新媒体环境下知识诉求方式对大学生分享态度的影响研究

黄楚新 郭海威

摘要：新媒体环境下的信息传播格局变革对知识传播等领域产生了重要影响，大学生作为新媒体使用和知识传播的高频群体，其知识分享应引起关注。本研究以知识内容的诉求方式为切入点，考察大学生对不同诉求方式知识内容的评价及态度形成过程。研究发现，大学生在对不同诉求方式的知识内容进行评价和形成态度过程中，其自身已经形成的价值标准起着决定性作用;与此同时，大学生最终的知识分享态度也受到行为动机、知识类型、关键影响和周围环境等因素的共同作用。其中，价值标准主要作用于初级评价过程，即只做价值评价和表达，而行为动机、知识类型、关键影响和周围环境等范畴则主要作用于知识分享态度和意愿达成的高级评价过程。

关键词：新媒体环境 大学生 诉求方式 知识分享 态度形成

近年来，得益于互联网信息技术的快速发展，新媒体应用愈发广泛，已经逐渐渗透进人们生产生活的各个方面，新媒体所带来的影响也越来越深刻，知识传播即是受其影响的重要领域之一。在我国实施人才强国战略的时代背景下，大学生作为新媒体使用和知识分享的高频群体，一直是受关注的焦点和重点群体，面对新媒体所带来的信息传播格局变革与生态重塑，大学生的知识分享应引起更多重视。为此，本研究拟以知识内容的诉求方式为切人点，探究大学生知识分享态度的具体形成过程，从而深人了解大学生知识分享行为发生的内在机理，以期为新媒体环境下促进大学生知识分享提供参考。

本研究将采用扎根理论方法，以新媒体平台上知识内容诉求方式为主题，对大学生进行深度访谈，从而对大学生评价不同诉求方式的知识内容和形成态度的具体过程展开研究，试图建构起大学生对不同诉求方式知识内容的评价和态度形成过程模型，进而明晰知识内容诉求方式对大学生分享态度形成的影响机制。

一、研究问题

不同诉求方式所带来的传播效果差异化一直受到学界.广泛关注，也取得了众多研究成果，但是在对不同诉求方式的研究中，已有研究更多聚焦于传播效果，对于受众如何看待和评价不同诉求方式的信息并最终形成态度的过程研究较少。态度的形成过程亦是对事物的认知和意见表达过程，是认知主体按照其特有的价值标准，对于事物的价值以及与事物的相互关系的具体评价。传播效果则是受众评价过程完成之后的结果，是对于某一问题的最终态度。

要深入探究认知主体的具体评价和态度形成机制，则需要以态度形成过程为切人点。首先，主体的态度形成往往受到多种因素的共同影响，主体按照自身的价值标准对事物进行评价，在此基础上，逐渐形成对事物的具体态度倾向。其次，主体在对事物进行评价和形成态度的过程，其期身的价值标准和观点往往也会发生变化，从而在认知和评价过程中不断发展和演化。要想了解主体态度的具体形成过程，就必须深人到其对事物的评价过程中去，而不能只停留在对评价结果或是所形成态度的表层，因为这种研究大多是对传播效果的总体规律的探寻，不能有效揭示主体态度的具体形成机制。本研究以下将就大学生对不同诉求方式的知识内容的具体评价过程进行深入考察，试图建构起大学生對于不同诉求方式的知识内容的评价和态度形成模式，进而为探索新媒体环境下知识内容诉求方式的优化提供参考和指导。

