙不忘家、孩子顽皮用爱教育等价值观念无一不对广告受众的家庭观念、与家人相处交流模式、关系维系方式等产生较为积极的影响。典型的例子是“小孩调皮玩耍，弄脏衣服，父母应该如何对待”的话题，为宣传一种“放手让孩子成长”“让孩子尽情发挥创造力、天性”的价值理念，这些洗涤产品的广告中常常以孩子顽皮弄脏衣物，母亲看见不是打骂孩子，而是微笑用产品快速洗涤孩子衣物的情节，很好的传达了这种价值观念。

（二）注意规避负面效应

洗涤用品广告中的价值观念、文案用词等如果把握不清，也容易对受众形成潜在的负面影响，尤其是有关儿童的广告。

如一则全自动洗衣粉电视广告，其中有一段情节是：一位小女孩不小心将颜料倒在别人衣服上，第一反应并不是道歉，而是很得意地说“你不是有某某洗衣粉吗？”紧接着小女孩不小心撞倒了母亲手中的菜，母亲也是以同样的口吻说“咱们不是有某某洗衣粉吗？”这则广告有个别名叫“幸灾乐祸篇”'，虽然其目的是为凸显洗衣粉的功能性，但潜移默化中是否也会对小孩的价值观念造成一些不良影响？他与父母、与他人的沟通相处模式是否也会发生改变？这是一个值得深思的问题。

（三）坚持“以人为本”

关注人是广告传播永远不变的真理。从家庭传播视角看，广告设计更要重视“人”，不仅仅是个体，还有人与人、群体与群体间的互动模式、关系变化。一切在于人，有关人的要素如思想、情感、关系等都是永远值得被挖掘和表现的元素。

媒介选择要与受众特性相符合，家庭传播对人以及人与人的强调，让媒介选择更加关注“人”以及“人与人的互动关系”。为受众做画像，深人挖掘受众特性如年龄、性别、性格、爱好、职业、生活方式等，关注受众的人际网络和交往方式，针对不同的受众群体，选择符合其个性的媒介，并且有效利用受众人际网络，实现二次传播，最大限度实现广告的有效传播。

此外，并非只有洗涤用品广告，所有的广告都应在重视经济利益的同时不忘社会价值，遵守社会的基本规范，自觉关注、挖掘社会问题。家庭作为社会的最基本的组成单位，家庭传播为广告带来的第一个视角便是社会价值、社会责任，广告效果包含的不仅仅是经济价值，还应有社会价值。

（四）提升新意与引导力

洗涤用品广告应积极挖掘广告素材，寻找别有趣味的家庭传播事件，跳出“弄脏一洗涤”的单一情节模式。从家庭成员出发，观察、挖掘他们的家庭事件、家居习惯、家庭关系、“家庭”价值理念成员间互动方式、互动内容、家庭与家庭的价值文化差异等，以此为基础，寻找广告素材，丰富广告内容。

此外，洗涤用品广告还应不断挖掘家庭深层次元素，丰富广告的主题内涵，从过去单纯表现爱与温情到引导人们的家庭新观念，做到“引导”而非“单纯表现”，进而引发人们思考，拓展广告的理念深度，提升广告影响力。

例如泰国洗涤用品的广告题材运用大胆、丰富多样、别具新意，不因洗涤产品的功能性而局限于洗涤情节，吸血鬼爱情、情侣拌嘴、小孩考试作弊等题材也被运用于广告中;广告常常运用情感营销，讲述感人故事，传递深层次价值理念，直击人心，或是通过幽默创意情节，将反转、设置悬念等技巧巧妙运用，让人印象深刻。

参考文献：

[1]杨席珍.家庭传播刍议[J].新闻传播，2015（6）：16-18.

（王卫明系南昌大学新闻与传播学院新闻学系主任、教授、博士生导师，中国传媒大学新闻学专业博士;顾馨月系南昌大学新闻与传播学院广告学本科生。）