县级融媒体建设：不是办台而是办网

摘要：在县级融媒体建设的发展中遇到不少困难和问题，其中最重要的是部分地方工作思路出现了偏差。本文认为县级融媒体建设不应该是办广播电视台，而是应该办好互联网，通过互联网连接人连接服务，进而构建基于移动互联网的融媒体平台。

关键词：县级融媒体 思路 互联网 平台

县级融媒体建设自2018年8月在全国宣传思想工作会议上被提出之后，其作为我国媒体融合建设第二阶段的重心，同时也是打通我国宣传思想文化工作“最后一公里”的关键，受到了各地党委、政府的高度重视，纷纷采取各项措施推进这项工作。然而，随着县级融媒体中心的建设的推进，少数地方融媒体的发展和成效并不理想。究其原因，有体制机制的原因，有人才资金的问题，但最为突出的问题笔者认为应该是部分地区县级融媒体发展的思路出现了偏差。

一、目前县级融媒体的建设思路

目前我国县级媒体主要是广播电视，即电台和电视台，它是自1983年在“四级办台，混合覆盖”方针指导下的产物。由于县级媒体所处的区域空间有限，社会资源和媒体资源相对不足，加上地方行政色彩较浓，媒体创新力和市场化程度都比较弱。如县级电视台原来的主要功能是转播包括央视《新闻联播》在内的上级台电视节目，其任务只是提高中央电视台和省市台的覆盖力。后来有所发展，但.由于技术和人才的匮乏，县台主要以制作地方新闻为主。呈现形式多是做当地领导公务活动的报道，由于制作节目能力不如省市台，由此无力顾及民生新闻及其他节目，县级媒体整体水平不高。但是由于县级台“作为县域空间大众传播资源的垄断者而深嵌于区县行政体系”[1]，因此作为当地主要宣传阵地县级台还是得到地方行政的大力支持。

目前来看，由于县级台属于广电行业，最简单的融媒办法就是沿用广电“+互联网”的做法。在实际建设中，不少地方县级融媒体建设往往唯上不唯实，不根据自身现有条件和实际情况，盲目照搬中央及省市媒体已有的模式。例如在资源配置方面，对人才要求播音员、编辑、记者要具备从业资格证的持证上岗考核;对各种器材也按照上级广电的规格配备，节目要求高清制播，处处实现与上级电视台的对接。总体而言，县级融媒体建设的思路还是广电思维，重在办台而非办网。

不妨设想，如今的县级融媒体中心建设，如果按广播电视的配置和标准，必然要加大人、财、物的投入，且不说县域媒体资源匮乏，即使能办到效果也不见得好。为什么这样说呢？当今信息服务的三大传播终端：TV端、PC端和移动端。在“县域用户已成移动互联网最大的增量群体。”[2]移动互联网时代，移动端无疑是最主要最有效的传播终端。耗费大量资源投人到TV端的建设是否合适？即使用上了也不一定能用好，或者说用得起养不起。而更重要的是在广电制播投人大量的人力物力财力也会影响在互联网和移动互联网上的投入，有的县级融媒体中心做内容生产的就那么几个人，虽然“两微一端”的标配达到了，但也仅仅是达到，由于投人不足理念落后传播力十分有限，有的甚至成了摆设。

诚然，由于历史的原因，某些县级融媒体中心是在广播电视台基础上建立起来的，整个媒体融合思路也带有很强的广电行业惯性，除了体制机制因素之外，这种中心化的传统媒体思维与互联网的去中心化的开放生态也格格不人。不少县级融媒体中心建设不自觉地走人“重硬件輕软件，重建设轻应用”的误区。反而有些尚未建台的区广播电视站能够轻装上阵，移动优先，直接从移动互联网传播的新媒体做起，跨过传统广“电的障碍，取得了意想不到的效果。

抛开行政事业建制来说，广播电视台是一个传统媒介组织形态，已经不能完全适应现代传播的需要。各级各地广播电视台要转型为新型媒体可以有不同的路径，但就绝大多数县级融媒体建设而言，笔者认为应该打造一支轻装上阵、思想解放的“轻骑兵”，“撤台办网”不失为是一个性价比更高的最佳选择。这里说的“台”是指作为传统媒体的广播电视台，而不是融媒体的平台。当然，“撤台办网”也不一定要一刀切，发达地区有实力的县可以“网台并举”，保留一个小规模的广播电视台。但一定要先网后台。有实力的县还可以成立传媒集团，统筹全县的新闻、信息服务以及文化产业，做一个基于互联网的融媒体平台。同时，在全省分配县级融媒体建设指导和援建任务中，不要实行“包办婚姻”而应该择优选取。不破不立，“去广电化”和“互联网+”应该成为县级融媒体建设的两个重要维度。