二、研究设计

（一）研究方法

结合所要研究的问题，本研究采用扎根理论方法，该方法是由Barney Glaser和Anselm Strauss两位学者于1967年首次提出。卡迈兹认为，社会科学的研究者们应该先具备问题意识，而不是先确定研究方法，然后再去选择和确定问题，要做到从现象中发现问题，而后采取合适的研究方法。他提出只要能做到保证研究步骤清晰合理、材料充实、分析充分，依靠质化研究方法也可以建构可靠的理论。近年来，以扎根理论方法为代表的定性研究方法，在学术研究领域中的应用更加频繁，也愈发受到学者们的重视和欢迎。究其原因，定性研究能够对主体深人的、微观层面的心理活动和状况展开具体的考察与探究，可以较深人的认识到主体的深层想法。以扎根理论方法为例，运用扎根理论方法可以基于某个特定现象的出现、发展和演化的过程来建构相应理论，以此阐释同类的问题和现象。对比来看，扎根理论方法在研究程序和对研究资料的分析方面更加严格和细致。本研究采用扎根理论方法来探究大学生对于不同诉求方式的知识内容的评价过程，可以详细具体的认识大学生的深层评价机制及其态度形成过程，探究其在评价不同诉求方式知识内容时的具体价值取向和态度。具体来说，本研究选取扎根理论研究方法主要基于以下三个方面的考虑。

第一，扎根理论是从所获经验材料中建构理论的研究方法，基于对特定资料的系统性收集整理，探索出能够表示事物特征的关键概念，继而以特定的关联性将挖掘出的概念进行组合，从而建构出相应的理论。运用扎根理论方法，在大学生对不同诉求方式知识内容的态度形成过程的研究中，研究者在开始研究之前没有任何理论假设，而是基于同访谈对象深人交谈所获得的经验性材料，从中归纳和提取出大学生在面对不同诉求方式知识内容的评价过程中的关键概念和命题。因此，研究者可以更加深人和具体的了解研究内容，通过尽量广泛和充分地收集经验材料，较大程度上防止了研究者在研究过程中主观性的影响，最大程度上保证了研究结论是建立在对经验材料分析的基础之上。

第二，为了探究大学生对不同诉求方式知识内容进行评价和形成态度所依靠的深层评价机制，研究者需要充分的经验材料做支撑，才能了解到具体的评价和态度形成过程。而这些材料的获取则直接来源于扎根理论方法中的深度访谈。在扎根理论方法中，其首要步骤也是最基础步骤就是通过深度访谈的方式完成资料的收集工作，深度访谈工作确保了经验材料的完整性与准确性。首先，在研究者与被访者的第一次访谈过程中，研究者可以就具体问题进行深人细致的访问，同被访者展开深人讨论以激发其表达欲望，使其尽可能丰富地展现观点看法，从而有助于研究者准确地了解被访者的心理状况。其次，研究者在对已获取的经常材料进行录人分析的同时，可以就相关问题进行追访或开展新的访谈。如随着对大学生关于不同诉求方式知识内容的态度形成过程的考察不断深人，研究者在前期访谈的基础上，可以根据实际需要对访谈提纲进行修改和完善，针对特定问题与访谈对象进行深人讨论，从而保证访谈内容具有明确的主题指向性和深入性。由此来看，在扎根理论方法中，通过深度访谈所进行的经验材料的收集，可以确保为探究大学生对不同诉求方式知识内容的评价和态度形成过程提供充足的材料支撑。

第三，扎根理论方法操作程序的严谨性最大程度上保证了研究结论的客观性和科学性。由于扎根理论方法非常注重操作程序的准确性和严格性，因此也被视作是最具科学性的定性研究方法。在本研究中，大学生针对不同诉求方式的知识内容的评价模式是具有非常明显的主观性和个性化特征的，如何从所获取的详细而丰富的经验材料中抽象出具有普遍性的概念类属，是研究者所要解决的最重要的问题。尤其是在深度访谈过程中，被访者在回答问题时往往会容易把对于不同诉求方式知识内容的评价和态度形成过程同自身的评价结论与最终态度混为一谈，给研究者后续的编码工作带来了很大困难。研究者需要根据扎根理论方法具体的操作步骤，对所获材料进行逐级编码。扎根理论的主要编码步骤有三步，第一步是开放性编码，要求研究者要尽量摒弃个人主观性和已有研究的刻板成见，从资料中发现概念并加以命名，是将材料打乱后整合，从中抽象出概念的操作化过程;第二步是主轴编码，其主要任务是在第一步中提取出的概念中发现和建立彼此之间的关联，这种关联可以是因果关系、先后关系、过程关系等，在不断深人的分析中，各个概念之间的关联性也会愈发清晰，这将有助于研究者区分被访者的评价原则和评价结果两类信息;第三步是选择性编码，是在上述所有已经发现的概念和范畴中经过系统分析提炼出一个主范畴或称“核心类属”，主范畴应该具有统领性，是可以把一部分相关概念或范畴包含在其范围之内。由此，借助三级编码过程，研究者可以在充分分析资料的基础上发掘相关概念，并建构相关理论模型。

