区块链：媒介融合中传统主流媒介赋能赋权

喻国明 方可人

摘要：媒介融合是一项国家战略，需要进行生态级意义上改变的创新型发展和一种革命性的技术助力，而区块链技术正是这样一种意义上的能够为媒介融合产生极大助力作用、克服媒介融合“痛点”问题的革命性技术。本文论述了区块链技术为媒介融合助力的几个关键性问题，并且强调了传统主流媒介在这一过程中所具备的时代机遇及应扮演的角色。

关键词：媒介融合 区块链 传统主流媒介 转型痛点 赋能赋权

自媒介融合上升为国家战略之后，如今已走过5个年头。尽管做了大量的努力和尝试，依然有为数不少的传统媒体举步维艰，面临进退维谷的窘境。这也证实一味搭建各式网络渠道、搞“中央厨房”是一种一厢情愿式的融合逻辑与实践“误区”。今天的网络传播格局是，互联网企业把控社交网络及算法型内容推送平台，再加上自媒体的蓬勃发展、受众流量不断细化，户触达难度与成本不断增加。传统媒介想在新时期重归主流影响力的高地，不是仅仅通过对传统的传播要素和业务链条的数字化改造就可以实现的，而是需要基于传播领域生态级意义上的改变，对于传播的要素实施重组、结构与机制再造，以及运行逻辑和规则的创新才有可能实现。恰恰是在这种背景下，区块链技术的勃兴，为媒介融合中的传统主流媒介的再赋权提供了巨大的机遇与可能。

一、媒介融合是区块链技术落地的重要场景

（一）媒介融合的“初心”是打通主流媒介传播的“最后一公里”

媒介融合的“初心”是为了解决主流媒体传播的“最后一公里”的不通问题，即所谓渠道中断和渠道失灵问题。在互联网时代，传统媒体需要正视两个基本事实：

渠道方面，尽管互联网可以实现点对点的传播，然而网络架构和数据安保等存在技术局限，互联网公司在网络尤其是社交网络中占据了关键的信息交换节点。因此，平台型互联网媒介崛起并以寡頭独占的方式占据传播市场的大半壁江山，已经成为传播的主渠道、主平台，这是当下的传播格局。因此，传统媒介想要依靠自建新渠道或整合既有传统渠道难以获得用户增值。

内容方面，互联网技术所造成的内容生产力的释放使得UGC（用户内容生产）、PGC（专业内容生产）、OGC（机构内容生产）成为传播生产的多元主体并同台竞争。主流媒介只有以“四两拨千斤”的方式汇入传播内容生产的大合唱中，并利用技术赋权的可能性，在市场洞察和用户洞察的基础上，凸显自身内容的专业性和权威性，才有可能以其价值传播的主旋律影响和带动其他诸种内容的生产与传播。

（二）区块链应用的技术特征适应媒介融合场景为什么说区块链适应媒介融合场景呢？

1.区块链技术的核心价值在于建构多主体间的信任，而目前媒介融合的“痛点”之一就是存在主体间的信任缺失

内容分发市场目前的一个突出问题是存在诸多主体之间的彼此不信任。例如后真相时代公众对媒介权威的不信任、内容生产者对平台媒介的价值分享的不信任，传统媒体对新媒体所持有数据的不信任。而区块链以及在此基础上产生的智能合约恰恰是解决这一“痛点”的关键性技术，被《经济学人》誉为是一种“建立信任的机器”——它具有分布式数据库和不可篡改性两大核心性质，并通过哈希算法、默克尔树数据结构以及共识机制等三大关键机制带来分布式信任，从根本上完成了信任协调问题，进入一个值得信赖的智能社会，是人类信用进化史上继血亲信用、贵金属信用、央行纸币信用之后的第四个里程碑。通过区块链技术，人们不必信任对方或是可信的第三方机构，其合作过程中的信任对象由人和机构转移到区块链这个共识机器上，这种信任无需信任积累和长期交往博弈即可实现。正因为如此，我们说，区块链在一定程度上创造了信任为培育传播全环节全过程中各主体间信任营造了极为优质的社会技术基础。

2.区块链的去中心化特性能够成为媒介融合中寡头独占型痛点的关键性技术

尽管互联网公司在构建网络连接方面起到了重要的作用，但是B/S的网络架构使得处于中心节点的垄断公司“黑洞效应”越发明显。包括吸引资金，掌握生产资料再分配;垄断信息，掌握用户与市场的多维数据;连接众多传播主体，掌握内容分发大权;掌握利润分配权力，导致除寡头垄断者之外诸多社会传播参与主体处于弱势地位。而区块链的P2P网络架构的核心价值恰恰是改变这种中心化的商业垄断模式。