二、全新思路：以网为媒，构建平台

如果我们把融媒体建设的力量集中到移动端和PC端又会如何？智能传播时代，融媒体建设的重点应当是办好基于互联网的媒介平台，简单来说就是办好基于移动端的网站。相比于办台，办网且不说可以减少硬件投人，一部智能手机就可以完成传统广电采写编播评的所有生产流程，而且可以一步到位占领最大的舆论阵地和服务窗口——手机屏幕，更重要的是以互联网思维来主导融媒体发展。移动互联网时代做媒体，不需要那么多广播电视的重装备，电脑+手机就基本可以解决问题，再加上一些满足视音频制作和直播需求的新设备新软件即可。对于媒体融合而言，笔者认为对于县级媒体建设反而更有作为，一张白纸你可以随便画出自己想要的图画。问题是不要画地为牢，广电媒体的老路。《中国记者》主编陈国权说得好：“更好地’引导群众、服务群众’，最需要的并不是’大屏幕、大平面、大机构、大技术’，而是从顶层设计角度的体制机制改革，以及与之相匹配的资金、人才、机构改革政策。”[3]

“他山之石，可以攻玉。”那么，县级媒体的TV端是不是要放弃呢？当然不是，而是把它交给占有更多媒体资源和用户规模的省市级台来办，县级融媒体中心只管转播和提供地方新闻即可，也就是说让县级媒体做好上级广播电视台的县区记者站。总之，县级融媒体中心建设要跳出广电模式，将有限的资源和力量投人到网站建设和网络传播中，这样才能摆脱制播硬件的制约和媒介组织形态的束缚，最大限度发挥包括人才智力在内的软件作用。

说到办网的含义，并不是指广播电视有线网，而是指互联网、移动互联网，办网不是指建网还指用网。用网就在于连接人、连接服务、连接设备，而连接设备和连接服务其实都是为了连接人。媒体融合本身不是目的，实现媒体转型才是最终目的。办网的目标就是要把传统广播电视台打造成基于互联网的媒体融合新平台，而在这个过程中，移动社交才是融合创新的突破口。在智能手机普及的移动互联网时代，真正的传播力体现在你的信息能否通过社会化传播接人手机用户，而在这个过程中很重要的一个接人是服务接人。连接设备比较容易解决，而连接服务就不太容易了。连接服务是指以用户为中心，响应用户需求，为用户提供各种服务，从新闻到资讯，从政务到生活，基于互联网的融媒体可以开发更多的功能提供更多服务。这里所说的用户不只是普通老百姓，还包括政府、企业在内的机构。用互联网的话来说，就是既可以toC也可以toB。当前县级融媒体中心建设之所以在整体上没能取得预期的效果，很重要的原因就是相当一部分建设者们尚未意识到如何用服务来为自己带来更大的用户市场和更强的用户关系。目前县级融媒体用网不佳新媒体运营不好，主要是用户规模不大，传播矩阵尚未形成，加上大数据应用跟不上，无法通过数据分析来了解用户需求，致使传播效果不好传媒效益欠佳节。

其实，县级融媒体中心办网完全可以把蛋糕做大。利用互联网可以大大拓展县级媒体的覆盖范围，不像广电覆盖那样受地域限制。互联网在理论上是可以覆盖全球，至少可以做到打破县域的地理限制。比如说县级融媒体推介当地的农产品，可以通过电商把南方的水果卖到北京，南方的网民可以通过网购北京的农产品。目前，不少农民已经通过短视频带货把当地农产品和旅游产品销售出去，县级融媒体完全可以在扶贫攻坚上大有作为。

总而言之，以网为媒，构建平台的全新思路，可以让县级融媒体从用户端这一媒介融合的逻辑起点迅速开展工作。通过打造一个集聚生活成长一站式服务的地方资讯广]户，在广泛的社会连接中为未来县级媒体嵌人区域新闻传播及综合信息服务大平台建设积蓄力量，最终让县级融媒体中心成为县区联结世界的最佳窗口。

三、“自上而下”推动与“自下而上”动员

以网为媒，构建平台的前提是对互联网有一个正确的认识和深人的理解。互联网不仅仅是工具，也不仅仅是渠道，它还可以是平台，成为连接各种社会资源和社会力量的连接器，成为媒介生态和传媒业态的结构性力量。这股力量正如克莱·舍基所说的“无组织的组织力量”，这股力量来自于网民的参与、用户的传播、科技的创新、自媒体的兴起，新产品的诞生、新风口的形成、民间资本的推动、乃至新业态的崛起，它是一种自下而上的社会力量，这与传统媒体自上而下的行政管理是相反的。