（二）研究思路

本研究大致包括四个环节，其中，第一环节中的收集访谈数据和第二个环节的数据分析几乎应该是同步开展的。首先，在选择好研究样本之后，使用事先已经设计好的访谈提纲对被访者进行深度访谈，以收集资料。与此同时，在收集到访谈数据之后，可以开始进人第二环节的资料分析阶段，对所得资料进行逐级编码，从中不断抽象出概念，并试图建构概念之间的相互关系。随后，在对资料进行编码和分析的基础上，调整访谈内容并增加新的访谈对象，并重复第一环节和第二环节，以收集到尽可能多的资料。通过不断补充和调整访谈内容，所获得资料信息不断增加并最终达到饱和状态，由此各种范畴之间的关系不断得到确定并趋于稳定，可以建构出较为系统的理论框架，从而得出大学生对不同诉求方式知识内容的评价模式和态度形成过程，在此基础上分析研究结论。

资料收集过程中需要强调的一点是，研究者要具有和保持高度的理论敏感性。因为扎根理论方法的最终目标是发展和建构理论，研究者在研究设计阶段、研究实施阶段都要始终保持对理论的敏感性，熟悉已有理论成果，并对所收集材料中的新信息保持高度关注，留意材料中可以建构新理论的信息线索。由此，对理论建构始终保持高度的敏感性不仅能比研究者在资料收集过程中坚持正确的方向和重点，同时可以帮助研究者在资料分析阶段特别留意可以概括表述主要信息的概念，尤其是面对松散无序的访谈资料时，可以显著提高工作效率和准确性。

三、资料收集

（一）样本选择

本研究是为了探究大学生对不同诉求方式知識内容的评价模式和态度形成过程，因此将研究对象定为本科大二至大四的在校学生，抽样方法采用目的性随机抽样和滚雪球抽样相结合的方式。其中，目的性随机抽样是指根据特定的研究目的对研究对象进行随机性抽样，多用于在确定研究范围以后样本数量仍较大的情况，也被称为立意抽样。滚雪球抽样是一种通过某一名合适的研究对象，访谈结束后向其追问是否有其他合适的研究对象的抽样方法，有助于研究者能够以较高效的方式找到合适的研究对象。

在样本的选择上，研究者尽可能的同时考虑访谈对象的学科、性别、年级等属性因素，力求使所选择样本具有代表性，同时在深度访谈过程中根据所研究内容不断完善和补充访谈提纲，以求保证对所研究主题相关内容的覆盖性和完整性。在研究过程中，中国社会科学院大学、北京大学和清华大学共计16名大学生参与了本研究的深度访谈。

（二）深访内容

在深度访谈内容的设计上，研究结合相关文献资料，考虑到不同诉求方式知识内容给大学生带来不同的刺激反应，选取了相关话题与被访者进行讨论，并在前期访谈结束后不断总结访谈重点以调整访谈内容和访谈对象，从而更加深人的了解被访者对于不同诉求方式知识内容的评价和形成态度的过程，通过对重点问题的整理，深度访谈提纲的主要内容如表1所示。在访谈时间上控制在人均50分钟，以便可以充分全面的了解被访者对不同诉求方式知识内容的评价和态度形成过程，并在被访者同意的情况下进行访谈录音，所得录音资料在后期被转录为文字形式，以便在后续的编码和分析时使用。

四、资料分析

（一）开放性编码

开放式编码的目的是将深度访谈所得经验材料进行打散分解，然后从这些碎片化的资料中发现具有普遍性意义的概念类属，并对其进行命名。研究过程要求对资料内容进行详细编码，不断缩小范围，直到不能从材料中提取新的概念为止。扎根理论方法提出，在进行开放性编码的同时，研究者应注意联想和留意概念之间的相互关系，对可能建构的新理论保持关注和思考。