3.区块链的资产数字化与流通性的技术特点，可以满足内容生产在融合流通中的增值与确权的迫切性需求

区块链脱胎于比特币，参考这一金融领域，区块链要落地于其他业务场景，需要对应资产能够被数据化以达到可确权和可流通交易的目的。而资讯内容则有数字资产化的优势，是一种可以在流通中增值的良性资产，同时在内容的流通过程中，解决版权所面临确权难的问题一区块链的CA认证可以使内容生产与传播的全环节具备确权可能，并在无阻碍的阅读和转发中获得价值的增长。

二、媒介融合中区块链技术的落地需要传统主流媒体来主导

（一）传统主流媒体扮演的压舱石的角色具备信任的先发优势

传统主流媒介在内容分发市场中，扮演了重要的压舱石的角色。这一角色使得传统媒介在构建信任共识市场中具备先发优势。而私人企业或第三方技术公司则不具备这一信任基础。行业区块链能否具备稳健性，取决于链上的用户节点，并随着数据规模扩大，马太效应逐渐凸显。传统媒体应该基于自身的信任优势，发挥虹吸效应，快速聚集用户和内容生产型企业上链。

（二）传统主流媒体的核心竞争力决定着区块链时代的话语优势

需要注意的是，区块链并非是让传统媒体重新获得“王座”，而是对内容资讯市场传播权力的再洗牌——将传统媒体、互联网媒体和自媒体的内容生产拉回而不受到中心节点控制的同一起跑线。一是区块链的数字确权和token机制，可以进一步发挥专业内容生产者的优势。例如Civil对深度新闻报道的区块链尝试。二是虽不能保证上链所有信息为“真”，但可以通过时间戳，保证事后对“谣言”的追溯与追责，而在“谣言”的判别与惩戒标准的制定方面，传统主流媒体无疑具有更加优势的专业地位及权威性。

（三）区块链“去中心化”的本质决定着寡头独占的互联网企业不会“革自己的命”，而传统主流媒介运用区块链技术的发力点在于公有链的建构

区块链按照类型划分包括公有链、私有链和联盟链，媒介融合需要做的是行业公有链。而互联网公司目前主导的区块链多数为私有链或联盟链，尽管存在速度快、安全性高等优势，但依然是组织内部的数据加密，读写权限被少数节点控制，并非区块链“去中心化”的本质。而处于中心节点的企业在核心业务上是不会主动实施公有链。而这，恰恰是传统主流媒介运用区块链技术的发力点之所在。

三、“让内容成为王者”：区块链在媒介融合中的最终价值实现

（一）推动新一代平台型媒介模式的产生这里的平台并非过去中心化的内容聚合平台，而是作为新一代传播生产力的表达和内容生产平台。在今天，不是应用即服务（IAAS），而是基础设施即服务（PAAS），傳播领域的未来发展需要提供的是以区块链为底层架构的新型网络生态系统。在这一系统中，内容生产力得到极大的释放，新旧媒体的内容数据均能得到流通。在这一过程中，传统媒体（当然也包含所有内容生产者）可以通过p2p的传输特性获取阅读、点赞、转发自身内容用户的年龄、性别等精准画像，而实现对于用户的把握。

（二）倒逼内容生产重视新闻专业主义的权威标准

由于存在token机制和时间戳，这便使得“真实”“专业”与内容生产者的利益挂钩。这将倒逼包括自媒体在内的所有内容提供者重视用户需求，主动提高内容生产的专业性，并加强对内容真实性的审核与追求。新闻专业主义的标准将日益成为传播领域的生存进退的权威法则。

（三）通过区块链技术实现微版权的“微确权”，极大激发泛众化传播时代的传播生产力

随着区块链技术的逐渐成熟，可实现对于微版权的“微确权”，碎片化的内容文本在流通过程中将获得巨大收益。这将进一步强化公众的版权意识，并刺激泛众化传播时代人们积极地参与到内容创作与传播之中。传统主流媒体利用区块链技术，可以以“四全媒体”的建构作为实验田，以平台服务的方式释放底层的巨大需求与海量内容生产能力。

（喻国明系教育部长江学者特聘教授、北京师范大学新闻传播学院执行院长、中国新闻史学会传媒经济与管理专业委员会会长;方可人系北京师范大学新闻传播学院博士后。）

喻国明：现为北京师范大学新闻传播学院执行院长、教授、博士生导师，教育部长江学者特聘教授，享受国务院特殊津贴的专家。

主要社会兼职：国务院学位委员会新闻传播学学科评议组成员、北京市社会科学联合会副主席、中国新闻史学会传媒经济与管理专业委员会会长、《中国传媒发展指数（蓝皮书）》主编、《中国社会舆情年度报告（蓝皮书）》主编等。

主要研究领域：新媒体研究;舆论学，传媒经济与社会发展;传播学研究方法。