目前，县级融媒体建设主要还是靠自上而下的行政推动。2019年1月15日，受中共中央宣传部委托，国家广播电视总局组织编制并发布了《县级融媒体中心省级技术平台规范》，这是县级融媒体技术平台的标准，它也影响着融媒体建设的思路。技术平台的搭建只是融媒体建设的第一步，即物理融合。这个规范是一个纲领性文件，其实它并没有让我们只做传统的广电业务，它规定的县级融媒体中心业务类型十分广泛，除媒体服务外，还有党建服务、政务服务、公共服务、增值服务。由于各级县级融媒体中心建设大多由本省的省级媒体提供技术支持，集中在广播电视硬件建设方面，如超大显示屏、演播室建设与配置、高清摄录设备的添置等，需要大量的资金投人和增加各种专业人才，这些对于经济不发达地区的县区并不容易解决。即使解决了技术设备并做到物理融合，能否实现深度融合的化学反应还是未知数。加上内容供给不足和运营能力不强，也谈不上产生良好的经济效益。

笔者认为，实现深度融合的化学反应必须解决融媒体发展的动力问题。激励机制、政策扶持、体制改革与机制创新等配套措施不解决，很难能真正推动县级融媒体持續发展，设备买得起但未必能用得好，激励机制不解决，从业者积极性也不高。有一位县级融媒体负责人说得好：无论办台还是办网，人才是关键。目前县级台除了少数几个经济发达地区的台以外，绝大多数体制僵化，已有的人才都留不住，更谈不上引进新的人才。可以说，机制体制是县级融媒体发展最大的障碍;人才稀缺甚至断层，是目前县级融媒体面临最大的困难。

县级融媒体发展不仅需要自上而下的顶层设计，还需要自下而上的社会动员，把受众变成用户，变成县级媒体的内容生产者即UGC。广东清远大力培养乡村新闻官，教会他们用短视频推销家乡的农产品和乡村旅游。策划组织村民做好自媒体，是县级融媒体发展不可忽视的一股有力力量。也就是说县级融媒体不只是传统意义的媒体，它还可以做成连接各大互联网平台的桥梁。“传播只有连接用户才能称其为有效传播，只有开启服务功能才能发挥媒体的’喉舌’作用。当然，我国各地县级融媒体建设差异大，可以百花齐放、百舸争流。发达地区可以有发达地区的做法，欠发达地区有欠发达地区的办法。但不管如何，都不应搞形式主义的面子工程。”[4]

诚然，要改革要创新谈何容易？但是开弓没有回头箭，不进则退，越难说明越有价值，这次融媒体建设恐：怕是传统媒体转型的最后机会。县级融媒体中心是意识形态工作的重要组成部分，是密切联系群众的重要渠道，是“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的关键一环。未来一个成熟的县级融媒体中心应当是基于移动互联网来建立和运营，它完全可以承担新闻、政务和生活服务的全功能接人。具有互联网基因和互联网思维，摆脱广电模式的县级融媒体中心会走得更快更远，也更容易与广电有线网对接，与各大互联网平台对接。办网的核心就是互联网思维，在互联网思维主导下县级融媒体建设和发展有无限的可能性和无穷的想象力。

县级融媒体作为一种来自基层的新型媒体，必须同时借助两种力量来推动其发展，一方面充分利用是自上而下的行政力量，借助政治资本和政府资源，更好的为当地党委政府服务。另一方面充分调动自下而上的网络力量，借助民间智慧和市场力量，更好的为网民服务给用户搭建平台。只有把这两股力量拧成一股绳形态合力，才能有力地推动县级融媒体发展。

注释：

[1]朱春阳.县级融媒体中心建设：经验坐标、发展机遇与路径创新[J].新闻界，2018（9）：22.

[2]李彪。县级融媒体中心建设：发展模式、关键环节与路径选择[J].编辑之友，2018（3）：44.

[3]陈国权.中国县级融媒体中心改革发展报告[J].现代传播，2019（4）：15.

[4]谭天.中国新媒体发展一年回顾与研判[J].中国广播，2019（42）：49.

谭天：暨南大学新闻与传播学院教授、新媒体研究所所长，中国社科院新媒体研究中心特聘研究员、央视CTR媒体融合研究院专家、广东财经大学华商学院特聘教授。