本研究以下从“行为动机”范畴的建构来展现开放性编码环节的具体执行过程。第一步要做的是对所获得的访谈材料进行分解，把体现出相同含义的词句归并到一起，本着全面性、真实性的原则进行编码和概念化命名。例如，有被访者在谈及“针对不同诉求方式的知识内容，向其他朋友或者同学转发或分享的意愿是怎么样的？”时表示“有时候可能（我的）一些微信群和朋友圈里面到处疯转食品（安全）的谣言，就像去年的那些什么棉花肉松、塑料紫菜之类的，虽然已有相互部广门出来辟谣，但是不知道是他们没看到还是不相信（这些辟谣信息），那么我就会转发一些权威性的、比较理性解答（这些食品安全谣言）的文章，算是帮助辟谣吧，或者算是科普。”也有被访者在谈到上述问题时说：“我是理科生，可能更偏向于那些理性表达的文章。看到比较有意思的科普文章，比如说解读诺贝尔奖（的内容），里面的信息通俗易懂，把前沿物理知识解读的特别透，那我就会转发到朋友圈或者群里面，因为我是学物理的，我觉着我的一些同学朋友都不知道我具体是搞什么（研究方向）的，那么我很乐意把我们专业的这些前沿进展让别人知道。”还有一些与之类似的访谈记录，从中可以提炼出他们都想表达的意思就是想向大家分享知识，无论是大众性的或是专业性的知识，因此，可以用“普及知识”来概括上述访谈材料所要传达的信息，由此归纳为概念A5。

通过使用上述类似的概念总结和归纳方法，本研究共计归纳出来56个概念类属（A1-A56）。在提炼这些概念类属的过程中，本研究一直关注和留意各概念之间是否存在相互关系，以及存在何种关系，在梳理这56个概念的基础上，进一步将其抽象化和概念化。例如，“普及知识”（A5）、“帮助他人”（A6）两个概念表示的含义是被访者在针对不同诉求方式知识内容进行评价和形成态度的过程中是本着利他主义来行动的，因此“利他主义”（B5）也就成为了一个初步范畴。“信息缓存”（A10）、“获得个人声望”（A11）、“提升个人品味”（A17）、“社交需要”（A22）这四个概念所要表示的是能否达到或完成“自我实现”（B6）是被访者对不同诉求方式进行评价和分享的标准之一。再进行深人分析和歸纳总结可以发现，“利他主义”（B5）和“自我实现”（B6）这两个初步范畴所共同表达的意义是：在大学生对不同诉求方式知识内容进行评价和形成态度时，行为动机是一个重要的影响因素，因此，基于前期所建构出的“利他主义”（B5）和“自我实现”（B6）范畴，可以归纳建构出统筹这二者的总括性范畴，即“行为动机”（C3）范畴。如表2所示。

在整理和分析资料的基础上，研究最终总结和归日纳出了可以全面、真实反映材料内容的56个概念（A1-A56），12个初步范畴（B1-B12）以及5个范畴（C1-C5），这些初步范畴和范畴能够较为完整、翔实地概括所获得访谈材料的内容，也将是接下来进行主轴编码的关键参考。

（二）主轴编码

主轴编码的目的是建构上述概念和范畴之间的各种关系，从而挖掘经验材料中各部分之间的有机联系。在主轴编码过程中，要求研究者每次只对其中一个范畴进行深度剖析，围绕特定范畴挖掘相关性，因此也被称为“轴心”。扎根理论方法中确立了一种被称作是“典范模型”的固定分析模型，就是分析现象、背景、原因、行动与互动策略以及结果之间的逻辑关系。以这个模型为参考，研究者可以将各个主要范畴之间的关系加以建构和呈现，由此，被打散和分解的材料被重新组合到一起。

根据扎根理论方法的典范模型，本研究对上述开放性编码所呈现出来了范畴和初步范畴加以分类和归纳总结，进而可以得到三类范畴。第一类是表示原因的副范畴，即被访者之所以形成分享态度的主要参考因素;第二类是表示背景的副范畴，也就是被访者形成分享态度和意愿的参考标准;第三类是表示行动策略的主范畴，也就是被访者最终倾向于选择分享诉诸感性还是诉诸理性的知识内容。在表示行动策略的主范畴中，存在着“倾向于分享诉诸感性的知识内容”和“倾向于分享诉诸理性的知识内容”两类范畴，而这两类主范畴又各自对应着一些列相应的副范畴。所以，研究建构出针对以上两类行动策略范畴所形成的包含原因、背景和行动策略的范畴框架，图2对两类主范畴和相关副范畴之间的相关关系做了可视化建构。

以图2中依据“倾向于分享诉诸理性的知识内容”这一具体的范畴所建构的框架为例，其中的“轴心”即为行动策略范畴“倾向于分享诉诸理性的知识内容”（包括自己的大学生身份影响更大、涉及科学知识内容等副范畴），而这种现象产生的原因是大学生从“自我实现”和“利他主义”方面考虑和评价知识内容的诉求方式，并依据自身的价值标准如“诉诸理性更具可信性”、“反对过度煽情化”、“诉诸理性适合专业知识传播”等对做出评价并形成态度，在做出相应评价和选择何种态度时，参考周围的知识环境来验证自己的评价和行为是否“正确”，此时的态度选择并非绝对意义上的正确，而是是否合乎自身的评价标准和逻辑。通过对材料中信息进行主轴编码，得以将经验材料中的各个层面和角度的信息进行分类归纳，进而形成了研究的初步分析框架。

（三）选择性编码

选择性编码也被称作核心编码，其最终目标是在上述所有已经发现和建构出的概念范畴之间，通过系统全面的分析之后找出一个核心范畴，同其他范畴相比，核心范畴应具有很强的统领性，可以把上述所有或者绝大多数内容涵盖到其较为宽泛的理论范围之中，对其他概念范畴能够发挥“提纲挈领”的功能。核心范畴应具有明显的中心性、高频性、强关联性、内部差异性、易理论化等特征。选择性编码关键步骤是要明确和建构一条清晰合理的故事线，从而据此对所要研究的核心问题能够做详细的理论描述。

通过上述主轴编码工作，本研究提出，“大学生对不同诉求方式知识内容的评价和态度形成过程”可以作为访谈材料中所提取出的所有概念和范畴的核心范畴。针对该核心范畴的发展脉络可以做如下梳理：大学生在对不同诉求方式知识内容做出评价和形成态度时，通常主要以行为动机和价值标准作为评价和态度形成的依据，以所处周围环境为参考来检验其评价和判断结果。不同的行为动机、价值体系以及周围环境，决定了大学生对不同诉求方式知识内容的最终评价结果。

在针对评价活动的研究中，学者们针对评价活动过程、评价标准、评价信息、评价方法、评价推理、评价判断、评价检验、评价结论等都做了深人探究，其中，评价推理、价值判断、评价检验、评价结论等都是评价活动的必要和关键环节，本研究以评价理论为模型框架，结合研究已获得的相关概念范畴，将主轴编码中的原因范畴对应于评价推理;将行动策略范畴对应于价值判断，其中将被访者受情绪影响更大还是受大学生身份影响更大归类为“关键影响”，以便建构模型;将背景范畴对应于评价检验;将最终分享态度对应于评价结果，由此可以建构出“大学生对不同诉求方式知识内容的评价和态度形成过程的理论模型”，如图3所示。

五、研究结论

（一）大学生对不同诉求方式知识内容的评价主要受价值标准影响

通过对访谈材料的分析与模型建构，可以发现，大学生在对不同诉求方式的知识内容进行评价时，主要是基于个人特定的价值标准，如认为“诉诸理性更具可信性”、“反对过度煽情化”、“诉诸理性适合专业知识传播”、“诉诸感性适合大众知识传播”，这些初步范畴是大学生对不同诉求方式的知识内容进行评价的首要标准，同时也是最重要参考。人们对事物的了解过程通常包含三个阶段，依次是认知、态度和行为，而评价过程则主要是针对对事物的认知和态度表达层面，在这一过程中，大学生自身已经形成的价值标准对于大学生评价不同诉求方式的知识内容具有决定性作用，这种价值标准可能是社会上的普遍共识，也可能是由于大学生特定的生活和学习环境作用而形成的特有的价值观，它在此作为大学生评价不同诉求方式知识内容的“基模”或是一种“刻板成见”，决定着大学生进行评价和形成态度的出发点和最终参考系，进而间接影响着大学生对不同诉求方式的知识内容的分享意愿和行为。

（二）大学生对不同诉求方式知识内容的分享态度受多因素共同影响

从材料中所提炼出的概念范畴来看，对于不同诉求方式的知识内容，除了价值标准以外，大学生的最终分享态度和分享意愿还受到行为动机、周围环境、知识类型和关键影响的共同作用。首先，在行为动机方面，当有利于大学生个人的自我实现或者是出于利他主义的想法时，更容易形成分享态度和分享意愿，缺乏这两点时，分享态度或意愿很难达成。其次，在周围环境方面，当大学生所想要分享的知识内容符合周围的知识环境或者周围人也在分享这类知识内容时，知识分享態度或意愿更容易达成，这是因为大学生在分享知识内容时通常会避免显得突兀或者不合时宜。另外，在知识类型和关键影响方面，当大学生受到自身情绪化影响更大或者知识内容涉及价值观时，通常更愿意分享诉诸感性的知识内容，当受到自身身份影响更大或者知识内容涉及科学知识时，通常更倾向于分享诉诸理性的知识内容。从中也可以看出，价值标准主要作用于价值评价过程，或者称为初级评价过程，即只做价值评价和初级态度表达;而行为动机、周围环境、知识类型和关键影响等范畴则主要作用于最终分享态度和分享意愿的达成过程，或者称为高级评价过程，即这种评价已经超出简单的价值评价，而开始评估是否可以形成某种知识分享态度或实施相关知识分享行为。

（三）新媒体环境下大学生的知识分享应作为系统工程加以推进

通过对资料的分析研究可以发现，新媒体环境下大学生针对不同诉求方式知识内容的评价和态度形成受到行为动机、价值标准、知识类型、关键影响以及周围环境等多因素的共同影响，而评价和态度形成又仅是知识分享全过程的前期环节，尚未触及行为层面，由此可见，大学生的知识分享是一个涉及多因素、多环境的复杂系统。因此，在新媒体环境下，要促进大学生的知识分享，就必须将其视为系统工程，多角度切人，多环节发力，对知识分享所涉因素进行优化。一方面，就新媒体平台的知识传播者来说，要充分利用当前大数据、人工智能、云计算等前沿信息技术，发现并有效挖掘大学生进行知识分享的特点和规律，进而将其运用到知识内容的生产、编辑、传播等过程中，最大程度营造促进大学生知识分享的有力氛围;另一方面，就大学生所处群体来说，高校、科研院所等单位应努力在具体教学和科研实践中激活大学生的创新创造活力，激发其知识学习与分享热情，并可探索建立相应的激励机制，使大学生能够主动参与到知识分享过程中，从而有效优化和完善大学生知识学习环境，提升知识学习效率。

整体来看，大学生对不同诉求方式知识内容的评价和态度形成是一个复杂的动态演进过程，其中涉及多个因素和环节，且新媒体应用所带来的传播变革也对大学生的知识分享具有深刻影响。因此，在新媒体环境下，应把握好大学生对知识内容的评价和态度形成这关键一环，同时充分挖掘和利用各有利条件，以推动大学生知识分享行为的高效达成。

（黄楚新，中国社会科学院新闻与传播研究所新闻学研究室主任，中国社会科学院新闻与传播研究所传媒发展研究中心主任，研究员，博士生导师;郭海威，中国传媒大学电视学院博士研究生）

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黄楚新：中国社会科学院新媒体研究中心副主任兼秘书长，中国社会科学院新闻与传播研究所传媒发展研究中心主任，新闻学研究室主任，博士生导师，教授。中国记协新媒体专业委员会委员，第二十八届中国新闻奖、第十五届长江韬奋奖评委、中央电视台节目评价专家，《中国新媒体发展报告》（新媒体蓝皮书）副主编。多年从事新闻报道、新媒体、企业策划、品牌传播工作，参与多个品牌的创建和推广。